(特价书)新规则：用社会化媒体做营销和公关（原书第5版）
荣登美国《商务周刊》畅销书榜单。Amazon超级畅销书，长期雄踞营销和公关类图书榜首，被翻译为26种语言在全球发行。营销和公关领域全球公认的最具权威性和实用性的著作之一，被誉为社会化媒体领域必读的10本书之一
基本信息
内容简介
作译者
我们这个永远在线、网络驱动的世界对于竞争和业务增长有着新规则。提前规划已经过时，快速响应才是王道！那些擅长使用新方法的人将比不适应和害怕改变的人更易成功。在使用新型实时工具和策略来传播思想、影响人们和发展业务等方面，没有人比David Meerman Scott更精通。这是他的专长。
David Meerman Scott是一位国际著名的策略专家，对于寻求拓展业务方式的专业人士，推荐必读他的书籍和博客。他的建议和见解能够帮助员工、产品和企业脱颖而出、获得关注并赢得青睐。他是10本书的作者或合著者，其中4本是国际畅销书。
本书第5版目前还有包括阿拉伯语和越南语在内的26种译本，还被全球上百所大学和商学院用作教材。迄今为止，本书已售出35万本，已然成为一部现代商业经典。David Meerman Scott还是《华尔街日报》畅销书《Real-Time Marketing & PR》《Newsjacking》和《The New Rules of Sales and Service》的作者。他还共同参与创作了《Marketing the Moon》（目前已被改编成故事片，名为《卖月球的人》）以及《Marketing Lessons from the Grateful Dead》等书。
在David Meerman Scott职业生涯的大部分时间里，他做的是在线新闻工作。他曾任NewsEdge公司（已被Thomson Reuters收购）的营销副总裁，也在Knight-Ridder的电子信息部门担任过管理职务，当时Knight-Ridder是世界上最大的报业公司之一。
David Meerman Scott曾在华尔街债券交易台做过交易员，当过男模。他收集来自阿波罗太空计划的物品，客厅里摆放着一个登月舱下降发动机。他出演过商业广告和电影《美国骗局》，甚至还出现在歌剧《La Scala》的舞台上。
David Meerman Scott为《赫芬顿邮报》撰写文章，他的作品发表在数十种杂志和期刊上。他是HubSpot公司的常驻营销人员和顾问团成员，同时也担任其他多家公司的顾问团成员，包括ExpertFile、VisibleGains、GutCheck和Foxtrot Systems。他也提供非盈利性的顾问服务，并且是加州大学圣克鲁兹分校Grateful Dead Archive的顾问团成员。他还是HeadCount 的数字媒体顾问团成员。
David Meerman Scott毕业于美国肯尼恩学院，他曾在纽约、东京、波士顿和中国香港生活过。
想了解更多有关他的信息，可以访问他的博客www.WebInkNow.com，或者在Twitter上关注他：@dmscott，还可以下载他的免费iPhone App或iPad App。
David Meerman Scott是一位国际著名的策略专家，对于寻求拓展业务方式的专业人士，推荐必读他的书籍和博客。他的建议和见解能够帮助员工、产品和企业脱颖而出、获得关注并赢得青睐。他是10本书的作者或合著者，其中4本是国际畅销书。
本书第5版目前还有包括阿拉伯语和越南语在内的26种译本，还被全球上百所大学和商学院用作教材。迄今为止，本书已售出35万本，已然成为一部现代商业经典。David Meerman Scott还是《华尔街日报》畅销书《Real-Time Marketing & PR》《Newsjacking》和《The New Rules of Sales and Service》的作者。他还共同参与创作了《Marketing the Moon》（目前已被改编成故事片，名为《卖月球的人》）以及《Marketing Lessons from the Grateful Dead》等书。
在David Meerman Scott职业生涯的大部分时间里，他做的是在线新闻工作。他曾任NewsEdge公司（已被Thomson Reuters收购）的营销副总裁，也在Knight-Ridder的电子信息部门担任过管理职务，当时Knight-Ridder是世界上最大的报业公司之一。
David Meerman Scott曾在华尔街债券交易台做过交易员，当过男模。他收集来自阿波罗太空计划的物品，客厅里摆放着一个登月舱下降发动机。他出演过商业广告和电影《美国骗局》，甚至还出现在歌剧《La Scala》的舞台上。
David Meerman Scott为《赫芬顿邮报》撰写文章，他的作品发表在数十种杂志和期刊上。他是HubSpot公司的常驻营销人员和顾问团成员，同时也担任其他多家公司的顾问团成员，包括ExpertFile、VisibleGains、GutCheck和Foxtrot Systems。他也提供非盈利性的顾问服务，并且是加州大学圣克鲁兹分校Grateful Dead Archive的顾问团成员。他还是HeadCount 的数字媒体顾问团成员。
David Meerman Scott毕业于美国肯尼恩学院，他曾在纽约、东京、波士顿和中国香港生活过。
