听书 ｜ 平台革命：改变世界的商业模式

　　认识“互联网平台”
　　一张图表曾广为流传，这张表格统计了2001～2016年15年间全世界市值最高的上市公司的排名变迁。2016年8月是一个关键转折点，在全世界市值最高的五家公司中，第一次没有了石油公司、金融公司、工业公司、零售公司，全部变成了互联网平台型公司：苹果、谷歌、微软、亚马逊、Facebook。一年后，中国互联网公司里面，两家基础性平台公司腾讯和阿里巴巴的市值也分别突破了4000亿美元，进入了前十。过去几年，最热门的移动互联网公司模式是优步（Uber）、滴滴出行和爱彼迎（Airbnb），它们也是典型的互联网平台。
　　我们正毫无疑义地进入互联网平台主导的时代。2016～2017年，我与腾讯研究院合作进行一项“互联网平台的模式与启示”的产业研究，由于我们关注的是双边市场和平台模式在互联网产业实践中的演变情况，杰奥夫雷·帕克、马歇尔·埃尔斯泰恩、桑基特·邱达利合著的《平台革命》（Platform Revolution, 2016），以及邱达利独立撰写的著作《平台扩张》（Platform Scale, 2015）、他的博客“平台思维”（Platform Thinking）给我们非常大的启发。
　　两位MIT教授和产业实践者邱达利合著的《平台革命》在双边市场、网络效应、市场设计等学术研究的基础上，清晰地为传统商业人士和互联网从业者解读了平台的定义、逻辑和运作，为我们提供了关于平台模式的第一本实战指导。在这里，结合我们对互联网平台，特别是中国的网络零售、服务交易、资讯、金融、社交等主要互联网领域的平台研究，为各位读者提供一个背景解读：为什么要重视平台，尤其要重视互联网技术支持的互联网平台？
　　管道vs平台
　　“管道 vs 平台”（pipeline vs Platform），这一组对比是帕克、埃尔斯泰恩、邱达利合著的《平台革命》和邱达利的核心观点。要理解一个新事物，比较好的方式是与过去我们熟悉的事物进行对比。他们认为，传统商业模式像管道一样工作；新商业模式像平台一样工作。在《平台革命》中，他们把数字化颠覆分成两个阶段：第一个阶段：高效的管道淘汰那些低效的管道。第二个阶段：平台吞食传统管道。
　　过去，大型企业类似于“管道”，资源在管道中流动并增加价值，最终输送给消费者，管道也就是“线性价值链”。但现在正如我们看到的，世界上最大的公司都是互联网平台公司。中欧国际工商学院陈威如教授是知名的平台研究者，在2013年出版的《平台战略》一书中，他以传统出版业和网络文学的对比形象地指出，线上阅读平台“弯曲”了出版业的价值链条，平台连接了生产者和消费者，让作者群和读者群直接和对方接触。原来的出版产业链条像一个管道，书稿从管道一边进入，而图书从另一端出来；而网络文学平台上，作者、读者都在同一个互联网平台上直接交互。
　　平台，早已是商业、经济和互联网里最常用的词，但这个词又被用得过于泛滥，而以至于失去了准确的含义。《平台革命》以及我们对互联网平台的产业研究，想做的一件事是把“平台”界定清楚，而不是泛泛地说平台。两位经济学家让·夏尔·罗歇（Rochet）和让·梯若尔（Tirole）最早给出了一个初步的定义：双边（更一般的说是多边）市场是一个或几个允许最终用户交易的平台。2004年左右，经济学领域里关于双边市场（也称多边市场、双边网络）和平台的一般理论开始成型，2012年，埃尔文 E.罗斯因在市场设计上的研究获得诺贝尔经济学奖，2014年梯若尔因对双边市场的研究获得诺贝尔经济学奖。
　　其实，人类历史上的集市是最早的双边市场平台原型，经济学者徐晋将平台界定为“市场的具化”，他指出，从市场发展阶段看，平台是传统隐性交易市场显化的结果。从角色上来讲，我们认为，平台是连接者、匹配者与市场设计者。
　　《平台革命》一书有一个非常实用的平台界定，这里按我们的理解来解释一下：平台是促进生产者和消费者进行价值互动的结构。平台可以说是一个市场，其中有两种角色：生产者和消费者，这是它通常被称为双边市场的原因。在其中，生产者和消费者进行信息、商品与服务、金钱的交换。这三种交换被称为“核心互动”（core interaction）。通常而言，平台自己不介入生产，它的角色是构建一个有着活跃核心互动的双边市场。
　　理解互联网平台的结构
　　现在，不管是《平台革命》这本书、邱达利的讨论，还是我们平常说“平台”二字的时候，其实都省略掉了三个字，我们多数时候说的是由互联网技术、数字技术支撑的“互联网平台”。
　　理解一个事物的方式，可以是对它进行分类，也可以是对它的原型进行分析，也可以是绘制它的内部结构图。我们这里分别简单叙述，供大家了解。
　　对于平台有多种分类方式。最主要的平台研究者、2016年出版《匹配者》（Matchmaker）一书的戴维 S.埃文斯在2003年根据平台的功能，将多边市场中的平台分为三类：市场制造者（market-makers）、观众制造者（audience-makers）和需求协调者（demand-coordinators）。2004年，在这个分类基础上哈佛商学院学者Andrei Hagiu将平台分为四类 ：中介市场（inter-mediation market）、受众制造者市场（audience-making market）、分享输入市场（shared-input market）、基于交易的市场（transaction-based market）。在《平台经济学》中，徐晋根据平台连接双边市场各方的性质不同，将平台分为纵向平台（充当交易中介的角色）、横向平台（构建交流空间）和观众平台（在生产者、消费者之外引入广告主等第三个角色）三种。
　　从互联网产品分析的角度看，讨论互联网平台如果仅关注平台的运作原理和产品模式，而不探讨盈利模式时，我们认为，可以简单地将互联网平台分为两大类：“普通连接型平台”（也称连接型）和“产消合一型平台”（也称众创型）。普通连接型平台连接生产者与消费者。而在产消合一型平台中，生产者即消费者，他们是托夫勒所说的产消合一者（prosumer），互联网平台促成用户在两种角色间快速切换。生产者即消费者，共同创造，共同消费，因而也可以将产消合一型平台称为“众创型”互联网平台。
　　梳理原型也是理解新事物的方式。在“互联网平台的模式与启示”研究中，我们初步按电商、服务交易、金融等7个领域梳理了21种互联网平台原型。在各种互联网平台中，我们可以看到这些原型的影子，原型之间组合又会产生新的平台模式。它们分别是：
　　电商：C2C电商平台、B2C商城平台、B2B交易平台；
　　服务：固定服务交易平台、流动服务交易平台、专业服务交易平台；
　　社交：即时通讯、社交网络、社交开放平台；
　　信息：门户式内容资讯平台、内容社区、搜索引擎；