基本信息
编辑推荐
由天猫官方培训部门编著
第一本专业指导天猫新店运营的实用手册
业界多家名店联合力荐
总结了上万家天猫新商家运营经验
内容简介
作译者
Tmall商家成长部（peixun.tmall.com）诞生于天猫旗下，肩负整个天猫电商成长与发展的重任，担负着中国电子商务转型与升级的使命。
Tmall商家成长部是一个以自有讲师为核心、以商家成长导师为主体、以电子商务行业专家为中心，集商家运营、课程研发、讲师运营为一体的，应用线上线下立体的培训展示模式，提升商家电商运营能力和实际绩效的综合性学习平台。商家运营目前主要覆盖天猫新商家至中级商家，提供专业小二辅导咨询；课程研发以商家运营模块维度切分，致力建立全面、专业、系统的课程体系，并提供在线课程视频、在线直播课程、线下培训及企业内训；天猫智囊团将天猫各行业、各层级优秀商家聚合，定期开展交流讨论，挖掘电商运营干货，建立分享机制。
Tmall商家成长部的目标是提升天猫商家电子商务运营能力与电子商务全流程的系统能力，最终真正实现电商经营业绩的提升，促进和引导整个天猫与商家的共赢与成长，营造健康发展的电子商务生态圈。
Tmall商家成长部是一个以自有讲师为核心、以商家成长导师为主体、以电子商务行业专家为中心，集商家运营、课程研发、讲师运营为一体的，应用线上线下立体的培训展示模式，提升商家电商运营能力和实际绩效的综合性学习平台。商家运营目前主要覆盖天猫新商家至中级商家，提供专业小二辅导咨询；课程研发以商家运营模块维度切分，致力建立全面、专业、系统的课程体系，并提供在线课程视频、在线直播课程、线下培训及企业内训；天猫智囊团将天猫各行业、各层级优秀商家聚合，定期开展交流讨论，挖掘电商运营干货，建立分享机制。
Tmall商家成长部的目标是提升天猫商家电子商务运营能力与电子商务全流程的系统能力，最终真正实现电商经营业绩的提升，促进和引导整个天猫与商家的共赢与成长，营造健康发展的电子商务生态圈。
目录
《漫步天猫——新商路导航(全彩)》
第1 章 天猫之路1
1.1 天猫大事记 2
1.2 天猫的优势与发展 2
1.3 天猫的消费者和商家现状 4
1.4 天猫未来发展方向与关键词 11
第2 章 天猫规则13
2.1 天猫规则概述 14
2.2 一般违规行为及案例 16
2.2.1 滥发信息 16
2.2.2 延迟发货 25
2.2.3 虚假交易 26
2.2.4 违背承诺 27
2.2.5 未依法公开或更新营业执照信息 28
2.2.6 描述不符 28
2.2.7 不当注册 29
2.2.8 恶意骚扰 29
2.2.9 竞拍不买 29
2.2.10 不当使用他人权利 29
2.3 严重违规行为及案例 31
第1 章 天猫之路1
1.1 天猫大事记 2
1.2 天猫的优势与发展 2
1.3 天猫的消费者和商家现状 4
1.4 天猫未来发展方向与关键词 11
第2 章 天猫规则13
2.1 天猫规则概述 14
2.2 一般违规行为及案例 16
2.2.1 滥发信息 16
2.2.2 延迟发货 25
2.2.3 虚假交易 26
2.2.4 违背承诺 27
2.2.5 未依法公开或更新营业执照信息 28
2.2.6 描述不符 28
2.2.7 不当注册 29
2.2.8 恶意骚扰 29
2.2.9 竞拍不买 29
2.2.10 不当使用他人权利 29
2.3 严重违规行为及案例 31
前言
2008 年4 月，天猫（当时为淘宝商城）正式启动，至今已有4 年的时间，这个全新的平台以其品质保证和优质服务吸引了大量的买家。同时，商家的数量也成倍增长，迄今为止已达6 万多家。中间不乏资金雄厚的传统品牌商、产品丰富的线下渠道商、在淘宝集市摸爬滚打过的店主、熟悉网络零售的专业服务商，还有很多仅仅是奔着前景而来的小团队。所以，尽管天猫有着统一的入驻标准、不断完善的游戏规则，但是商家们遇到的问题依然各不相同——大到产品定位、团队搭建，小到各类工具的使用、售后维权等。