想了解更多有关他的信息，可以访问他的博客www.WebInkNow.com，或者在Twitter上关注他：@dmscott，还可以下载他的免费iPhone App或iPad App。
目录
本书赞誉
译者序
推荐序
前言
第5版致谢
作者简介
第一部分网络是如何改变营销和公关规则的
第1章旧的营销和公关规则已不再适用2
1.1 广告：一个浪费资源的金钱陷阱4
1.2 单向的打断式营销已经成为过去5
1.3 旧的营销规则6
1.4 过去的公关只与媒体有关7
1.5 公关和第三方报道7
1.6 是的，媒体仍然很重要8
1.7 新闻稿和新闻业中的黑洞8
1.8 旧的公关规则9
1.9 学会忘掉旧的规则10
第2章营销和公关新规则12
2.1 人类历史上最重要的通信革命13
2.2 开放业务14
译者序
推荐序
前言
第5版致谢
作者简介
第一部分网络是如何改变营销和公关规则的
第1章旧的营销和公关规则已不再适用2
1.1 广告：一个浪费资源的金钱陷阱4
1.2 单向的打断式营销已经成为过去5
1.3 旧的营销规则6
1.4 过去的公关只与媒体有关7
1.5 公关和第三方报道7
1.6 是的，媒体仍然很重要8
1.7 新闻稿和新闻业中的黑洞8
1.8 旧的公关规则9
1.9 学会忘掉旧的规则10
第2章营销和公关新规则12
2.1 人类历史上最重要的通信革命13
2.2 开放业务14
译者序
译者序
我们正处在信息爆炸的时代，网络使得信息的采集、传播速度和规模都达到了空前的水平。一条新闻、一个事件都可以在短时间内通过互联网迅速传播，吸引全世界人民的注意。对于企业经营者和员工来说，网络似乎已经成为宣传、营销和吸引潜在消费者的主要平台。越来越多的人开始意识到网络营销和公关的重要性，而这也是本书如此普及的重要原因。
本书是《新规则：用社会化媒体做营销和公关》的第5版，相信大家已经从前4版中学到了作者授予我们的宝贵智慧和经验。这本书更新的速度如此之快恰恰说明书中传播的理念和观点符合大众的期望，也完全适合当今的社会。作者在全面修订第4版的基础上增加了很多新的思想，尤其是重点强调了在营销过程中应做到的体现真实、迅速响应、积极互动等。
我认为与个人成功不同的是企业成功是可以复制的。书中列举了大量的成功案例，当企业在思考如何走上轨道、如何宣传自身时，完全可以借鉴这些成功经验，比如著名的劫持新闻策略。只要企业经营者敢于创新、乐于学习，包容和接受当前层出不穷的新型营销和公关方式，就能够快速成功，领先于其他同行业竞争者。除了书中介绍的成功案例，作者还为我们讲述了很多错误的营销行为或糟糕体验。营销人员或公关人员可以通过这些例子自省，站在买家角度进行思考，进一步完善自己的业务。
企业经营者和相关员工可能会经常面临这样的问题：如何对企业进行营销？什么样的营销策略才能为企业提供真正的价值？如何利用网络全面宣传自己的企业？如何获得好的口碑？在仔细读完本书后，你会找到所有这些问题的答案。
最后，衷心感谢机械工业出版社缪杰编辑在本书翻译过程中给予的帮助和宝贵意见，另外感谢其他各位编辑的大量后期工作。由于译者水平有限，在翻译过程中难免会出现错误，恳请读者批评指正。
译者
2016年４月
我们正处在信息爆炸的时代，网络使得信息的采集、传播速度和规模都达到了空前的水平。一条新闻、一个事件都可以在短时间内通过互联网迅速传播，吸引全世界人民的注意。对于企业经营者和员工来说，网络似乎已经成为宣传、营销和吸引潜在消费者的主要平台。越来越多的人开始意识到网络营销和公关的重要性，而这也是本书如此普及的重要原因。
本书是《新规则：用社会化媒体做营销和公关》的第5版，相信大家已经从前4版中学到了作者授予我们的宝贵智慧和经验。这本书更新的速度如此之快恰恰说明书中传播的理念和观点符合大众的期望，也完全适合当今的社会。作者在全面修订第4版的基础上增加了很多新的思想，尤其是重点强调了在营销过程中应做到的体现真实、迅速响应、积极互动等。
我认为与个人成功不同的是企业成功是可以复制的。书中列举了大量的成功案例，当企业在思考如何走上轨道、如何宣传自身时，完全可以借鉴这些成功经验，比如著名的劫持新闻策略。只要企业经营者敢于创新、乐于学习，包容和接受当前层出不穷的新型营销和公关方式，就能够快速成功，领先于其他同行业竞争者。除了书中介绍的成功案例，作者还为我们讲述了很多错误的营销行为或糟糕体验。营销人员或公关人员可以通过这些例子自省，站在买家角度进行思考，进一步完善自己的业务。
企业经营者和相关员工可能会经常面临这样的问题：如何对企业进行营销？什么样的营销策略才能为企业提供真正的价值？如何利用网络全面宣传自己的企业？如何获得好的口碑？在仔细读完本书后，你会找到所有这些问题的答案。
最后，衷心感谢机械工业出版社缪杰编辑在本书翻译过程中给予的帮助和宝贵意见，另外感谢其他各位编辑的大量后期工作。由于译者水平有限，在翻译过程中难免会出现错误，恳请读者批评指正。
译者
2016年４月
前言
2014年年底，我打算买一个新的冲浪板。过去几年，我主要使用一款8英尺的Spyder Wright冲浪板，我想换一个尺寸稍小点的。在《冲浪者》杂志的一篇文章中，我了解到现在有一种木制冲浪板的返古趋势，因此我想研究一下木制冲浪板并作为下次购买的一个选择。像无数消费者一样，我一头扎到Google中开始研究起来。我输入wooden surfboard这个词。然后打开了搜索结果中最上面的一条链接Grain Surfboards at grainsurfboards.com。
