听书｜升级定位

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本书作者认为里斯和特劳特创建的定位理论，多以经验为主，缺乏深度和结构性。因此，作者鉴于自己在投资、投后服务、创业者培训中对定位理论进行的广泛运用和检验，并与经济学、管理学（商业模式、创新理论）进行对接与整合，形成了系统化的定位理论，力争使该理论具备可验证性、可重复性，甚至可以工具化、清单化，方便读者拿来就用。其开创性的成果有：顾客价值配方、战略二分法、品类三界论、品牌战略5阶段论、品牌商业模式、品类的物理特性与市场特性、强势品类与弱势品类、配称的分类、信任状的分类以及众多实用工具：品牌三问、品类命名八字诀、品牌起名四要、定位广告二语三性法则、六大心智规律，等等。本书特色：理论基础扎实，经过一线实践检验，本土案例丰富新鲜，严谨又不失创新。

科学创业系列丛书说明
赞誉
前言　少走弯路，不踩大坑
第一部分
品牌战略新视野
第1章　大火烧不掉的经营成果 / 002
第2章　品牌怎样创造顾客 / 011
第3章　顾客价值配方 / 020
第4章　定位理论三大贡献之一：
竞争的终极战场是顾客心智 / 030
第5章　定位理论三大贡献之二：
竞争的基本单位是品牌 / 039
第6章　定位理论三大贡献之三：
品牌是品类及其特性的代表 / 047
第二部分
定位的基本操作
第7章　品牌三问之一：你是什么 / 058
第8章　品牌三问之二：有何不同 / 068
第9章　品牌三问之三：何以见得 / 078
第10章　配称的三种分类 / 087

　　少走弯路，不踩大坑
　　定位理论诞生于20世纪70 年代初的美国，当时，艾·里斯和杰克·特劳特两人合著了《定位》一书，从此营销界就出现了一个绕不开的术语——定位。此后40多年中，两位大师陆续出版了 20 多本定位系列书，对美国营销界产生了巨大影响。
　　20世纪90 年代，定位理论传到了中国。早期学习定位理论的不少企业家都取得了很大的成功，比如创立蒙牛乳业的牛根生、创立巨人集团的史玉柱。到了互联网时代，则涌现出一批学过定位的互联网企业家，比如阿里巴巴的马云、分众传媒的江南春、小米科技的雷军、360 的周鸿祎……
　　定位理论在中国咨询界也越来越普及。在定位咨询机构的帮助下，近 10 来年中国涌现出了一批成功或阶段性成功的案例，比如王老吉凉茶、长城汽车、东阿阿胶、六个核桃、瓜子二手车等。定位理论在中国的传播正在创造新的实践和新的理论成果，其中也包括我个人的一些贡献。
　　我最初学习定位是因为做投资的需要。有一段时间，天图资本不仅内部学习定位，还鼓励天图投资的企业学习定位、接受定位咨询。毫不隐瞒地说，学习定位有正面效果，但也有坑，甚至是大坑。定位圈流传着一句话，“定位一学就会，一用就错”，而圈内某些大咖却自得于“运用之妙，存乎一心”。
　　作为科学方法论的坚定支持者，我认为“运用之妙，存乎一心”的状态表明定位理论还不够完善，需要发展。正如普通人用菜刀削水果皮，需要大量练习才能得心应手，然而用专门的削皮刀，通常立即就能上手。
　　科学的商业理论，必须像其他科学理论一样，具备可验证性、可重复性，甚至可以工具化、清单化。因此，我从经济学、管理学、精益创业、进化论等多元学科和理论中吸取养分，以此升级、完善定位理论，提出了顾客价值配方、战略二分法、品牌商业模式、品牌战略五阶段、品类三界论等新的理论，并总结出品类命名“八字诀”、品牌起名“四要”、定位广告“二语三性法则”等清单化工具。
　　除了把定位理论用于判断投资项目，天图还把定位理论用于自身品牌建设。从早期什么领域都投，到专注消费品投资，天图在投资界形成了较强的品牌影响力，投资了许多消费品类中数一数二的品牌，例如周黑鸭、百果园、奈雪的茶、德州扒鸡、鲍师傅、小红书、自如公寓、瓜子二手车、飞鹤奶粉、三顿半咖啡等。
　　当然这个过程并非一帆风顺，我们也交过上亿元的学费去填坑，才有了对定位理论的深入理解和发展，运用定位理论也更加得心应手。
　　为了让更多企业少走弯路，我开始在高维学堂、创业黑马、中欧创业营、混沌大学等创业社群讲授升级定位理论。不少学员感受到了定位理论的威力，向我反馈定位实践结果，使我能够超越狭隘的个人经验，实现定位理论的不断升级和有效落地。
　　学习的最大成本不是金钱，也不是时间，而是学了错误的知识，还付诸实践。升级定位理论是我在商业实践中结合多元学科知识对定位理论的系统升级，虽然还不够完备，但能帮助企业避免许多方向性错误，加上自己的灵活应变，企业就能少走弯路，不踩大坑，大幅提升成功概率。
　　为了方便大家视觉化记忆关于升级定位理论的关键知识点，在本书的封底印有一个二维码，大家可以扫描该二维码获取24张知识卡片及更多学习资料。
　　

　　专注研究定价40多年，我发现创造差异化价值的品牌定位是企业长期获得利润最大化的核心要素之一。感谢冯卫东先生为定位理论的发展做出的贡献，我推荐大家阅读《升级定位》，为企业赢得更多利润。
　　—— 赫尔曼·西蒙（Hermann Simon） 西蒙顾和管理咨询公司创始人、名誉董事长
　　著名管理学家，著有《隐形冠军》《定价制胜》等
　　升级定位和精益创业实现了有效对接，消除了传统定位的弊端，让定位实践不再是一种高风险的孤注一掷（all in）行为。
　　—— 龚焱 中欧国际工商学院教授
　　冯卫东先生是中国定位界杰出的投资人，也是投资界杰出的定位理论学习和实践者。《升级定位》体现了他运用定位观念，在投资实践中形成的独特理解和思考，其视野和深度远胜时下鱼龙混杂的普通定位培训师，值得企业家和营销界、品牌界人士细读。
　　—— 张云 里斯（中国）合伙人
　　《升级定位》清晰地描绘出消费者的心智地图，其中融入众多实战案例，系统性地解构中国品牌如何打赢抢占消费者心智的终极战争。面对不确定性的市场竞争，许多疑惑在我读完这本书后都迎刃而解。
　　—— 江南春 分众传媒创始人
　　著名投资人冯卫东对定位的研究不是纯理论研究，而是结合他在大消费领域多年的丰富投资实践来研究，他按这套体系选择创业者，投资创业者。希望《升级定位》这本书能辅导更多创业者，帮助他们重新定位，在商业竞争中脱颖而出。
　　—— 牛文文 创业黑马董事长
　　《升级定位》绝对是冯卫东老师多年来经验教训的用心总结，这本书清晰精准地阐述了定位的方向和方法，无论对企业家、创业者、品牌人还是项目投资人都是智慧锦囊。
　　—— 余惠勇 百果园创始人