基本信息
- 作者： 杨洪涛
- 丛书名： 高等院校市场营销系列精品规划教材
- 出版社：机械工业出版社
- ISBN：9787111498995
- 上架时间：2017-9-18
- 出版日期：2015 年5月
- 开本：16开
- 版次：2-1
- 所属分类：经济管理 > 教材 > 专业课 > 市场营销学（营销管理）
教材 > 经济管理教材 > 专业课 > 市场营销学（营销管理）
内容简介
书籍
经济管理学书籍
本书区别于目前绝大多数教材“理论性与实践性均不突出”的定位模糊，基于课程特点以营销管理实务的四个模块与十步流程为逻辑框架。本书从营销工作者首先应该树立的“超越竞争，为顾客创造价值”的科学营销理念入手，廓清相关营销基本知识、理念，在此基础上规划企业战略和营销管理计划，然后调研分析营销环境和进行消费者市场的购买行为分析，进而实施STP营销战略，塑造“超越竞争”的品牌定位，最后制定与实施营销组合策略——产品决策、有效的价格策略、构建传递顾客价值的渠道网络和整合传播沟通策略的流程、方法与技巧。
本书适合作为管理专业及相关专业本科生教材，也适合作为MBA教材与对营销感兴趣人士的参考用书。
经济管理学书籍
本书区别于目前绝大多数教材“理论性与实践性均不突出”的定位模糊，基于课程特点以营销管理实务的四个模块与十步流程为逻辑框架。本书从营销工作者首先应该树立的“超越竞争，为顾客创造价值”的科学营销理念入手，廓清相关营销基本知识、理念，在此基础上规划企业战略和营销管理计划，然后调研分析营销环境和进行消费者市场的购买行为分析，进而实施STP营销战略，塑造“超越竞争”的品牌定位，最后制定与实施营销组合策略——产品决策、有效的价格策略、构建传递顾客价值的渠道网络和整合传播沟通策略的流程、方法与技巧。
本书适合作为管理专业及相关专业本科生教材，也适合作为MBA教材与对营销感兴趣人士的参考用书。
作译者
杨洪涛，哈尔滨工程大学经济管理学院教授、博导，中国市场营销专业委员会首批专业委员，从事市场营销教学研究、营销咨询与培训20年。
主讲的市场营销课程被评为黑龙江省精品课程，配套课件获全国多媒体课件大赛一等奖；曾获得霍英东全国青年教师奖、教育部“精彩一课”教学示范奖、黑龙江省教学名师等国家、省部级奖20余项。
主持承担国家社科基金、国家自然基金等国家、省部级以上立项28项，出版著作12部，发表论文100佘篇。
为中海油集团、中船重工集团、雪花啤酒集团、黑龙江联通公司、黑龙江省邮政公司、中国邮储银行、哈尔滨银行等百余家企业提供过营销咨询与培训。
主讲的市场营销课程被评为黑龙江省精品课程，配套课件获全国多媒体课件大赛一等奖；曾获得霍英东全国青年教师奖、教育部“精彩一课”教学示范奖、黑龙江省教学名师等国家、省部级奖20余项。
主持承担国家社科基金、国家自然基金等国家、省部级以上立项28项，出版著作12部，发表论文100佘篇。
为中海油集团、中船重工集团、雪花啤酒集团、黑龙江联通公司、黑龙江省邮政公司、中国邮储银行、哈尔滨银行等百余家企业提供过营销咨询与培训。
目录
前 言
教学建议
第一章 导论：如何树立科学营销理念 1
内容提示 1
专业词汇 1
开篇案例 香飘飘奶茶为何能做到几十亿 1
第一节 怎样认识市场与市场营销 3
一、怎样认识市场 3
案例1-1 宝洁和一次性尿布 5
二、怎样认识市场营销 8
案例1-2 IBM眼中的“市场营销” 9
案例1-3 成功的宝洁，失败的润研 10
案例1-4 小米的火爆 11
案例1-5 施乐的标杆管理 12
三、营销是一门科学还是一门艺术 13
案例1-6 福特汽车的生产观念 15
案例1-7 海尔自砸冰箱事件 15
案例1-8 从“推销”鞋子到“营销”鞋子 17
