广告文案写作

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本书是教育部新世纪网络课程《广告文案写作》的配套教材。本书的宗旨，是引领学生进入广告表现的天地，使之对广告文案写作的基本原理、基本原则、具体规范、操作范畴、表现类型及其在整个广告运动中的特殊位置等基本问题有一个清晰的把握，并在此基础上，进行有效的广告文案表现，使他们成为真正具有沟通力的高素质的广告文案人才。全书分上下两编，上编是广告文案写作基本问题论述，包括广告文案写作的条件论、原则论、过程论、结构论等；下编是广告文案写作实际作业范畴，包括广告文案五个结构构成部分，不同媒介、行业、信息主体的广告文案，系列与整合营销传播中的广告文案的写作。本书既可以作为广告学专业学生的学习用书，也可以成为广告从业人员的必要参考读物。

绪论 广告文案及其写作
　第一节 广告文案的概念
　第二节 广告文案写作的概念及其目的
　第三节 广告文案写作的特性
上编 广告文案写作基本问题论述
　第一章 广告文案写作条件论
　　第一节 广告运动策略把握
　　第二节 广告表现内容的研究及其目的性选择
　　第三节 消费对象的研究和确定
　　第四节 写作主体相关素质的辩证具备
　第二章 广告文案写作原则论
　　第一节 真实性
　　第二节 原创性
　　第三节 有效传播
　第三章 广告文案写作的过程及其分类论
　　第一节 广告文案写作的特殊性过程
　　第二节 基于不同标准的分类类型
　第四章 广告文案写作的语言修辞运用
　　第一节 汉语言特征基础上的语言要求
　　第二节 有效传播前提下的修辞运用

　　一、广告文案写作课程概述
　　广告文案写作是一个创意实现的过程。在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其他制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。
　　二、本课程的基本要求
　　本课程的宗旨，是为了引领学生进入广告表现的天地，使他们对广告文案写作在整个广告运动中的特殊位置、基本原理、基本原则、具体规范、操作范畴、表现类型等基本问题有一个清晰的把握，并在此基础上，运用表现能力和对语言文字符号的驾驭能力，进行有效的广告文案表现，培养出真正具有沟通力的高素质的广告文案人才。
　　三、本课程的教学内容
　　绪论：广告文案及其写作。主要阐述广告文案及其广告文案写作的概念，阐述广告文案写作行为的目的性，提出广告文案的文本特性和广告文案的特殊性问题。
　　上编：广告文案写作基本问题论述。包括广告文案写作的条件论、原则论、过程及其分类论、语言修辞运用和结构构成论。
　　下编；广告文案写作实际作业范畴。包括广告文案五个结构构成部分，不同媒介、行业、信息主体的广告文案，系列与整合营销传播中的广告文案的写作。
　　四、本课程的教学形式
　　1．理论阐述与讲解：运用文字和图形，对本课程所涉及的基本原理、方法、基本理论知识进行理论阐述和讲解。
　　2．案例评析：选择典型案饵，对案例进行分析评判，为理论阐述作实际解释，为学生提供辨析基础。