![营销策划:方法、技巧与文案(第2版)[按需印刷]](http://images.china-pub.com/ebook3660001-3665000/3660607/zcover.jpg)
基本信息
【插图】
编辑推荐
*第3版：
《高等院校市场营销专业精品规划教材：营销策划·方法、技巧与文案（第2版）》既可作为大学本科、高职高专的市场营销和工商管理专业学生的教材，也可作为营销策划和营销管理人员、销售业务与销售管理人员、广告策划人员的学习和培训用书。
内容简介
书籍
经济管理学书籍
《高等院校市场营销专业精品规划教材：营销策划·方法、技巧与文案（第2版）》分为基础篇、专题篇和行业篇。基础篇侧重策划流程、方法与创意；专题篇打破了4Ps框架，摒弃了不能体现“策划”色彩，而实际上是“管理”行为的价格、渠道等内容；行业篇选取了营销策划最引人注目的房地产、医药保健品和快速消费品三个代表性行业。本书内容翔实、阐述透彻、体例新颖、案例丰富，集营销策划方法、技巧与文案于一体，是一本独具特色的营销策划类书籍。
《高等院校市场营销专业精品规划教材：营销策划·方法、技巧与文案（第2版）》既可作为大学本科、高职高专的市场营销和工商管理专业学生的教材，也可作为营销策划和营销管理人员、销售业务与销售管理人员、广告策划人员的学习和培训用书。
经济管理学书籍
《高等院校市场营销专业精品规划教材：营销策划·方法、技巧与文案（第2版）》分为基础篇、专题篇和行业篇。基础篇侧重策划流程、方法与创意；专题篇打破了4Ps框架，摒弃了不能体现“策划”色彩，而实际上是“管理”行为的价格、渠道等内容；行业篇选取了营销策划最引人注目的房地产、医药保健品和快速消费品三个代表性行业。本书内容翔实、阐述透彻、体例新颖、案例丰富，集营销策划方法、技巧与文案于一体，是一本独具特色的营销策划类书籍。
《高等院校市场营销专业精品规划教材：营销策划·方法、技巧与文案（第2版）》既可作为大学本科、高职高专的市场营销和工商管理专业学生的教材，也可作为营销策划和营销管理人员、销售业务与销售管理人员、广告策划人员的学习和培训用书。
作译者
孟韬，博士，副教授，现任东北财经大学萨里国际学院副院长。为大连理工大学管理学院博士后，英国萨里大学访问学者。教研领域为营销战略、营销策划。在《中国工业经济》、《经济管理》等杂志发表论文50余篇，出版专著3部，主持国家社会科学基金课题1项，全国教育科学规划课题1项，省部级课题10余项。著作曾获“第三届蒋一苇企业改革与发展优秀著作奖”。长期从事企业管理与营销咨询，主持、参与数十家企业营销策划、战略规划、市场调研与可行性研究、产业规划等项目。
毕克贵，博士，现为东北财经大学工商管理学院市场营销系讲师。曾于2009年赴加拿大西安大略大学作访问学者。主要研究方向为营销与流通经济，已在《管理世界》等杂志公开发表学术论文10余篇，主持国家社会科学基金课题1项，主持辽宁省教育厅科学研究项目2项，主持大连市社科院重点课题1项，主编教材4部，主持和参与完成多项企业、政府咨询课题。
毕克贵，博士，现为东北财经大学工商管理学院市场营销系讲师。曾于2009年赴加拿大西安大略大学作访问学者。主要研究方向为营销与流通经济，已在《管理世界》等杂志公开发表学术论文10余篇，主持国家社会科学基金课题1项，主持辽宁省教育厅科学研究项目2项，主持大连市社科院重点课题1项，主编教材4部，主持和参与完成多项企业、政府咨询课题。
目录
前言
导论欢迎来到精彩的营销策划世界
开篇案例《非诚勿扰》：营销策划创造的娱乐神话
营销策划：精彩的世界
营销策划：竞争的利器