案例1-9 无所不洗的海尔洗衣机 18
案例1-10 比恩公司的营销观念 18
教学建议
第一章 导论：如何树立科学营销理念 1
内容提示 1
专业词汇 1
开篇案例 香飘飘奶茶为何能做到几十亿 1
第一节 怎样认识市场与市场营销 3
一、怎样认识市场 3
案例1-1 宝洁和一次性尿布 5
二、怎样认识市场营销 8
案例1-2 IBM眼中的“市场营销” 9
案例1-3 成功的宝洁，失败的润研 10
案例1-4 小米的火爆 11
案例1-5 施乐的标杆管理 12
三、营销是一门科学还是一门艺术 13
案例1-6 福特汽车的生产观念 15
案例1-7 海尔自砸冰箱事件 15
案例1-8 从“推销”鞋子到“营销”鞋子 17
案例1-9 无所不洗的海尔洗衣机 18
案例1-10 比恩公司的营销观念 18
前言
本书自第1版出版以来，受到了广大从事营销教学、培训的教师、学生和营销管理工作者的热情支持与厚爱，在口碑和市场销量两方面都取得了比较理想的成绩。如今，在营销的教学与实践工作中，又诞生了一些新的营销理论与营销实践经验。于是，我的精品课程教学与企业培训团队新编著了这本《市场营销：超越竞争，为顾客创造价值》第2版。
本书基于课程特点，以营销管理实务的四个模块与十步流程为逻辑框架，从营销工作者首先应该树立的“超越竞争，为顾客创造价值”的科学营销理念入手，廓清相关营销基本知识、理念，在此基础上规划企业战略和营销管理计划，然后调研分析营销环境和进行消费者市场的购买行为分析，进而实施STP营销战略，塑造“超越竞争”的品牌定位，最后制定与实施营销组合策略——产品决策、有效的价格策略、构建传递顾客价值的渠道网络和整合传播沟通策略的流程、方法与技巧。
本书的特点在于：
（1）“一章即一步流程”的营销实务编著框架：本书区别于目前绝大多数教材“理论性与实践性均不突出”的定位模糊，突出课程“实践性强”的特点，以“超越竞争，为顾客创造价值”的实践应用理念统领全书，按照营销管理实务的四个模块与十步流程为逻辑框架编排章节结构，整合成十章。
（2）“一点见一个案例”的营销实务编著构思：本书做到了为每个知识点提供一个案例的构思，全书共计提供了100多个全新案例，可能是目前国内教材中提供案例数最多的版本。突出“案例讲解示例”功能，书中设有“开篇案例、正文案例、讲解案例、列举案例、作业测试性案例”。
（3）“一例现一张图片”的营销实务编著范式：本书做到了为每个案例提供一张图片的编著范式，全书共计提供了近200张图片与100多个图表，极大地增强了其阐释功能，大大提高了学生的接受速度与记忆强度。
（4）“一师一同步课件”的教师配套课件保证：本书为教师提供方便教师备课、授课与考核的同步“立体化教材”——提供由作者获得“全国优秀多媒体课件一等奖《市场营销》”并根据本书内容重新编辑与课程内容完全同步的新课件；该课件与本书完全同步，包括百分之百的知识点、案例、图片与图表、课堂讨论题，最大限度地节省教师备课时间，甚至可以让熟练教师有信心做到“零备课”；同时，课件中还提供包含各种题型的分章测试题和综合测试题，便于授课教师平时考核与期末考试命题，可以让熟练教师有信心做到“零时间命题”。
（5）“一书飨各层学生”的实战流程编著逻辑：本书以实战流程为逻辑，内容易于掌握，根据中国营销环境特点，通过将理论、案例和讨论相结合，引导读者轻松、牢固地掌握市场营销的实战流程，而且具有广泛的适用性：经济、管理类本科生、高职生可将本书作为专业基础课、专业核心课、专业选修课教材，非经管类学生可作为公共选修课教材；MBA可将本书选为教材；营销实践人员可以将本书选为实战应用指导阅读书籍；本书在每章的开头都配有核心词汇的中英文对照，便于双语教学或研究生适用。本书适用于我国企业的市场营销理论、策略、方法和技巧的研究，希望读者能够从中获益。