例如，张先生是一家传统服装企业老板，于2009 年年底在朋友的介绍下入驻天猫，投入大量的费用在各种天猫站内和站外推广上，却忽略了店铺自身的优化，转化率一直非常低。经过一年多的发展，迟迟无法实现赢利，从老板到员工，逐渐丧失了信心，团队最终解散。为此，张先生一直在困惑，团队都是高薪聘请的专业技术人才，每天忙忙碌碌、经常加班，看上去很辛苦，为什么就没有效果呢？期间遇到过很多问题，始终无法找到好的解决方法。
其实，经过我们的统计，像张先生这样的商家还有很多。作为新鲜事物，因为管理者不懂，甚至不具备基本的常识，不知道电子商务该从哪里开始？做哪些准备？如何规划？如何推广？如何管理这些专业的人？常常无法找到有效的解决途径。
为了能更好地服务新商家，2010 年6 月成立Tmall 商家成长部，开发了一系列基础的线上培训课程，也组织了若干期商家线下交流会，以带班制的方式由专门的班主任指导新商家开始全新的天猫之旅。从一段时间的数据结果来看，这样的培训和交流对新商家的成长有很明显的作用，绝大多数商家都能通过培训和辅导顺利地度过入驻天猫前几个月的困惑期。
不过这种方式也遇到两个“瓶颈”：首先是现在每天入驻天猫的商家数量高速增长，这种带班制能够辅导的商家越来越有限；其次，除了新商家以外，还有很多老商家也会在基础操作及店铺基本运营思路上依然存在疑惑。为了方便商家们自助学习，经过十多位Tmall商家成长部资深小二的总结和编写，《漫步天猫——新商路导航》横空出世。这本书既是一本培训教科书，也是一本天猫商家的经营工具书，里面涵盖了天猫的规则、商品的上架等基础操作问题，有店铺装修、E 客服使用、促销工具使用等新商家必学的知识点，还包括基础视觉营销、流量构成与引入等店铺运营重要的构成部分，有了这本全面的工具书，新商家能更加快速地理清店铺初期的运营思路，老商家在遇到问题后也能随时自助解决。
现在市面上有很多介绍网络营销的书籍，但是这本书是针对天猫的店铺经营最权威的工具书之一。适合对象包括：天猫店铺初期的运营管理人员、各岗位的一线操作人员、有意向从事相关工作的求职者和院校学生，也可作为网络营销专业的补充学习资料。
相信本书一定会陪伴您的店铺一起快速成长。同时有不够完善的地方，欢迎大家指正，我们也会不断更新最实用的内容来帮助大家。
最后，感谢所有给予本书支持和协助的天猫兄弟部门和可爱的商家朋友们！
本书中所涉及的网站规则、网站功能等均处于不断更新中，如有最新版本，以网站最新通知为准，本书阐述仅作参考。
Tmall 商家成长部
例如，张先生是一家传统服装企业老板，于2009 年年底在朋友的介绍下入驻天猫，投入大量的费用在各种天猫站内和站外推广上，却忽略了店铺自身的优化，转化率一直非常低。经过一年多的发展，迟迟无法实现赢利，从老板到员工，逐渐丧失了信心，团队最终解散。为此，张先生一直在困惑，团队都是高薪聘请的专业技术人才，每天忙忙碌碌、经常加班，看上去很辛苦，为什么就没有效果呢？期间遇到过很多问题，始终无法找到好的解决方法。
其实，经过我们的统计，像张先生这样的商家还有很多。作为新鲜事物，因为管理者不懂，甚至不具备基本的常识，不知道电子商务该从哪里开始？做哪些准备？如何规划？如何推广？如何管理这些专业的人？常常无法找到有效的解决途径。