营销策划：目的与特点
营销策划：框架与内容
相关链接：精彩的网络营销策划
策划实战
本章小结
基础篇
第1章 感悟营销策划
开篇案例凡客诚品的AISAS营销模式
1.1 中国营销策划人、策划案
1.2 中国营销策划业的昨天、今天与明天
策划案例与文案：欧莱雅“三弄”人人网，如虎添翼营销e时代
相关链接：你想成为它们的员工吗--国外知名营销策划/管理咨询公司概览
策划实战
本章小结
第2章 营销策划的内涵与流程
导论欢迎来到精彩的营销策划世界
开篇案例《非诚勿扰》：营销策划创造的娱乐神话
营销策划：精彩的世界
营销策划：竞争的利器
营销策划：目的与特点
营销策划：框架与内容
相关链接：精彩的网络营销策划
策划实战
本章小结
基础篇
第1章 感悟营销策划
开篇案例凡客诚品的AISAS营销模式
1.1 中国营销策划人、策划案
1.2 中国营销策划业的昨天、今天与明天
策划案例与文案：欧莱雅“三弄”人人网，如虎添翼营销e时代
相关链接：你想成为它们的员工吗--国外知名营销策划/管理咨询公司概览
策划实战
本章小结
第2章 营销策划的内涵与流程
前言
《营销策划：方法、技巧与文案》第1版出版已经有近5年时间了。在我们作者的精心“策划”和出版社的努力“营销”下，本书取得了“顾客满意”的效果，在几大网络书店的营销策划类图书中的销量均名列前茅，也得到了许多同行教师的认可。营销策划是最能与时代同步发展、创新的一门学问和方法，随着以社交网站和微博为表现的Web2.0时代的到来，在后金融危机环境下，随处可见利用互联网策划出的前所未有的创意方案，也随处可见有意炮制而试图博得眼球的营销噱头与炒作，这可能是我们在看《非诚勿扰》的时候，在看《失恋33天》的时候，在使用iPhone手机的时候。我们都会承认，这5年每位兼具学习者和消费者身份的读者朋友离营销策划越来越近，我们的企业也越来越需要营销策划。由此，本书也必须与时俱进、不断创新。
从事“营销策划”的教学与实践已有近10年了，在教学中一直感觉到缺乏一本不同于市场营销教材，能够教会读者怎么做策划，怎么写策划案的“营销策划”教材。在为企业提供营销策划咨询服务的实践中，也有一种强烈的想法要把实践的体会总结成有条理的文字。现在的营销策划类书籍很多，其中也不乏精品，但主要还是由两类构成：一是照搬市场营销的4Ps框架，只是把“策略”一词改为“策划”；二是堆积了大量策划案例，但是没有告诉读者能够举一反三的策划方法。因而数年前笔者动议写出一本有理念、有方法、有技巧、有文案，阐述透彻、案例丰富且不同于已往的营销策划书籍来。
第2版继承了第1版的总体架构，替换了大部分的开篇案例、章后案例与文案以及专栏内容，对部分正文内容也有调整。第2版有以下几方面的特点以及改进之处。
1.不同于“市场营销”，自成体系
营销策划和市场营销的本质都是关于营销的决策活动。国内的大部分营销策划教材不仅沿袭了“STP—4Ps”的框架，而且内容也基本与营销战略、营销策略相同。显然，对于已经学完市场营销课程的学生，再使用这样的营销策划教材，无异于浪费时间。实际上，营销策划并没有独特的理论体系，即使国外关于营销策划的教材，如韦斯特伍德的《如何策划营销方案》、科恩的《营销策划》也沿用着市场营销的框架和方法。但是，毕竟营销策划与市场营销有许多明显的不同，营销策划实战性很强，富有创意性，许多行业由于具有独特性也形成了营销策划的分支。因而本书构想出基础篇、专题篇和行业篇三大部分。基础篇侧重策划流程、方法与创意；专题篇打破4Ps框架，摒弃了不能体现“策划”色彩，而实际上是“管理”行为的价格、渠道等内容；行业篇选取了营销策划最为引人注目的房地产、医药保健品和快速消费品三个代表性行业。这种体例在国内现有的营销策划书籍中尚属首创。