本书是黑龙江省省级精品课程“市场营销”教学团队20年教学与营销培训实践的结晶，广泛吸取国内外各高校教学同人的经验，注重从教师和学生的双重视角集体撰写而成。由哈尔滨工程大学杨洪涛教授、张倩副教授、赵忠伟副教授、李潭讲师编著，具体分工如下：杨洪涛撰写第一章、第二章、第五章、第六章，张倩撰写第四章、第九章、第十章，赵忠伟撰写第三章、第八章，李潭撰写第七章。加拿大的吴显英教授以及国内各高校的杨敏老师、刘晓静老师、沈华艳老师、李钊博士和实业界熊陵琳女士、郑操先生、余雅婷女士等为本教材的编著工作提供了大量学术与实践的资料与建议，硕士研究生葛庭军、高芬、白杨俊、于丽等在资料收集和案例整理方面做了大量的工作，并撰写了部分内容，进行了文字校对工作，最后由杨洪涛对全书统稿，在此对所有为本书的最终出版付出辛勤努力的参与者一并表示感谢。
教材引用了许多学者的大量先进成果，在此一并致谢。书中的不当之处，也敬请读者批评指正。
编者
本书基于课程特点，以营销管理实务的四个模块与十步流程为逻辑框架，从营销工作者首先应该树立的“超越竞争，为顾客创造价值”的科学营销理念入手，廓清相关营销基本知识、理念，在此基础上规划企业战略和营销管理计划，然后调研分析营销环境和进行消费者市场的购买行为分析，进而实施STP营销战略，塑造“超越竞争”的品牌定位，最后制定与实施营销组合策略——产品决策、有效的价格策略、构建传递顾客价值的渠道网络和整合传播沟通策略的流程、方法与技巧。
本书的特点在于：
（1）“一章即一步流程”的营销实务编著框架：本书区别于目前绝大多数教材“理论性与实践性均不突出”的定位模糊，突出课程“实践性强”的特点，以“超越竞争，为顾客创造价值”的实践应用理念统领全书，按照营销管理实务的四个模块与十步流程为逻辑框架编排章节结构，整合成十章。
（2）“一点见一个案例”的营销实务编著构思：本书做到了为每个知识点提供一个案例的构思，全书共计提供了100多个全新案例，可能是目前国内教材中提供案例数最多的版本。突出“案例讲解示例”功能，书中设有“开篇案例、正文案例、讲解案例、列举案例、作业测试性案例”。
（3）“一例现一张图片”的营销实务编著范式：本书做到了为每个案例提供一张图片的编著范式，全书共计提供了近200张图片与100多个图表，极大地增强了其阐释功能，大大提高了学生的接受速度与记忆强度。
（4）“一师一同步课件”的教师配套课件保证：本书为教师提供方便教师备课、授课与考核的同步“立体化教材”——提供由作者获得“全国优秀多媒体课件一等奖《市场营销》”并根据本书内容重新编辑与课程内容完全同步的新课件；该课件与本书完全同步，包括百分之百的知识点、案例、图片与图表、课堂讨论题，最大限度地节省教师备课时间，甚至可以让熟练教师有信心做到“零备课”；同时，课件中还提供包含各种题型的分章测试题和综合测试题，便于授课教师平时考核与期末考试命题，可以让熟练教师有信心做到“零时间命题”。
（5）“一书飨各层学生”的实战流程编著逻辑：本书以实战流程为逻辑，内容易于掌握，根据中国营销环境特点，通过将理论、案例和讨论相结合，引导读者轻松、牢固地掌握市场营销的实战流程，而且具有广泛的适用性：经济、管理类本科生、高职生可将本书作为专业基础课、专业核心课、专业选修课教材，非经管类学生可作为公共选修课教材；MBA可将本书选为教材；营销实践人员可以将本书选为实战应用指导阅读书籍；本书在每章的开头都配有核心词汇的中英文对照，便于双语教学或研究生适用。本书适用于我国企业的市场营销理论、策略、方法和技巧的研究，希望读者能够从中获益。