我没有失望。Grain Surfboards网站立即吸引了我的注意力，它有漂亮的冲浪板图片，并且详细描述了冲浪板的制作过程。毫无疑问，Grain Surfboards在冲浪板搜索结果中占据了顶部位置。
我了解到虽然100多年前夏威夷的冲浪板都是使用实木制作的，但过去60年来，机器加工的材料（例如聚氨酯或聚苯乙烯泡沫）取代了实木。毕竟，实木较重，并且不易加工。
但Grain Surfboards公司别出心裁，运用造船技术来制作中空的木制冲浪板，这样既轻便美观，又生态环保。Grain Surfboards网站并不是只谈论产品，它还向我描述了有关冲浪这项运动的历史。
除了讲述历史知识之外，公司还在网站上向所有浏览者详细介绍了冲浪板的制作过程。分享最佳创意的想法对于许多营销人员和创业者来说十分陌生，因为人们不喜欢竞争对手了解他们的业务。但是，你越让消费者深入了解，他们越有可能购买。
在Grain Surfboards，你可以买到可以自己动手组装的木制冲浪板套装，里面有你所需的一切东西，包括详细制作计划。我还了解到该公司在缅因州的车间开办为期数月的学习班，甚至还有旅行课程（最近在新泽西州、北卡罗莱纳州和加利福尼亚州都开办了课程）。如果制造自己的冲浪板并不能吸引你，Grain Surfboards会为你配备一个专门的技工。
Grain Surfboards完美诠释了一种开展业务的新方式，这也是我们将在本书中重点讨论的方法。Grain Surfboards懂得在网络上分享工作能够带来的好处是传播创意并拓展业务。因此，我们将讨论如何像Grain Surfboards一样创作让人们能了解企业且有影响的内容。
我顺着Grain Surfboards的网站还找到了它的Facebook主页（11 000多个赞）和Instagram（@GrainSurfboards，28 000多个关注者）。Grain Surfboards与粉丝互动并分享新闻。因为粉丝都喜欢参与，自然会自发帮助公司宣传理念。例如，在Instagram的照片分享页面，Grain Surfboards贴出的照片得到了数百个赞，还有许多评论和分享。这个团队会定期分享他们制造的和粉丝自制的冲浪板照片，当然，还有冲浪爱好者站在Grain Surfboards的冲浪板上在海上翱翔的图片。
在本书中，你还会学习到如何在业务中使用Instagram和Facebook等工具。社交网络是简单、有趣且强大的！拍一张照片，用滤镜处理一下就可以分享到网络上，整个过程只需要一两分钟。在Instagram上，照片可以用来讲述故事，因此即使不擅长文字表达的人也能创建优秀的内容。
在Grain Surfboards站点以及Facebook和Instagram上搜索大约10分钟后，我决定要购买他们的冲浪板。除此之外，我还报名参加了在纽约工厂举办的为期4天的木制冲浪板制作课程。因为该课程描述让我根本无法拒绝这次技能培训的机会：“只需4天你就能造出漂亮的冲浪板！第1天，安装冲浪板框架（由我们进行指导）、颔线和导轨。上午，你将与另外一名学生一起制作冲浪板的导轨，下午与全班同学共同完成任务。剩下的3天进行后续的成型和打磨工作。渡过充满乐趣的4天后，你会得到一个只差安装玻璃纤维涂层的冲浪板。”我要报名！
这是一次非常棒的体验。很多人都体会到了我的热情，并且在公司的Facebook主页上讲述自己与Grain Surfboards的故事。这更进一步传播了企业品牌。我的故事是什么呢？我用4天时间制作了一个6英尺4英寸（1英寸＝25.4mm）的Wherry鱼形冲浪板，只需涂上玻璃纤维涂层就可以使用了。后来我去取它的时候又报名参加了第二次课程，打算再造一块冲浪板。
这家公司真是让我过足了瘾。Grain Surfboards的业务正在蓬勃发展，并且已经在该市场领域占据第一。它的在线内容是取得成功的主要原因。该公司并没有在冲浪杂志上支付广告费用，也没有特别注重让零售商销售他们的产品。而是直接接触潜在买家，在这些买家寻找木制冲浪板时适时出现。
我在Google上搜索wooden surfboard，不到半个小时就付钱并报名参加了另一个州的课程！如果不是因为Grain Surfboards内容丰富的网站、精美的图片、详细的制作过程和满意的顾客展示，我可能很快就转向了其他厂商。可是，我花了几千块钱，却感谢这个尊重我并邀请我进入木制冲浪板世界的公司。
网络提供了直接接触买家的巨大机会，我将告诉大家如何利用这种力量，也会提醒大家会遇到哪些陷阱。
过去要想引起人们的注意，只有三种途径：购买昂贵的广告，请求主流媒体为你做报导，或者雇用一大批销售人员向人们宣传你的产品。现在，我们有了更好的选择：在网站上发布买家感兴趣的内容。营销和公关贸易的工具已经改变了。上面所说的三种传统营销方式都是强行推销的方式，打断人们正在做的事情来听你宣传，而成功的在线营销需要你像记者和思想领袖一样去思考。
新规则
在网络公司风靡一时的时候，我在NewsEdge 公司担任营销副总裁，这是一家在纳斯达克上市的在线新闻发布公司，年收入达到7000万美元。我的营销预算有数百万美元，主要用于以下方面：每个月支付给公关机构数万美元，每年用于印刷品广告和辅助宣传材料有数十万美元，此外每年还要参加数十个费用高昂的展览会。我的团队把所有这些事情都列在营销工作清单上，并一丝不苟地执行，资金大笔大笔地花出去，因为这就是营销和公关人员的工作。这些工作使我们感觉良好，因为我们觉得做了不少事情，但并没有产生显著的效果，因为这些工作都基于过去的旧规则。
