听书｜科特勒新营销系列｜营销革命3.0：从价值到价值观的营销（轻携版）

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3.0营销时代超越了以产品为基础的1.0时代和以消费者为基础的2.0时代，它用一种更为全面的眼光来看待顾客，把他们视为具有多维性、受价值驱动的人群，甚至是企业潜在的合作者。
本书清晰地阐释了三位作者的主要观点，同时提供了丰富的实际营销案例，可以帮助企业顺利开展3.0营销。在这个新的营销时代，消费者已经意识到自己的购买具有全球影响力，他们会因此改变自己的消费行为，同时积极影响周围人的消费选择。本书详细解释了企业应当如何参与这种消费者之间的对话，如何在全球范围内积极进行品牌定位，以及如何与越来越主动自觉的消费者保持成功合作。
本书不仅研究了企业应如何定义和体现自己在各利益相关者心目中的价值，同时也探究了品牌对贫困、社会文化变迁和环境可持续性等问题产生的影响。此外，本书还解释了价值驱动型营销模式对企业员工、渠道伙伴和公司股东的影响方式。

推荐序一　营销革命3.0—从“消费者”的营销到“人”的营销
推荐序二　让营销成为一种信仰
推荐序三　以人文精神主导营销的未来
推荐序四　迈进以创造力、文化、传统继承和环境为主题的新时代
前言
第一篇　趋势
第1章　欢迎进入营销3.0时代 / 2
何谓营销3.0 / 2
参与化时代和合作营销 / 5
全球化矛盾时代和文化营销 / 13
创造型社会时代和人文精神营销 / 20
营销3.0：合作性、文化性和精神性营销 / 26
注释 / 28
第2章　营销3.0的未来模型 / 31
世界营销60年：简要回顾 / 31
营销的未来：水平化而非垂直化 / 34
通往人文精神营销之转变：3i模型 / 43
通往价值驱动营销之转变 / 50
营销3.0：营销的意义，意义的营销 / 57
注释 / 57

　　当代世界正在经历一个快速而深刻的变化时期。近期出现的国际金融动荡加剧了世界范围内的贫困和失业水平，各国纷纷推出经济刺激计划以恢复消费者信心和经济增长势头。此外，气候变化和日益严重的污染问题也使各国深感困扰，纷纷采取限制二氧化碳排放的措施，给企业生产带来了极大负担。同时，西方发达国家的经济增长速度逐渐放缓，经济增长发动机的位置正在被发展中国家迅速取代。全球科技已经从机械化时代进入数字化时代，互联网、计算机、手机和社会化媒体等新兴事物正在对生产商行为和消费者行为同时造成深远的影响。
　　所有这些变化都促使我们必须重新认识营销行业，营销已经上升为和宏观经济相平衡的概念。只要宏观经济环境发生变化，消费者行为就会出现变化；消费者行为一旦变化，营销行为也必然随之变化。在过去的60多年里，营销活动已经从以产品为主的营销1.0时代演变到以消费者为主的营销2.0时代。如今，为应对经济环境的新变化，营销行业正在大步迈进一个全新的时代。在这个过程中，我们看到企业的关注点从产品转向了消费者，进而又将转向人类问题。简而言之，营销3.0时代就是指企业从消费者中心主义转向人文中心主义的时代，在这个新时代中，企业的盈利能力和自身的企业责任感息息相关。
　　在营销3.0时代，企业将不再是单打独斗、自给自足的经营者，而是变成了和员工、批发商、经销商、供应商等众多合作伙伴同呼吸共命运的有机体。如果企业能够精心选择自己的网络合作伙伴，做到目标共享和利益共享，那么它就能和合作伙伴整合成一个具有强大竞争力的实体。要做到这一点，企业必须和所有团队成员共享使命、愿景和价值观，团结所有力量为共同的目标奋斗。
　　我们在本书中介绍的就是如何向合作伙伴营销企业的使命、愿景和价值观。也就是说，企业要想获取利润，就必须为客户和合作伙伴创造出众的价值。我们希望企业能把客户利益视为自己的战略起点，愿意站在人性角度帮助他们解决问题，重视他们的真实需求和关注。
　　本书分为三篇：第一篇总结了形成人文主义营销的商业趋势，为进入营销3.0时代进行了铺垫；第二篇介绍了企业如何向合作伙伴，即消费者、员工、渠道合作商和股东，营销自己的企业使命、愿景和价值观；第三篇介绍了在营销3.0时代，我们在解决社会福利、贫困、环境可持续性等全球化问题上的一些思路，以及企业如何通过实施人文主义商业模式来改善上述问题。最后，我们在第10章总结了有关营销3.0的一些主要观点，同时列举了一些积极采用这种商业模式的企业经营案例。
　　本书观点来源
　　营销3.0的概念最早由MarkPlus的咨询顾问在2005年11月提出，MarkPlus是一家位于东南亚的营销服务公司，由何麻温·卡塔加雅组建并管理。经过两年多的深化和联合开发，菲利普·科特勒和何麻温·卡塔加雅在东盟成立40周年之际在雅加达推出了本书初稿。作为G20峰会唯一的东南亚成员国，印度尼西亚是一个强调以人文主义精神应对多样化挑战的国家。美国前总统贝拉克·奥巴马童年时代曾在印度尼西亚度过4年时光，对来自东方的人文中心理念有充分的了解。可以说，营销3.0的概念正是在东方诞生和形成的。而且，我们还非常有幸请到了印度尼西亚共和国前总统苏西洛·班邦·尤多约诺先生为本书作序。
　　伊万·塞蒂亚万是MarkPlus公司的咨询顾问，也是最早提出此概念的人之一。在与全球顶级商学院西北大学凯洛格商学院教授菲利普·科特勒的共同努力下，塞蒂亚万对营销3.0与当代新经济秩序和数字化时代兴起等问题之间的密切联系进行了深入研究。
　　

　　营销者的终极差异
　　不在于满足
　　消费者对产品或服务的功能和情感诉求
　　而在于能否触及
　　消费者埋藏于心灵深处的意义感
　　近年来，营销业的影响正日渐趋微，这本引人入胜的作品讲述了如何在组织内外重现对营销的信任和影响。
　　—— 利奥纳多·L. 贝瑞 得克萨斯A&M大学营销学教授
　　《向世界最好的医院学管理》合著者
　　菲利普·科特勒又一次站在了营销行业划时代演变的浪潮之巅，引领了全球战略营销的前进方向。本书充分体现了以人文精神为目标和消费者沟通为企业带来的巨大竞争优势。
　　—— 丹尼斯·邓拉普 美国市场营销协会首席执行官
　　本书对所有高级管理者都具有重要意义，它指明了价值驱动型和人文主义型企业的发展之路。颇具创意的“十大秘诀”不但整合了企业的营销行为和价值观，而且为企业提供了个性化和目的感。
　　—— 史蒂芬·格雷瑟 哈佛商学院商业管理系荣誉教授
　　长久以来，营销者一直把提升客户满意度视为营销活动的目标。本书用令人信服的案例说明，消费者和社会福利已成为企业必须重视的开发热点。随着消费者需求变得越来越强，企业也必须越来越聪明。
　　—— 尼尔马利亚·库马尔 伦敦商学院Adilya Birla印度研究中心营销学教授兼主任