本书是黑龙江省省级精品课程“市场营销”教学团队20年教学与营销培训实践的结晶，广泛吸取国内外各高校教学同人的经验，注重从教师和学生的双重视角集体撰写而成。由哈尔滨工程大学杨洪涛教授、张倩副教授、赵忠伟副教授、李潭讲师编著，具体分工如下：杨洪涛撰写第一章、第二章、第五章、第六章，张倩撰写第四章、第九章、第十章，赵忠伟撰写第三章、第八章，李潭撰写第七章。加拿大的吴显英教授以及国内各高校的杨敏老师、刘晓静老师、沈华艳老师、李钊博士和实业界熊陵琳女士、郑操先生、余雅婷女士等为本教材的编著工作提供了大量学术与实践的资料与建议，硕士研究生葛庭军、高芬、白杨俊、于丽等在资料收集和案例整理方面做了大量的工作，并撰写了部分内容，进行了文字校对工作，最后由杨洪涛对全书统稿，在此对所有为本书的最终出版付出辛勤努力的参与者一并表示感谢。
教材引用了许多学者的大量先进成果，在此一并致谢。书中的不当之处，也敬请读者批评指正。
编者
媒体评论
《市场营销：超越竞争，为顾客创造价值（第2版）/高等院校市场营销系列精品规划教材》：
（一）市场商品供求状况
一般情况下，商品的成本影响商品的价格，而商品的价格影响商品的需求。由经济学原理可知，如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降，这就是商品的内在规律——需求规律。需求规律反映了商品需求量变化与商品价格变化之间的一般关系，是企业决定自己的市场行为，特别是制定价格时必须考虑的一个重要因素。
（二）商品需求特性
商品需求特性对价格的影响表现为三个方面。
（1）对高度流行或品质威望具有高度要求的商品，价格仍属次要，如设计欠佳的服装不会因价格便宜而畅销；购买机器设备，首先考虑的是货物的品质，价格仅在货与货比较时方觉得重要；在耐用消费品方面，商品的威望直接和价格相关；某些消费品如糖、卷烟、罐头等，在难与竞争品牌抗衡时，稍稍降价，销量即可增大，定价对促销甚为有利。
（2）购买频率大的日用品，有高度的存货周转率，适宜薄利多销；反之，周转率低或易损易腐蚀商品则需要有较高的毛利率。
（3）需求价格弹性，对无价格弹性的商品降价，于促销无益；对需求弹性大的商品，价格一经调整，即会引起市场需求的变化。一般来讲，普通商品的代用品多，价格弹性大；特殊商品的代用品少，价格弹性小。
二、产品成本
在很大程度上，需求为产品的价格确定了上限，而企业的成本是价格的下限。一般说来，商品价格必须能够补偿产品生产及市场营销的所有支出，并补偿商品的经营者为其所承担的风险支出。成本高低是影响价格的一个重要因素，以成本为导向的定价方法至今仍被很多企业采用。然而，对不同成本概念的界定、区分与估算却经常被营销人员所忽略。
（一）总成本费用
总成本费用是指某一时期内，应由企业的某种产品承担的所有生产成本及期间费用的总和，包括与该项产品直接相关的成本费用，也包括经过一定的计算方法分摊到该项产品的所有间接费用。
（二）固定成本及单位固定成本
固定成本是指成本总量不随产量或销量的变化而变动的那部分成本，如企业固定资产的折旧费、管理人员的工资等。即使在企业的产品一件都没有销售出去的情况下，这一部分成本仍然会发生。而且，在企业的产量或销售量在一定范围内波动时，固定成本的总额也不会发生变化，单位固定成本则与此相反，由于它等于固定成本额除以产量或销量，所以它的数值往往与产量或销量成反比例关系。正是这一原因使得大批量生产及销售可以降低单位固定成本从而降低产品的单位成本，达到规模经济效应。
（三）变动成本及单位变动成本
与固定成本相对应的一个成本概念是变动成本，它的总量会随着产量或销量的变化而变动。变动成本往往是产品的直接成本，如消耗的原材料成本、与商品直接相关的运输费用等。单位变动成本是总变动成本与产量或销量的商，如果总变动成本与产销量成正比例关系，单位变动成本在一定范围内会是一个常量。