在这个时候，我和我的团队决定采取一种完全不同的策略，我们制定了基于内容的“思想领袖”营销和PR计划，之所以这样做，是因为我先前所积累的一些经验—在此之前我在Knight-Ridder公司的网络部门担任亚洲区网络主管，当时Knight-Ridder是世界上最大的报业公司之一。我们没有听从公关机构专家的建议（他们坚持说新闻消息只是提供给新闻机构），而是自己撰写并发布了数十条新闻。我们每发布一条消息，它都会出现在像Yahoo!这样的在线服务上，从而为我们增加了销量。尽管我们的广告代理告诉我们不要把有价值的信息发布到“竞争对手能够看到的地方”，但我们还是创建了每月一次的新闻稿，我们将它命名为The Edge，内容主要是迅速发展的数字世界的新闻，我们在网站的主页上免费分享它，因为它能够引起客户、媒体和分析师们的兴趣。当时是20世纪90年代，Web营销和公关刚刚诞生，我和我的团队就忽略了旧的规则，根据我在网络发布机构工作过的经验制定了在线营销策略，利用在线内容通过网络直接与客户建立联系。我们自己开发的这个计划实际上没有花任何成本，但却不断吸引一些优质客户、媒体和分析师的兴趣，而且比那些“专业人员”为公司运行的高额投资计划产生了更多销量。我们从未听说过的一些人通过搜索引擎找到了我们。我发现了一种更好的吸引客户的方法。
2002年，在NewsEdge被Thomson公司（也就是现在的Thomson Reuters）收购之后，我开始了自己的事业，把我的思想进行了精炼，与所选择的客户共同合作，并通过写作、在会议上演讲以及与企业团队召开研讨会把我的理念告诉给其他人。所有这些工作的目标都是通过Web内容与客户直接建立联系。从那时开始，很多新的社交媒体开始大量涌现，包括Twitter、Facebook、Instagram和Pinterest，还有博客、播客、视频和虚拟社区。所有新的Web工具和技术都有一个共同点，即它们都是直接与市场进行对话的最好方法。
本书实际上是作为一个Web营销和公关计划在我的博客上开始的。在2006年1月，我发布了一个名为《The New Rules of PR》（《公关的新规则》）的电子书，它立即引起了世界各地的营销人员和企业人员的极大关注（也引发了很多争论）。自从这本电子书发布以来，它的下载次数已超过100万次，数千名读者和博主在我的博客上发表了评论。在此，感谢那些阅读和分享了这本电子书的人。但本书第1版并不仅仅是在那本电子书的基础上扩充得到的，因为这本书旨在讨论营销和公关，而不仅仅是公关，而且包含了很多不同的在线媒体形式，也是近几年我做了很多研究之后创作出来的。
我没有失望。Grain Surfboards网站立即吸引了我的注意力，它有漂亮的冲浪板图片，并且详细描述了冲浪板的制作过程。毫无疑问，Grain Surfboards在冲浪板搜索结果中占据了顶部位置。
我了解到虽然100多年前夏威夷的冲浪板都是使用实木制作的，但过去60年来，机器加工的材料（例如聚氨酯或聚苯乙烯泡沫）取代了实木。毕竟，实木较重，并且不易加工。
但Grain Surfboards公司别出心裁，运用造船技术来制作中空的木制冲浪板，这样既轻便美观，又生态环保。Grain Surfboards网站并不是只谈论产品，它还向我描述了有关冲浪这项运动的历史。
除了讲述历史知识之外，公司还在网站上向所有浏览者详细介绍了冲浪板的制作过程。分享最佳创意的想法对于许多营销人员和创业者来说十分陌生，因为人们不喜欢竞争对手了解他们的业务。但是，你越让消费者深入了解，他们越有可能购买。
在Grain Surfboards，你可以买到可以自己动手组装的木制冲浪板套装，里面有你所需的一切东西，包括详细制作计划。我还了解到该公司在缅因州的车间开办为期数月的学习班，甚至还有旅行课程（最近在新泽西州、北卡罗莱纳州和加利福尼亚州都开办了课程）。如果制造自己的冲浪板并不能吸引你，Grain Surfboards会为你配备一个专门的技工。
Grain Surfboards完美诠释了一种开展业务的新方式，这也是我们将在本书中重点讨论的方法。Grain Surfboards懂得在网络上分享工作能够带来的好处是传播创意并拓展业务。因此，我们将讨论如何像Grain Surfboards一样创作让人们能了解企业且有影响的内容。
我顺着Grain Surfboards的网站还找到了它的Facebook主页（11 000多个赞）和Instagram（@GrainSurfboards，28 000多个关注者）。Grain Surfboards与粉丝互动并分享新闻。因为粉丝都喜欢参与，自然会自发帮助公司宣传理念。例如，在Instagram的照片分享页面，Grain Surfboards贴出的照片得到了数百个赞，还有许多评论和分享。这个团队会定期分享他们制造的和粉丝自制的冲浪板照片，当然，还有冲浪爱好者站在Grain Surfboards的冲浪板上在海上翱翔的图片。
在本书中，你还会学习到如何在业务中使用Instagram和Facebook等工具。社交网络是简单、有趣且强大的！拍一张照片，用滤镜处理一下就可以分享到网络上，整个过程只需要一两分钟。在Instagram上，照片可以用来讲述故事，因此即使不擅长文字表达的人也能创建优秀的内容。