为了能更好地服务新商家，2010 年6 月成立Tmall 商家成长部，开发了一系列基础的线上培训课程，也组织了若干期商家线下交流会，以带班制的方式由专门的班主任指导新商家开始全新的天猫之旅。从一段时间的数据结果来看，这样的培训和交流对新商家的成长有很明显的作用，绝大多数商家都能通过培训和辅导顺利地度过入驻天猫前几个月的困惑期。
不过这种方式也遇到两个“瓶颈”：首先是现在每天入驻天猫的商家数量高速增长，这种带班制能够辅导的商家越来越有限；其次，除了新商家以外，还有很多老商家也会在基础操作及店铺基本运营思路上依然存在疑惑。为了方便商家们自助学习，经过十多位Tmall商家成长部资深小二的总结和编写，《漫步天猫——新商路导航》横空出世。这本书既是一本培训教科书，也是一本天猫商家的经营工具书，里面涵盖了天猫的规则、商品的上架等基础操作问题，有店铺装修、E 客服使用、促销工具使用等新商家必学的知识点，还包括基础视觉营销、流量构成与引入等店铺运营重要的构成部分，有了这本全面的工具书，新商家能更加快速地理清店铺初期的运营思路，老商家在遇到问题后也能随时自助解决。
现在市面上有很多介绍网络营销的书籍，但是这本书是针对天猫的店铺经营最权威的工具书之一。适合对象包括：天猫店铺初期的运营管理人员、各岗位的一线操作人员、有意向从事相关工作的求职者和院校学生，也可作为网络营销专业的补充学习资料。
相信本书一定会陪伴您的店铺一起快速成长。同时有不够完善的地方，欢迎大家指正，我们也会不断更新最实用的内容来帮助大家。
最后，感谢所有给予本书支持和协助的天猫兄弟部门和可爱的商家朋友们！
本书中所涉及的网站规则、网站功能等均处于不断更新中，如有最新版本，以网站最新通知为准，本书阐述仅作参考。
Tmall 商家成长部
序言
很多朋友问我，天猫到底是什么？我告诉他们，坦白讲我没有答案。因为天猫不仅是一家公司，天猫是所有消费者、所有商家的天猫，就像一千个读者心中有一千个哈姆雷特，天猫在你心中意味着什么，那就是什么。
可以明确的是，天猫代表着什么，天猫要做什么。天猫就是网购的标准，就是品质、潮流、时尚、性感的代名词，天猫代表着社会主流消费。天猫要做的就是和我们的商家一起，为消费者提供确定性的商品和确定性的服务。
商品确定性方面，基本要素是商家承诺的是什么样的产品、什么样的材质、什么样的品质，消费者拿到手里的就应该是这样的产品。
对于服务确定性，我们希望让服务内容、服务承诺成为交易契约的一部分。商品承诺什么时候送达，就应该什么时候送到消费者手里。
这背后有个简单的逻辑，消费者体验与消费者的满意度，是天猫以及天猫商家生存与发展的基础，也是市场对天猫和商家的基本要求。
此外，我还可以明确地告诉商家朋友，我们在保障消费者利益的基础上，还会大力加强对天猫商家的服务。天猫必须把商家服务好，在消费者的购物体验里，绝大部分是由商家的服务和商品来完成的，只有把商家服务好，商家才能把消费者服务得更好。
所以，在商家服务体系中，有三个要点我们正在建立和完善。
第一，天猫需要建立一个相对公平、透明的资源匹配规则机制。让那些能够为消费者提供最有品质的商品、最满意的服务的商家能够更多的展现在消费者的面前。
第二，我们将为商家提供更加丰富的营销工具，让商家有更多的渠道和方式提供产品与服务，与消费者形成良性互动。
第三，支持与辅导商家成长。为此天猫设置商家成长部，通过专业班主任带班、店铺分析诊断、线上线下培训、优秀商家分享、商圈互动交流等形式，为商家提供全方位的学习与成长支持。通过商家分层与类目特性分析，为新入驻的商家提供最贴身的成长方案，支持商家尽快了解天猫规则以及电子商务运营体系。同时为中层商家提供具有类目特性的、基于电子商务专业知识模块的专题课程，提供系统的快速发展方案。还为顶部商家提供畅通的交流互动平台，并贡献智慧与专业知识参与到天猫的发展与运营中。