（四）边际成本
边际成本是指企业生产或销售最后一个产品导致成本增量，这一成本概念在定价策略的制定中有重要作用；当产品的单位变动成本是一常量时，边际成本与单位变动成本在数值上是相等的。
（五）制造成本和使用成本
实际上，消费者在使用产品时，也会支付很多费用，如使用汽车需要支付汽油费，使用家用电器要支付电费。这一类成本被称为使用成本，它已经成为影响商品价格和需求的重要因素。一般，在同类商品中，由于使用成本低的商品的需求弹性较弱，该类商品的售价则可以制定较高的价格，越来越多的企业认识到这一问题，并将低使用成本作为一种产品差异化的手段。
（一）市场商品供求状况
一般情况下，商品的成本影响商品的价格，而商品的价格影响商品的需求。由经济学原理可知，如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降，这就是商品的内在规律——需求规律。需求规律反映了商品需求量变化与商品价格变化之间的一般关系，是企业决定自己的市场行为，特别是制定价格时必须考虑的一个重要因素。
（二）商品需求特性
商品需求特性对价格的影响表现为三个方面。
（1）对高度流行或品质威望具有高度要求的商品，价格仍属次要，如设计欠佳的服装不会因价格便宜而畅销；购买机器设备，首先考虑的是货物的品质，价格仅在货与货比较时方觉得重要；在耐用消费品方面，商品的威望直接和价格相关；某些消费品如糖、卷烟、罐头等，在难与竞争品牌抗衡时，稍稍降价，销量即可增大，定价对促销甚为有利。
（2）购买频率大的日用品，有高度的存货周转率，适宜薄利多销；反之，周转率低或易损易腐蚀商品则需要有较高的毛利率。
（3）需求价格弹性，对无价格弹性的商品降价，于促销无益；对需求弹性大的商品，价格一经调整，即会引起市场需求的变化。一般来讲，普通商品的代用品多，价格弹性大；特殊商品的代用品少，价格弹性小。
二、产品成本
在很大程度上，需求为产品的价格确定了上限，而企业的成本是价格的下限。一般说来，商品价格必须能够补偿产品生产及市场营销的所有支出，并补偿商品的经营者为其所承担的风险支出。成本高低是影响价格的一个重要因素，以成本为导向的定价方法至今仍被很多企业采用。然而，对不同成本概念的界定、区分与估算却经常被营销人员所忽略。
（一）总成本费用
总成本费用是指某一时期内，应由企业的某种产品承担的所有生产成本及期间费用的总和，包括与该项产品直接相关的成本费用，也包括经过一定的计算方法分摊到该项产品的所有间接费用。
（二）固定成本及单位固定成本
固定成本是指成本总量不随产量或销量的变化而变动的那部分成本，如企业固定资产的折旧费、管理人员的工资等。即使在企业的产品一件都没有销售出去的情况下，这一部分成本仍然会发生。而且，在企业的产量或销售量在一定范围内波动时，固定成本的总额也不会发生变化，单位固定成本则与此相反，由于它等于固定成本额除以产量或销量，所以它的数值往往与产量或销量成反比例关系。正是这一原因使得大批量生产及销售可以降低单位固定成本从而降低产品的单位成本，达到规模经济效应。
（三）变动成本及单位变动成本
与固定成本相对应的一个成本概念是变动成本，它的总量会随着产量或销量的变化而变动。变动成本往往是产品的直接成本，如消耗的原材料成本、与商品直接相关的运输费用等。单位变动成本是总变动成本与产量或销量的商，如果总变动成本与产销量成正比例关系，单位变动成本在一定范围内会是一个常量。
（四）边际成本
边际成本是指企业生产或销售最后一个产品导致成本增量，这一成本概念在定价策略的制定中有重要作用；当产品的单位变动成本是一常量时，边际成本与单位变动成本在数值上是相等的。