在Grain Surfboards站点以及Facebook和Instagram上搜索大约10分钟后，我决定要购买他们的冲浪板。除此之外，我还报名参加了在纽约工厂举办的为期4天的木制冲浪板制作课程。因为该课程描述让我根本无法拒绝这次技能培训的机会：“只需4天你就能造出漂亮的冲浪板！第1天，安装冲浪板框架（由我们进行指导）、颔线和导轨。上午，你将与另外一名学生一起制作冲浪板的导轨，下午与全班同学共同完成任务。剩下的3天进行后续的成型和打磨工作。渡过充满乐趣的4天后，你会得到一个只差安装玻璃纤维涂层的冲浪板。”我要报名！
这是一次非常棒的体验。很多人都体会到了我的热情，并且在公司的Facebook主页上讲述自己与Grain Surfboards的故事。这更进一步传播了企业品牌。我的故事是什么呢？我用4天时间制作了一个6英尺4英寸（1英寸＝25.4mm）的Wherry鱼形冲浪板，只需涂上玻璃纤维涂层就可以使用了。后来我去取它的时候又报名参加了第二次课程，打算再造一块冲浪板。
这家公司真是让我过足了瘾。Grain Surfboards的业务正在蓬勃发展，并且已经在该市场领域占据第一。它的在线内容是取得成功的主要原因。该公司并没有在冲浪杂志上支付广告费用，也没有特别注重让零售商销售他们的产品。而是直接接触潜在买家，在这些买家寻找木制冲浪板时适时出现。
我在Google上搜索wooden surfboard，不到半个小时就付钱并报名参加了另一个州的课程！如果不是因为Grain Surfboards内容丰富的网站、精美的图片、详细的制作过程和满意的顾客展示，我可能很快就转向了其他厂商。可是，我花了几千块钱，却感谢这个尊重我并邀请我进入木制冲浪板世界的公司。
网络提供了直接接触买家的巨大机会，我将告诉大家如何利用这种力量，也会提醒大家会遇到哪些陷阱。
过去要想引起人们的注意，只有三种途径：购买昂贵的广告，请求主流媒体为你做报导，或者雇用一大批销售人员向人们宣传你的产品。现在，我们有了更好的选择：在网站上发布买家感兴趣的内容。营销和公关贸易的工具已经改变了。上面所说的三种传统营销方式都是强行推销的方式，打断人们正在做的事情来听你宣传，而成功的在线营销需要你像记者和思想领袖一样去思考。
新规则
在网络公司风靡一时的时候，我在NewsEdge 公司担任营销副总裁，这是一家在纳斯达克上市的在线新闻发布公司，年收入达到7000万美元。我的营销预算有数百万美元，主要用于以下方面：每个月支付给公关机构数万美元，每年用于印刷品广告和辅助宣传材料有数十万美元，此外每年还要参加数十个费用高昂的展览会。我的团队把所有这些事情都列在营销工作清单上，并一丝不苟地执行，资金大笔大笔地花出去，因为这就是营销和公关人员的工作。这些工作使我们感觉良好，因为我们觉得做了不少事情，但并没有产生显著的效果，因为这些工作都基于过去的旧规则。
在这个时候，我和我的团队决定采取一种完全不同的策略，我们制定了基于内容的“思想领袖”营销和PR计划，之所以这样做，是因为我先前所积累的一些经验—在此之前我在Knight-Ridder公司的网络部门担任亚洲区网络主管，当时Knight-Ridder是世界上最大的报业公司之一。我们没有听从公关机构专家的建议（他们坚持说新闻消息只是提供给新闻机构），而是自己撰写并发布了数十条新闻。我们每发布一条消息，它都会出现在像Yahoo!这样的在线服务上，从而为我们增加了销量。尽管我们的广告代理告诉我们不要把有价值的信息发布到“竞争对手能够看到的地方”，但我们还是创建了每月一次的新闻稿，我们将它命名为The Edge，内容主要是迅速发展的数字世界的新闻，我们在网站的主页上免费分享它，因为它能够引起客户、媒体和分析师们的兴趣。当时是20世纪90年代，Web营销和公关刚刚诞生，我和我的团队就忽略了旧的规则，根据我在网络发布机构工作过的经验制定了在线营销策略，利用在线内容通过网络直接与客户建立联系。我们自己开发的这个计划实际上没有花任何成本，但却不断吸引一些优质客户、媒体和分析师的兴趣，而且比那些“专业人员”为公司运行的高额投资计划产生了更多销量。我们从未听说过的一些人通过搜索引擎找到了我们。我发现了一种更好的吸引客户的方法。
2002年，在NewsEdge被Thomson公司（也就是现在的Thomson Reuters）收购之后，我开始了自己的事业，把我的思想进行了精炼，与所选择的客户共同合作，并通过写作、在会议上演讲以及与企业团队召开研讨会把我的理念告诉给其他人。所有这些工作的目标都是通过Web内容与客户直接建立联系。从那时开始，很多新的社交媒体开始大量涌现，包括Twitter、Facebook、Instagram和Pinterest，还有博客、播客、视频和虚拟社区。所有新的Web工具和技术都有一个共同点，即它们都是直接与市场进行对话的最好方法。
本书实际上是作为一个Web营销和公关计划在我的博客上开始的。在2006年1月，我发布了一个名为《The New Rules of PR》（《公关的新规则》）的电子书，它立即引起了世界各地的营销人员和企业人员的极大关注（也引发了很多争论）。自从这本电子书发布以来，它的下载次数已超过100万次，数千名读者和博主在我的博客上发表了评论。在此，感谢那些阅读和分享了这本电子书的人。但本书第1版并不仅仅是在那本电子书的基础上扩充得到的，因为这本书旨在讨论营销和公关，而不仅仅是公关，而且包含了很多不同的在线媒体形式，也是近几年我做了很多研究之后创作出来的。