2.增加大量“消费者”熟悉的案例，追求“消费者体验”
读者就是消费者，了解消费者的需求是开展营销策划的关键。作为一本关于营销策划的书，自身必须要“以身作则”，洞察并满足读者获得体验、追求乐趣的需求，让读者感觉本书新颖、有趣，在快乐和感性认识中获得知识。我们精心做出了以下设计：第一，将新的理论和方法介绍给读者。第2版突出了Web2.0环境下的营销策划，《失恋33天》等产品的SNS营销（社交网络营销）、“贾君鹏”网络事件、凡客诚品的“凡客体”策划等都成为这一版新替换的案例，也增加了对SNS营销、病毒营销等方法的介绍。第二，在每章的开头设有“开篇案例”，目的是通过一个与本章内容相关的、读者比较熟悉的、经典的、很有意思的小案例，吸引读者继续读下去。第2版的新案例如“非诚勿扰”、“肯德基秒杀门”、“张家界改名”等学生读者熟悉的案例，都作为开篇案例让读者对营销策划产生更多的感性认识和兴趣。第三，“相关链接”介绍和本章内容相关，但又比较独立的一些内容，以扩大向读者提供的信息量。例如第1章的相关链接题目是：“你能成为它们的员工吗？”旨在介绍国外知名的营销策划或管理咨询公司。并且，在每章的正文中也设有“专栏”，穿插介绍一些专题知识。第四，本书的第1章“感悟营销策划”，通过对中国营销策划人、策划案和策划业的全盘梳理，读者可从感性上对营销策划加深认识，而不是生硬地直接给读者一个营销策划的定义，这一设计在同类营销策划书中尚属首创。
3.充分体现实战性，突出文案
本书想让读者学习完了就能独立地开展营销策划，做出规范的营销策划文案来，因而充分体现了实战性。我们在每章后设计了“策划实战”，这不是许多营销策划教材有的理论化的思考题，而是根据现实案例，或者设计出一个合理的市场背景，让学习者自己做出策划思路或写出策划文案。章后还附有“案例与文案”，有的是一个比较完整的案例，比开篇案例详细、全面，也有的是一个正式策划文案的简写本或一部分。尤其是策划文案会让读者更加深入地、实际地掌握营销策划，把知识转化成文案。有的“相关链接”也体现了实战性，如介绍商业计划书和可行性研究报告的写法，介绍国外知名的营销策划公司等。此外，在正文中，我们都尽力去向读者提供条理化和图表化的方法、流程，以便于读者记忆和在实践中运用。
本书的使用范围较宽，可以作为大学本科、高职高专的营销和管理专业学生的教材，也可以作为营销策划和营销管理人员、销售业务与销售管理人员、广告策划人员的学习和培训用书。
一些市场营销专业的研究生参与了本书的资料收集、撰稿工作。各章的分工如下。导论：孟韬，第1章：孟韬、宿芳；第2、8章：孟韬、陈建；第3、4章：孟韬、乔志华；第5章：孟韬、刘静；第6、7章：孟韬、周礁；第9、10、15、16章：毕克贵；第11章：毕克贵、刘艳平；第12章：毕克贵、吴学翠；第13章：毕克贵、巩俊岭；第14章：毕克贵、林燕；刘静也提供了第2版的部分案例。全书结构和大纲由孟韬策划，并负责全书的总撰。
本书在编写和出版的过程中，得到了机械工业出版社华章分社陈竹瑶等编辑的支持；另外，本书还参考借鉴并引用了国内营销书籍和杂志刊登的一些同仁们编写的案例，在此，一并表示最诚挚的谢意。同时，也对所有直接或间接为我们提供了素材的营销策划一线经理人表示谢意和敬意。最后，也希望广大读者能够对本书的瑕疵之处不吝赐教，以便本书第3版时修订。作者的电子信箱是： mengtao@dufe.edu.cn或bikegui@dufesba.edu.cn.