也有很多商家朋友问我，在保证好的商品和服务原则下，在天猫到底要怎么做才能做好？这就回到这本书的内容上。
这本书是Tmall 商家成长部数年商家培训交流及商家咨询分析的宝贵结晶，涵盖了天猫发展历史与未来的发展方向，全面剖析了电子商务的规划结构与运营体系，并结合前沿的电子商务理论及实战的电商发展案例进行讲解。希望本书能成为大家了解天猫、了解电子商务的一个渠道，为商家的成长发展贡献一份力量。
学习的目的在于“取势、明道、优术”，愿各位商家认知中国电子商务的发展趋势，掌握行业发展的规律，熟练运用电商运营的方法与工具，在这个伟大的电子商务时代，我们一起共创未来。
逍遥子
可以明确的是，天猫代表着什么，天猫要做什么。天猫就是网购的标准，就是品质、潮流、时尚、性感的代名词，天猫代表着社会主流消费。天猫要做的就是和我们的商家一起，为消费者提供确定性的商品和确定性的服务。
商品确定性方面，基本要素是商家承诺的是什么样的产品、什么样的材质、什么样的品质，消费者拿到手里的就应该是这样的产品。
对于服务确定性，我们希望让服务内容、服务承诺成为交易契约的一部分。商品承诺什么时候送达，就应该什么时候送到消费者手里。
这背后有个简单的逻辑，消费者体验与消费者的满意度，是天猫以及天猫商家生存与发展的基础，也是市场对天猫和商家的基本要求。
此外，我还可以明确地告诉商家朋友，我们在保障消费者利益的基础上，还会大力加强对天猫商家的服务。天猫必须把商家服务好，在消费者的购物体验里，绝大部分是由商家的服务和商品来完成的，只有把商家服务好，商家才能把消费者服务得更好。
所以，在商家服务体系中，有三个要点我们正在建立和完善。
第一，天猫需要建立一个相对公平、透明的资源匹配规则机制。让那些能够为消费者提供最有品质的商品、最满意的服务的商家能够更多的展现在消费者的面前。
第二，我们将为商家提供更加丰富的营销工具，让商家有更多的渠道和方式提供产品与服务，与消费者形成良性互动。
第三，支持与辅导商家成长。为此天猫设置商家成长部，通过专业班主任带班、店铺分析诊断、线上线下培训、优秀商家分享、商圈互动交流等形式，为商家提供全方位的学习与成长支持。通过商家分层与类目特性分析，为新入驻的商家提供最贴身的成长方案，支持商家尽快了解天猫规则以及电子商务运营体系。同时为中层商家提供具有类目特性的、基于电子商务专业知识模块的专题课程，提供系统的快速发展方案。还为顶部商家提供畅通的交流互动平台，并贡献智慧与专业知识参与到天猫的发展与运营中。
也有很多商家朋友问我，在保证好的商品和服务原则下，在天猫到底要怎么做才能做好？这就回到这本书的内容上。
这本书是Tmall 商家成长部数年商家培训交流及商家咨询分析的宝贵结晶，涵盖了天猫发展历史与未来的发展方向，全面剖析了电子商务的规划结构与运营体系，并结合前沿的电子商务理论及实战的电商发展案例进行讲解。希望本书能成为大家了解天猫、了解电子商务的一个渠道，为商家的成长发展贡献一份力量。
学习的目的在于“取势、明道、优术”，愿各位商家认知中国电子商务的发展趋势，掌握行业发展的规律，熟练运用电商运营的方法与工具，在这个伟大的电子商务时代，我们一起共创未来。
逍遥子
媒体评论
本书既对基本运营规则、后台操作有细致入微的详尽讲解，又深入商家后台，透过精采、生动的实操案例，深刻的解读视角，对很多电商企业颇关心的流量、转化等问题，给出了发人深省的精彩作答。真知出于实践，Tmall 商家成长部的这本书是电商运营人才的案头必备宝典。
——中国电子商务领军品牌Camel 骆驼总经理 万金刚
作为亚洲最大的B2C 购物平台，天猫吸引着越来越多的商家入驻。本书内容涵盖了天猫的后台基础操作、运营方法等实用内容，为商家提供了更新的学习渠道，使新商户能够更顺利、快速地掌握天猫运营知识。相信这本书会给所有卖家带来实际的效果，培养出更多成功的天猫商家。