序言
推荐序
David Meerman Scott为我们奉上了一本非常精彩的书，书中所讲的方法是你以前从未曾想到的。你可能也未曾想到可以用一部250美元的摄像机录下员工的工作场景以及他们对产品的想法，然后把这些视频上传到网上。而这正是我在微软所做的事情，每个月公司网站都会吸引400万以上的独立访问者。
Stormhoek所做的事情可能也是你未曾想过的。他在南非开了一家葡萄酒酿造厂，利用本书所讲的理论在一年内实现了销售量翻倍。
过去10年，有些事情已经发生了改变。Google的出现就是其中之一，但它只是众多谜团当中的一个。
真正的改变是口碑传播的影响力变大了，而且变得越来越大。
口碑在商业中一直是非常重要的。早在20世纪80年代，我曾帮助别人在硅谷经营一家照相机商店，那时大约有80%的销售量来自口碑传播的贡献。“这个周末我应该到哪里买一部照相机呢？”在那个时代，你可能经常在餐厅中听到这样的问话。现在，这样的对话已经转移到了网上。但不同的是，参与对话的并不仅仅是两个人，而是成千上万，有时甚至是上百万人参与或是倾听对话。
这意味着什么？意味着我们有了一个全新的媒体。你的公关团队必须理解是什么力量驱动了这种新媒体的发展（现在，其影响力并不亚于《纽约时报》或CNN），而且，如果你知道了如何利用它，就能够推动口碑传播、获得新产品反馈、提高销量，此外还可以获得更多优势。
但首先，你必须学会打破规则。
你的营销部门是否告诉你需要花费80 000美元来制作一个视频？（即使是现在，这种情况也并不稀奇。我就刚刚参与了我的赞助者制作的这样一个视频。）如果你听到这样的要求，告诉这个部门：“谢谢，但还是算了吧。”或者，在Google上搜索一下“Will it blend?”，你将找到一家Utah搅拌机公司，该公司的视频在10天之内被下载了600多万次，而且得到了10 000余条评论。所有这一切只花费了几百美元，公司录制了一段一分钟的视频，并上传到了YouTube上。
或者，你也可以了解一下我在微软所做的工作—我只使用了一个博客和一台摄像机。《经济学家》杂志说我为微软加上了一层“人的面孔”。想象一下，一家拥有60 000名员工的大公司，我只用了很少的费用就改变了公司的形象，官样文章也几乎看不到了。
但是，这个建议并不是每个人都会采纳。大多数人并不喜欢出风头。各个部门和委员会之间的相互制约和推诿使他们有机会推卸责任，这使他们感觉更舒适。或者，虽然他们也看到了互联网的直接效果，但并不想打消公共关系和营销部门的积极性。
在Google、Bing或Yahoo!上输入“OneNote Blog”，你将会找到微软的OneNote团队。你可以在这个站点留下一条评论，告诉他们产品很糟糕，看一下他们的反应。或者，告诉他们如何从你这里赚到钱。他们是否会快速做出反应？
你即将进入一个新世界，在这个世界中，你与那些有影响力的人物之间的关系与搜索引擎优化策略同样重要，而且你的消息会迅速传遍整个世界。
你是不是不相信我所说的？
那么，就来看一下我的消息是如何传播到整个世界的。这条消息是，我要离开微软，加盟硅谷的一家新公司。
我在一个视频博客会议上把这个消息透露给15个人，他们都不是名人，只是一般的视频博主。我要求他们在星期二之前不要告诉其他人，因为现在是星期六下午，我要辞职的消息还没有告诉我的老板。
当然，有人泄露了这条消息。但是，它并没有出现在《纽约时报》上，也没有在CNN上播报。实际上，这条消息首先是在一个博客上贴出的，而我此前根本没有听说过这个博客。
不到一个小时，数百个博客就转载了这条消息。不到两天，它就出现在大量媒体上，包括《华尔街日报》《纽约时报》《商业周刊》《经济学家》以及BBC站点的主页、全世界140多家报纸和其他地方（同时，澳大利亚、德国、以色列、英格兰和其他国家的朋友都打电话来询问）。微软的公关代理Waggener Edstrom跟踪了这些消息，发现在第一个星期就有5 000万人次在媒体上看到了我的名字。
所有这一切都源自我与那15位博主的谈话。这说明了什么？如果你有一条值得人们重复谈论的消息，那么博客、播客和视频博客（以及其他有影响力的人物）就会把你的消息传播到全世界，这可能会使得成千上万乃至上百万的人关注你。只需Digg这样的站点上的一个链接，就可以为你带来数以万计的访问者。
这一切都是怎么发生的？就拿我来说，很多人认识我，知道我的电话号码，知道我开的是哪种车，认识我的妻子和儿子，知道我最好的朋友是谁，知道我在哪里工作，而且观看过我在http://channel9.msdn.com上发布的700多个视频。
David Meerman Scott为我们奉上了一本非常精彩的书，书中所讲的方法是你以前从未曾想到的。你可能也未曾想到可以用一部250美元的摄像机录下员工的工作场景以及他们对产品的想法，然后把这些视频上传到网上。而这正是我在微软所做的事情，每个月公司网站都会吸引400万以上的独立访问者。
Stormhoek所做的事情可能也是你未曾想过的。他在南非开了一家葡萄酒酿造厂，利用本书所讲的理论在一年内实现了销售量翻倍。
过去10年，有些事情已经发生了改变。Google的出现就是其中之一，但它只是众多谜团当中的一个。
真正的改变是口碑传播的影响力变大了，而且变得越来越大。