（五）制造成本和使用成本
实际上，消费者在使用产品时，也会支付很多费用，如使用汽车需要支付汽油费，使用家用电器要支付电费。这一类成本被称为使用成本，它已经成为影响商品价格和需求的重要因素。一般，在同类商品中，由于使用成本低的商品的需求弹性较弱，该类商品的售价则可以制定较高的价格，越来越多的企业认识到这一问题，并将低使用成本作为一种产品差异化的手段。
书摘
《市场营销：超越竞争，为顾客创造价值（第2版）/高等院校市场营销系列精品规划教材》：
（一）市场商品供求状况
一般情况下，商品的成本影响商品的价格，而商品的价格影响商品的需求。由经济学原理可知，如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降，这就是商品的内在规律——需求规律。需求规律反映了商品需求量变化与商品价格变化之间的一般关系，是企业决定自己的市场行为，特别是制定价格时必须考虑的一个重要因素。
（二）商品需求特性
商品需求特性对价格的影响表现为三个方面。
（1）对高度流行或品质威望具有高度要求的商品，价格仍属次要，如设计欠佳的服装不会因价格便宜而畅销；购买机器设备，首先考虑的是货物的品质，价格仅在货与货比较时方觉得重要；在耐用消费品方面，商品的威望直接和价格相关；某些消费品如糖、卷烟、罐头等，在难与竞争品牌抗衡时，稍稍降价，销量即可增大，定价对促销甚为有利。
（2）购买频率大的日用品，有高度的存货周转率，适宜薄利多销；反之，周转率低或易损易腐蚀商品则需要有较高的毛利率。
（3）需求价格弹性，对无价格弹性的商品降价，于促销无益；对需求弹性大的商品，价格一经调整，即会引起市场需求的变化。一般来讲，普通商品的代用品多，价格弹性大；特殊商品的代用品少，价格弹性小。
二、产品成本
在很大程度上，需求为产品的价格确定了上限，而企业的成本是价格的下限。一般说来，商品价格必须能够补偿产品生产及市场营销的所有支出，并补偿商品的经营者为其所承担的风险支出。成本高低是影响价格的一个重要因素，以成本为导向的定价方法至今仍被很多企业采用。然而，对不同成本概念的界定、区分与估算却经常被营销人员所忽略。
（一）总成本费用
总成本费用是指某一时期内，应由企业的某种产品承担的所有生产成本及期间费用的总和，包括与该项产品直接相关的成本费用，也包括经过一定的计算方法分摊到该项产品的所有间接费用。
（二）固定成本及单位固定成本
固定成本是指成本总量不随产量或销量的变化而变动的那部分成本，如企业固定资产的折旧费、管理人员的工资等。即使在企业的产品一件都没有销售出去的情况下，这一部分成本仍然会发生。而且，在企业的产量或销售量在一定范围内波动时，固定成本的总额也不会发生变化，单位固定成本则与此相反，由于它等于固定成本额除以产量或销量，所以它的数值往往与产量或销量成反比例关系。正是这一原因使得大批量生产及销售可以降低单位固定成本从而降低产品的单位成本，达到规模经济效应。
（三）变动成本及单位变动成本
与固定成本相对应的一个成本概念是变动成本，它的总量会随着产量或销量的变化而变动。变动成本往往是产品的直接成本，如消耗的原材料成本、与商品直接相关的运输费用等。单位变动成本是总变动成本与产量或销量的商，如果总变动成本与产销量成正比例关系，单位变动成本在一定范围内会是一个常量。
（四）边际成本
边际成本是指企业生产或销售最后一个产品导致成本增量，这一成本概念在定价策略的制定中有重要作用；当产品的单位变动成本是一常量时，边际成本与单位变动成本在数值上是相等的。
（五）制造成本和使用成本