孟韬 毕克贵
2012年3月
从事“营销策划”的教学与实践已有近10年了，在教学中一直感觉到缺乏一本不同于市场营销教材，能够教会读者怎么做策划，怎么写策划案的“营销策划”教材。在为企业提供营销策划咨询服务的实践中，也有一种强烈的想法要把实践的体会总结成有条理的文字。现在的营销策划类书籍很多，其中也不乏精品，但主要还是由两类构成：一是照搬市场营销的4Ps框架，只是把“策略”一词改为“策划”；二是堆积了大量策划案例，但是没有告诉读者能够举一反三的策划方法。因而数年前笔者动议写出一本有理念、有方法、有技巧、有文案，阐述透彻、案例丰富且不同于已往的营销策划书籍来。
第2版继承了第1版的总体架构，替换了大部分的开篇案例、章后案例与文案以及专栏内容，对部分正文内容也有调整。第2版有以下几方面的特点以及改进之处。
1.不同于“市场营销”，自成体系
营销策划和市场营销的本质都是关于营销的决策活动。国内的大部分营销策划教材不仅沿袭了“STP—4Ps”的框架，而且内容也基本与营销战略、营销策略相同。显然，对于已经学完市场营销课程的学生，再使用这样的营销策划教材，无异于浪费时间。实际上，营销策划并没有独特的理论体系，即使国外关于营销策划的教材，如韦斯特伍德的《如何策划营销方案》、科恩的《营销策划》也沿用着市场营销的框架和方法。但是，毕竟营销策划与市场营销有许多明显的不同，营销策划实战性很强，富有创意性，许多行业由于具有独特性也形成了营销策划的分支。因而本书构想出基础篇、专题篇和行业篇三大部分。基础篇侧重策划流程、方法与创意；专题篇打破4Ps框架，摒弃了不能体现“策划”色彩，而实际上是“管理”行为的价格、渠道等内容；行业篇选取了营销策划最为引人注目的房地产、医药保健品和快速消费品三个代表性行业。这种体例在国内现有的营销策划书籍中尚属首创。
2.增加大量“消费者”熟悉的案例，追求“消费者体验”
读者就是消费者，了解消费者的需求是开展营销策划的关键。作为一本关于营销策划的书，自身必须要“以身作则”，洞察并满足读者获得体验、追求乐趣的需求，让读者感觉本书新颖、有趣，在快乐和感性认识中获得知识。我们精心做出了以下设计：第一，将新的理论和方法介绍给读者。第2版突出了Web2.0环境下的营销策划，《失恋33天》等产品的SNS营销（社交网络营销）、“贾君鹏”网络事件、凡客诚品的“凡客体”策划等都成为这一版新替换的案例，也增加了对SNS营销、病毒营销等方法的介绍。第二，在每章的开头设有“开篇案例”，目的是通过一个与本章内容相关的、读者比较熟悉的、经典的、很有意思的小案例，吸引读者继续读下去。第2版的新案例如“非诚勿扰”、“肯德基秒杀门”、“张家界改名”等学生读者熟悉的案例，都作为开篇案例让读者对营销策划产生更多的感性认识和兴趣。第三，“相关链接”介绍和本章内容相关，但又比较独立的一些内容，以扩大向读者提供的信息量。例如第1章的相关链接题目是：“你能成为它们的员工吗？”旨在介绍国外知名的营销策划或管理咨询公司。并且，在每章的正文中也设有“专栏”，穿插介绍一些专题知识。第四，本书的第1章“感悟营销策划”，通过对中国营销策划人、策划案和策划业的全盘梳理，读者可从感性上对营销策划加深认识，而不是生硬地直接给读者一个营销策划的定义，这一设计在同类营销策划书中尚属首创。
3.充分体现实战性，突出文案
本书想让读者学习完了就能独立地开展营销策划，做出规范的营销策划文案来，因而充分体现了实战性。我们在每章后设计了“策划实战”，这不是许多营销策划教材有的理论化的思考题，而是根据现实案例，或者设计出一个合理的市场背景，让学习者自己做出策划思路或写出策划文案。章后还附有“案例与文案”，有的是一个比较完整的案例，比开篇案例详细、全面，也有的是一个正式策划文案的简写本或一部分。尤其是策划文案会让读者更加深入地、实际地掌握营销策划，把知识转化成文案。有的“相关链接”也体现了实战性，如介绍商业计划书和可行性研究报告的写法，介绍国外知名的营销策划公司等。此外，在正文中，我们都尽力去向读者提供条理化和图表化的方法、流程，以便于读者记忆和在实践中运用。