口碑在商业中一直是非常重要的。早在20世纪80年代，我曾帮助别人在硅谷经营一家照相机商店，那时大约有80%的销售量来自口碑传播的贡献。“这个周末我应该到哪里买一部照相机呢？”在那个时代，你可能经常在餐厅中听到这样的问话。现在，这样的对话已经转移到了网上。但不同的是，参与对话的并不仅仅是两个人，而是成千上万，有时甚至是上百万人参与或是倾听对话。
这意味着什么？意味着我们有了一个全新的媒体。你的公关团队必须理解是什么力量驱动了这种新媒体的发展（现在，其影响力并不亚于《纽约时报》或CNN），而且，如果你知道了如何利用它，就能够推动口碑传播、获得新产品反馈、提高销量，此外还可以获得更多优势。
但首先，你必须学会打破规则。
你的营销部门是否告诉你需要花费80 000美元来制作一个视频？（即使是现在，这种情况也并不稀奇。我就刚刚参与了我的赞助者制作的这样一个视频。）如果你听到这样的要求，告诉这个部门：“谢谢，但还是算了吧。”或者，在Google上搜索一下“Will it blend?”，你将找到一家Utah搅拌机公司，该公司的视频在10天之内被下载了600多万次，而且得到了10 000余条评论。所有这一切只花费了几百美元，公司录制了一段一分钟的视频，并上传到了YouTube上。
或者，你也可以了解一下我在微软所做的工作—我只使用了一个博客和一台摄像机。《经济学家》杂志说我为微软加上了一层“人的面孔”。想象一下，一家拥有60 000名员工的大公司，我只用了很少的费用就改变了公司的形象，官样文章也几乎看不到了。
但是，这个建议并不是每个人都会采纳。大多数人并不喜欢出风头。各个部门和委员会之间的相互制约和推诿使他们有机会推卸责任，这使他们感觉更舒适。或者，虽然他们也看到了互联网的直接效果，但并不想打消公共关系和营销部门的积极性。
在Google、Bing或Yahoo!上输入“OneNote Blog”，你将会找到微软的OneNote团队。你可以在这个站点留下一条评论，告诉他们产品很糟糕，看一下他们的反应。或者，告诉他们如何从你这里赚到钱。他们是否会快速做出反应？
你即将进入一个新世界，在这个世界中，你与那些有影响力的人物之间的关系与搜索引擎优化策略同样重要，而且你的消息会迅速传遍整个世界。
你是不是不相信我所说的？
那么，就来看一下我的消息是如何传播到整个世界的。这条消息是，我要离开微软，加盟硅谷的一家新公司。
我在一个视频博客会议上把这个消息透露给15个人，他们都不是名人，只是一般的视频博主。我要求他们在星期二之前不要告诉其他人，因为现在是星期六下午，我要辞职的消息还没有告诉我的老板。
当然，有人泄露了这条消息。但是，它并没有出现在《纽约时报》上，也没有在CNN上播报。实际上，这条消息首先是在一个博客上贴出的，而我此前根本没有听说过这个博客。
不到一个小时，数百个博客就转载了这条消息。不到两天，它就出现在大量媒体上，包括《华尔街日报》《纽约时报》《商业周刊》《经济学家》以及BBC站点的主页、全世界140多家报纸和其他地方（同时，澳大利亚、德国、以色列、英格兰和其他国家的朋友都打电话来询问）。微软的公关代理Waggener Edstrom跟踪了这些消息，发现在第一个星期就有5 000万人次在媒体上看到了我的名字。
所有这一切都源自我与那15位博主的谈话。这说明了什么？如果你有一条值得人们重复谈论的消息，那么博客、播客和视频博客（以及其他有影响力的人物）就会把你的消息传播到全世界，这可能会使得成千上万乃至上百万的人关注你。只需Digg这样的站点上的一个链接，就可以为你带来数以万计的访问者。
这一切都是怎么发生的？就拿我来说，很多人认识我，知道我的电话号码，知道我开的是哪种车，认识我的妻子和儿子，知道我最好的朋友是谁，知道我在哪里工作，而且观看过我在http://channel9.msdn.com上发布的700多个视频。
媒体评论
“本书揭示了新世纪营销的本质，任何正在向新营销转变的公关人员都应该阅读它。”
—《出版人周刊》（星级书评）
“David Meerman Scott是一个集知识性、娱乐性和启发性于一身的人。谈到吸引买家的新手段，没人比他更精通。本书介绍的开创性策略彻底改变了人们开拓市场和发展业务的方式。
—Tony Robbins
“本书无疑是营销和公关新世界中最好的书。David Meerman Scott在社交媒体领域中是‘老师的老师’。我从他那里学到了最好的知识。事实上，我买了本书的每个新版本，因为在不断变化的在线营销世界中，如果你跟不上最新的发展，很快就会被淘汰。这一版包含了我甚至还没有听说过的一些最新工具。你一定会喜欢它。”
—Michael Port，《纽约时报》畅销书《Book Yourself Solid》的作者
“大多数专业营销人员以及他们所在的组织都处在被淘汰的边缘，因此他们应该学习未来的营销是如何运作的。”
—BNET网站，“最佳和最差的商业书籍”
“当我在HubSpot公司第一次读到本书时，我的眼前一亮。David提示了买家与商家之间关系的根本转变，并写了这本经典的书来帮助营销人员充分利用这些转变。”
—Brian Halligan，HubSpot的CEO，《Inbound Marketing》的合著者
“我在波士顿大学讲授‘新媒体和公关’课程，过去8年我一直选用本书作为这门课程的核心教材。David的书是一本非常实用的指南，它提供了大胆且非常清晰的观点，帮助我们把握营销的新（也是更好的）未来。”