实际上，消费者在使用产品时，也会支付很多费用，如使用汽车需要支付汽油费，使用家用电器要支付电费。这一类成本被称为使用成本，它已经成为影响商品价格和需求的重要因素。一般，在同类商品中，由于使用成本低的商品的需求弹性较弱，该类商品的售价则可以制定较高的价格，越来越多的企业认识到这一问题，并将低使用成本作为一种产品差异化的手段。
（一）市场商品供求状况
一般情况下，商品的成本影响商品的价格，而商品的价格影响商品的需求。由经济学原理可知，如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降，这就是商品的内在规律——需求规律。需求规律反映了商品需求量变化与商品价格变化之间的一般关系，是企业决定自己的市场行为，特别是制定价格时必须考虑的一个重要因素。
（二）商品需求特性
商品需求特性对价格的影响表现为三个方面。
（1）对高度流行或品质威望具有高度要求的商品，价格仍属次要，如设计欠佳的服装不会因价格便宜而畅销；购买机器设备，首先考虑的是货物的品质，价格仅在货与货比较时方觉得重要；在耐用消费品方面，商品的威望直接和价格相关；某些消费品如糖、卷烟、罐头等，在难与竞争品牌抗衡时，稍稍降价，销量即可增大，定价对促销甚为有利。
（2）购买频率大的日用品，有高度的存货周转率，适宜薄利多销；反之，周转率低或易损易腐蚀商品则需要有较高的毛利率。
（3）需求价格弹性，对无价格弹性的商品降价，于促销无益；对需求弹性大的商品，价格一经调整，即会引起市场需求的变化。一般来讲，普通商品的代用品多，价格弹性大；特殊商品的代用品少，价格弹性小。
二、产品成本
在很大程度上，需求为产品的价格确定了上限，而企业的成本是价格的下限。一般说来，商品价格必须能够补偿产品生产及市场营销的所有支出，并补偿商品的经营者为其所承担的风险支出。成本高低是影响价格的一个重要因素，以成本为导向的定价方法至今仍被很多企业采用。然而，对不同成本概念的界定、区分与估算却经常被营销人员所忽略。
（一）总成本费用
总成本费用是指某一时期内，应由企业的某种产品承担的所有生产成本及期间费用的总和，包括与该项产品直接相关的成本费用，也包括经过一定的计算方法分摊到该项产品的所有间接费用。
（二）固定成本及单位固定成本
固定成本是指成本总量不随产量或销量的变化而变动的那部分成本，如企业固定资产的折旧费、管理人员的工资等。即使在企业的产品一件都没有销售出去的情况下，这一部分成本仍然会发生。而且，在企业的产量或销售量在一定范围内波动时，固定成本的总额也不会发生变化，单位固定成本则与此相反，由于它等于固定成本额除以产量或销量，所以它的数值往往与产量或销量成反比例关系。正是这一原因使得大批量生产及销售可以降低单位固定成本从而降低产品的单位成本，达到规模经济效应。
（三）变动成本及单位变动成本
与固定成本相对应的一个成本概念是变动成本，它的总量会随着产量或销量的变化而变动。变动成本往往是产品的直接成本，如消耗的原材料成本、与商品直接相关的运输费用等。单位变动成本是总变动成本与产量或销量的商，如果总变动成本与产销量成正比例关系，单位变动成本在一定范围内会是一个常量。
（四）边际成本
边际成本是指企业生产或销售最后一个产品导致成本增量，这一成本概念在定价策略的制定中有重要作用；当产品的单位变动成本是一常量时，边际成本与单位变动成本在数值上是相等的。
（五）制造成本和使用成本
实际上，消费者在使用产品时，也会支付很多费用，如使用汽车需要支付汽油费，使用家用电器要支付电费。这一类成本被称为使用成本，它已经成为影响商品价格和需求的重要因素。一般，在同类商品中，由于使用成本低的商品的需求弹性较弱，该类商品的售价则可以制定较高的价格，越来越多的企业认识到这一问题，并将低使用成本作为一种产品差异化的手段。