——博洋家纺集团电子商务CEO 吴荣华
本书操作性很强，是新商家学习如何经营天猫店铺非常好的教材。孙子云“道、天、地、将、法”，电子商务是未来的必然趋势，得天猫者得天下，如果你的企业和品牌想在天猫有所作为，人才培训是第一要务，临渊羡鱼不如退而结网，现在开始培养适合的人才，这本书是明智之选。
——互联网钻石品牌佐卡伊总裁 吴涛
电商行业快速崛起，人才与经验成主导因素。本书为所有电商毫无保留地展示了数年来积累的宝贵经验，内容深入浅出，极为专业，是一本不可多得的指导书。
——2009 年全球十大网商- 原创内衣品牌歌瑞尔CEO 张翔
新商家起步有两个选择：第一，通过外包快速起步，但缺乏掌控力，容易顾此失彼；第二，自己培养团队，但缺乏经验、团队不稳定且见效慢。现在本书给出了第三条路，能够帮助自建团队的新商家更好地完成起步阶段。感谢Tmall 商家成长部的辛苦付出。
——箱包淘品牌伊米妮旗舰店CEO 陈荷忠
作为新商家的我们来说，成功并非那么一帆风顺。尤其是当我们遇到矛盾、困境乃至对自己的能力质疑时，我们曾一度迷失了方向，最终是因为Tmall 商家成长部课程中的那些真实数据与鞭策，让我们一一有了答案。
——乐卡索旗舰店CEO 朱豪君
传统型企业转型线上最大的优势就是现成的产品以及成熟的供应链，但问题就是线上的运营推广技巧以及团队建设管理方面，线下是大鱼吃小鱼，线上是快鱼吃慢鱼，本书内容非常全面，是我们快速发展的精神食粮。相信路走对了就不怕远！
——聪明仔童装电子商务运营部总经理 麦子
——中国电子商务领军品牌Camel 骆驼总经理 万金刚
作为亚洲最大的B2C 购物平台，天猫吸引着越来越多的商家入驻。本书内容涵盖了天猫的后台基础操作、运营方法等实用内容，为商家提供了更新的学习渠道，使新商户能够更顺利、快速地掌握天猫运营知识。相信这本书会给所有卖家带来实际的效果，培养出更多成功的天猫商家。
——博洋家纺集团电子商务CEO 吴荣华
本书操作性很强，是新商家学习如何经营天猫店铺非常好的教材。孙子云“道、天、地、将、法”，电子商务是未来的必然趋势，得天猫者得天下，如果你的企业和品牌想在天猫有所作为，人才培训是第一要务，临渊羡鱼不如退而结网，现在开始培养适合的人才，这本书是明智之选。
——互联网钻石品牌佐卡伊总裁 吴涛
电商行业快速崛起，人才与经验成主导因素。本书为所有电商毫无保留地展示了数年来积累的宝贵经验，内容深入浅出，极为专业，是一本不可多得的指导书。
——2009 年全球十大网商- 原创内衣品牌歌瑞尔CEO 张翔
新商家起步有两个选择：第一，通过外包快速起步，但缺乏掌控力，容易顾此失彼；第二，自己培养团队，但缺乏经验、团队不稳定且见效慢。现在本书给出了第三条路，能够帮助自建团队的新商家更好地完成起步阶段。感谢Tmall 商家成长部的辛苦付出。
——箱包淘品牌伊米妮旗舰店CEO 陈荷忠
作为新商家的我们来说，成功并非那么一帆风顺。尤其是当我们遇到矛盾、困境乃至对自己的能力质疑时，我们曾一度迷失了方向，最终是因为Tmall 商家成长部课程中的那些真实数据与鞭策，让我们一一有了答案。
——乐卡索旗舰店CEO 朱豪君
传统型企业转型线上最大的优势就是现成的产品以及成熟的供应链，但问题就是线上的运营推广技巧以及团队建设管理方面，线下是大鱼吃小鱼，线上是快鱼吃慢鱼，本书内容非常全面，是我们快速发展的精神食粮。相信路走对了就不怕远！
——聪明仔童装电子商务运营部总经理 麦子
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