本书的使用范围较宽，可以作为大学本科、高职高专的营销和管理专业学生的教材，也可以作为营销策划和营销管理人员、销售业务与销售管理人员、广告策划人员的学习和培训用书。
一些市场营销专业的研究生参与了本书的资料收集、撰稿工作。各章的分工如下。导论：孟韬，第1章：孟韬、宿芳；第2、8章：孟韬、陈建；第3、4章：孟韬、乔志华；第5章：孟韬、刘静；第6、7章：孟韬、周礁；第9、10、15、16章：毕克贵；第11章：毕克贵、刘艳平；第12章：毕克贵、吴学翠；第13章：毕克贵、巩俊岭；第14章：毕克贵、林燕；刘静也提供了第2版的部分案例。全书结构和大纲由孟韬策划，并负责全书的总撰。
本书在编写和出版的过程中，得到了机械工业出版社华章分社陈竹瑶等编辑的支持；另外，本书还参考借鉴并引用了国内营销书籍和杂志刊登的一些同仁们编写的案例，在此，一并表示最诚挚的谢意。同时，也对所有直接或间接为我们提供了素材的营销策划一线经理人表示谢意和敬意。最后，也希望广大读者能够对本书的瑕疵之处不吝赐教，以便本书第3版时修订。作者的电子信箱是： mengtao@dufe.edu.cn或bikegui@dufesba.edu.cn.
孟韬 毕克贵
2012年3月
书摘
插图：
（3）目标市场定位。所谓目标市场定位就是确定企业或其产品和服务相对于竞争对手在目标市场上处于一个什么样的位置。营销策划中必须对竞争对手现阶段所处的市场地位有所了解，然后结合企业自身的具体条件选择适合于企业发展的市场位置。目标市场定位的策略主要有两种：其一是市场空间定位策略。它包括市场空位争夺者，即企业争取成为新兴市场的第一进入者；市场深度开发者，即通过营销策划，纵深开发，从而挤入已被占领的目标市场；抢占市场者，即凭借雄厚实力，打败竞争对手，从而使自己成为目标市场新的占领者。其二是市场竞争定位策略。它主要有市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补遗者等定位选择。
4.营销战术策划
营销战术策划是指企业根据营销战略策划而制定的一系列更为具体的营销手段，具体内容包括产品策划、价格策划、分销策划、促销策划、品牌策划等。营销战术策划是营销战略策划由宏观层面向微观层面的延伸，它在营销战略策划的总体指导框架之内，对各种各样的营销手段进行综合考虑和整体优化，以求达到理想的效果。在营销战术策划中需要强调以下两点。
（1）营销战术策划中可利用的可控因素有多种，对于不同的企业其被侧重的程度是不同的。企业不能将可利用的营销策划的可控因素教条化，认为仅仅局限于营销学科中常常被提及的4P，即产品、价格、分销和促销，或者认为只有这四个P才是最重要的。其实企业在营销策划中可利用的可控因素远不止这四个，而且营销学中的4P理论是基于日常消费品提出的，对于其他的产品，其有效性不一定像日常消费品那样可靠。因此企业应根据所处行业的具体环境以及自身的条件，选择和侧重供营销策划用的可控因素，不能把自己设置在一个框框中，束缚住自己的手脚。
（2）企业的营销战术策划可以是全面的，比如一个企业整体的营销策划；也可以是单项的，比如一个企业的品牌策划。不管是全面策划还是单项策划，其策划思路是基本相同的，需要考虑的战术要素也是相似的。
5.形成营销策划书
营销策划书是整个营销策划内容的书面载体，它一方面是营销策划活动的主要成果，另一方面也是企业进行营销活动的书面行动计划。营销策划书凝聚着整个策划活动的智慧，其写作水平的高低直接影响着营销策划方案的有效表达，从而影响市场营销决策。营销策划书的写作要遵循一定的基本格式，本书在后面的章节将对此进行详细的论述，这里主要谈一下营销策划书的作用。一般来讲，营销策划书有以下几点作用：
（1）帮助营销策划人员整理信息，全面、系统地思考企业面临的营销问题。
（2）帮助营销策划人员与企业高层决策者进行沟通。
（3）帮助企业决策者判断营销方案的可行性。