—Stephen Quigley，波士顿大学
“本书是一部警世之作！采用本书所讲的策略，你将完全实现业务转型。David Meerman Scott为你展示了多种方法，帮助你在市场中确立思想领袖地位，从而促进销售，而这一切并不需要巨额投资。我是本书的忠实支持者和实践者。”
—Jill Konrath，《Snap Selling》的作者，SellingtoBigCompanies.com的首席营销官
“我从本书学到了一种全新的理念，而且我也把这种理念传授给一些年轻的艺术家，那就是‘发出真诚的声音，完全敞开心扉，把自己展示给公众。’David Meerman Scott站在专家角度明确地阐述了如何利用大量优秀的新工具来做到这一点。自从我阅读本书后，我非常高兴能够真正与人们建立直接的联系，而摆脱了所有‘老的PR’ 宣传。我能够大声讲出我关心的事情，发出我最真诚的声音。”
—Meredith Brooks，Kissing Booth Music唱片公司的创立者、艺术家、作家和制片人，出版了多张白金唱片
“David Meerman Scott是一位深谙数字时代对营销和公关的巨大改变的专家。本书是各种规模的企业了解新规则的优秀指南。”
—Martin Lindstrom，《纽约时报》畅销书《Buyology: The Truth and Lies about Why We Buy》的作者
“互联网是以人为本，而不是以技术为本。David Meerman Scott为我们提供了一本优秀的著作，这本书已远远超越了技术，探讨了互联网与人们之间的关系。他建立了一套完整的规则体系，为我们展示了如何最有效地利用这个体系。本书选用的都是现实生活中的案例，全书内容引人入胜。”
—Jay Conrad Levinson，游击营销之父，《Guerrilla Marketing》
—《出版人周刊》（星级书评）
“David Meerman Scott是一个集知识性、娱乐性和启发性于一身的人。谈到吸引买家的新手段，没人比他更精通。本书介绍的开创性策略彻底改变了人们开拓市场和发展业务的方式。
—Tony Robbins
“本书无疑是营销和公关新世界中最好的书。David Meerman Scott在社交媒体领域中是‘老师的老师’。我从他那里学到了最好的知识。事实上，我买了本书的每个新版本，因为在不断变化的在线营销世界中，如果你跟不上最新的发展，很快就会被淘汰。这一版包含了我甚至还没有听说过的一些最新工具。你一定会喜欢它。”
—Michael Port，《纽约时报》畅销书《Book Yourself Solid》的作者
“大多数专业营销人员以及他们所在的组织都处在被淘汰的边缘，因此他们应该学习未来的营销是如何运作的。”
—BNET网站，“最佳和最差的商业书籍”
“当我在HubSpot公司第一次读到本书时，我的眼前一亮。David提示了买家与商家之间关系的根本转变，并写了这本经典的书来帮助营销人员充分利用这些转变。”
—Brian Halligan，HubSpot的CEO，《Inbound Marketing》的合著者
“我在波士顿大学讲授‘新媒体和公关’课程，过去8年我一直选用本书作为这门课程的核心教材。David的书是一本非常实用的指南，它提供了大胆且非常清晰的观点，帮助我们把握营销的新（也是更好的）未来。”
—Stephen Quigley，波士顿大学
“本书是一部警世之作！采用本书所讲的策略，你将完全实现业务转型。David Meerman Scott为你展示了多种方法，帮助你在市场中确立思想领袖地位，从而促进销售，而这一切并不需要巨额投资。我是本书的忠实支持者和实践者。”
—Jill Konrath，《Snap Selling》的作者，SellingtoBigCompanies.com的首席营销官
“我从本书学到了一种全新的理念，而且我也把这种理念传授给一些年轻的艺术家，那就是‘发出真诚的声音，完全敞开心扉，把自己展示给公众。’David Meerman Scott站在专家角度明确地阐述了如何利用大量优秀的新工具来做到这一点。自从我阅读本书后，我非常高兴能够真正与人们建立直接的联系，而摆脱了所有‘老的PR’ 宣传。我能够大声讲出我关心的事情，发出我最真诚的声音。”
—Meredith Brooks，Kissing Booth Music唱片公司的创立者、艺术家、作家和制片人，出版了多张白金唱片
“David Meerman Scott是一位深谙数字时代对营销和公关的巨大改变的专家。本书是各种规模的企业了解新规则的优秀指南。”
—Martin Lindstrom，《纽约时报》畅销书《Buyology: The Truth and Lies about Why We Buy》的作者
“互联网是以人为本，而不是以技术为本。David Meerman Scott为我们提供了一本优秀的著作，这本书已远远超越了技术，探讨了互联网与人们之间的关系。他建立了一套完整的规则体系，为我们展示了如何最有效地利用这个体系。本书选用的都是现实生活中的案例，全书内容引人入胜。”
—Jay Conrad Levinson，游击营销之父，《Guerrilla Marketing》
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