（4）帮助企业营销策划管理者更有效地实施营销管理活动。
6.营销策划实施
一个营销策划通过营销策划书表现出来以后，接下来的工作就是将营销策划书中所写的营销策划方案在实践中加以实施。营销策划实施，指的是营销策划方案实施过程中的组织、指挥、控制和协调活动，是把营销策划方案转化为具体行动的过程。再理想的营销策划方案如果不通过企业各相关部门的有力实施，其结果只能是纸上谈兵，对企业来说毫无意义。所以，企业必须根据营销策划方案的要求，分配企业的各种资源，处理好企业内外的各种关系，加强领导，提高执行力，把营销策划方案的内容落到实处。
（3）目标市场定位。所谓目标市场定位就是确定企业或其产品和服务相对于竞争对手在目标市场上处于一个什么样的位置。营销策划中必须对竞争对手现阶段所处的市场地位有所了解，然后结合企业自身的具体条件选择适合于企业发展的市场位置。目标市场定位的策略主要有两种：其一是市场空间定位策略。它包括市场空位争夺者，即企业争取成为新兴市场的第一进入者；市场深度开发者，即通过营销策划，纵深开发，从而挤入已被占领的目标市场；抢占市场者，即凭借雄厚实力，打败竞争对手，从而使自己成为目标市场新的占领者。其二是市场竞争定位策略。它主要有市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补遗者等定位选择。
4.营销战术策划
营销战术策划是指企业根据营销战略策划而制定的一系列更为具体的营销手段，具体内容包括产品策划、价格策划、分销策划、促销策划、品牌策划等。营销战术策划是营销战略策划由宏观层面向微观层面的延伸，它在营销战略策划的总体指导框架之内，对各种各样的营销手段进行综合考虑和整体优化，以求达到理想的效果。在营销战术策划中需要强调以下两点。
（1）营销战术策划中可利用的可控因素有多种，对于不同的企业其被侧重的程度是不同的。企业不能将可利用的营销策划的可控因素教条化，认为仅仅局限于营销学科中常常被提及的4P，即产品、价格、分销和促销，或者认为只有这四个P才是最重要的。其实企业在营销策划中可利用的可控因素远不止这四个，而且营销学中的4P理论是基于日常消费品提出的，对于其他的产品，其有效性不一定像日常消费品那样可靠。因此企业应根据所处行业的具体环境以及自身的条件，选择和侧重供营销策划用的可控因素，不能把自己设置在一个框框中，束缚住自己的手脚。
（2）企业的营销战术策划可以是全面的，比如一个企业整体的营销策划；也可以是单项的，比如一个企业的品牌策划。不管是全面策划还是单项策划，其策划思路是基本相同的，需要考虑的战术要素也是相似的。
5.形成营销策划书
营销策划书是整个营销策划内容的书面载体，它一方面是营销策划活动的主要成果，另一方面也是企业进行营销活动的书面行动计划。营销策划书凝聚着整个策划活动的智慧，其写作水平的高低直接影响着营销策划方案的有效表达，从而影响市场营销决策。营销策划书的写作要遵循一定的基本格式，本书在后面的章节将对此进行详细的论述，这里主要谈一下营销策划书的作用。一般来讲，营销策划书有以下几点作用：
（1）帮助营销策划人员整理信息，全面、系统地思考企业面临的营销问题。
（2）帮助营销策划人员与企业高层决策者进行沟通。
（3）帮助企业决策者判断营销方案的可行性。
（4）帮助企业营销策划管理者更有效地实施营销管理活动。
6.营销策划实施
一个营销策划通过营销策划书表现出来以后，接下来的工作就是将营销策划书中所写的营销策划方案在实践中加以实施。营销策划实施，指的是营销策划方案实施过程中的组织、指挥、控制和协调活动，是把营销策划方案转化为具体行动的过程。再理想的营销策划方案如果不通过企业各相关部门的有力实施，其结果只能是纸上谈兵，对企业来说毫无意义。所以，企业必须根据营销策划方案的要求，分配企业的各种资源，处理好企业内外的各种关系，加强领导，提高执行力，把营销策划方案的内容落到实处。
作者其它作品
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