(特价书)期货营销

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期货是一个领域或行业，营销是一种观念和方法，要将它们有效地、有机地、系统地融合起来，给期货插上营销的翅膀，需要将营销理论与期货专业的技能和知识有机结合，需要期货市场的参与者通过营销的手段获得信息和支持。
本书试图把市场营销的一般知识与期货市场的特点相结合，并融入管理学知识，为读者提供可遵循的适合期货市场的营销原则，为读者正在或者准备展开的市场营销和管理工作打开思路，找出捷径。

魏振祥
管理学博士，高级经济师，现于大连商品交易所工作。1995年开始就职于郑州商品交易所20年，先后在研究发展部、交割部、交易部、市场部、期权部、品种发展部、非农产品部等部门工作。2015年6月调大连商品交易所工作。多年来参与中国期货市场法规、交易所规则和细则的制定和修改，以及新品种研究和上市培育等工作，长期从事期货、期权研究，具有丰富的期货交易理论知识和实践经验。参著书目：《中国期货市场理论问题研究》《中国期货市场运行机制》《期货经济学教程》《期货市场教程》《期权研究成果汇编》等。代表著作：《期权投资》《商品期权》，合著《期权操作》。
陈光明
管理学博士，金册管理咨询（中国）有限公司创始人、总经理，河南财经政法大学教授。多家政府机构的高级顾问，众多主流媒体的经济管理类特约专家。陈光明领衔下的金册管理咨询其咨询领域有公司治理、组织变革与转型、战略规划、集团管控、经营规划、营销规划、互联网营销、人力资源规划以及企业文化设计等，全案咨询百余家企业，为万余家企业做过项目单案或多案管理咨询。金册管理咨询已实现咨询过程标准化、咨询手段工具化、咨询内容模板化、咨询专家科班化。

前言
第一章　导论 1
一、期货市场营销状况1
（一）期货行业竞争现状1
（二）期货市场竞争现状4
（三）期货市场营销现状5
二、期货市场营销的意义8
三、期货市场营销未来展望9
（一）期货市场潜力巨大9
（二）营销前景广阔11
第二章　期货与营销的结合 14
一、营销的含义14
（一）期货的基本知识14
（二）市场营销17
（三）“营”与“销”19
二、营销的必要性23
（一）市场营销的地位24
（二）营销管理的实质24
（三）市场营销的任务28
三、营销过程管理29

　　期货营销与一般的现货营销有很大的不同，其难度要比现货大，这缘于期货自身的特点。比如，第一，现货产品投放市场可以试投，先在某一个区域试销，然后全面铺开，产品定价的高低，可以根据消费者的情况因地制宜或不断调整；而期货产品一旦上市就是一个全国性市场甚至全球性市场，价格由市场投资者决定，不是期货交易所定。第二，现货的营销产品，不论价格如何，客户买回去后它始终还是个有形产品，客户即便感觉上当，也只是多付一些钱，只要销售的产品不是假冒伪劣，客户还是可以勉强接受的；而期货就不同，有人赚就得有人赔，而且扣除手续费后，市场赔钱一方总体赔的钱要比赚钱一方赚的钱多，它是一个负和市场（不扣除手续费，一般说是“零和”）。第三，做股票一般不会亏为负数；而期货则是保证金机制，存在把钱亏为负数的可能。第四，对于市场发起者（交易所和OTC市场）而言，本质上是风险管理及资产管理工具的营销，对于期货公司而言，是对服务产品的营销，无形的虚拟市场营销自然与有形的实体营销在理念、方法、过程及管理上完全不同。第五，想想你家买的电器，可能多年也不用售后服务或偶尔售后服务；而期货开发来产业客户，赚钱你得服务，亏钱更得服务，服务三五年，而且需要保姆式服务、专业化服务、24小时服务（5+2、白加黑），你服务的素质越高、越持续，越能帮助客户提高盈利能力。因此，对市场营销主体
　　的交易所、期货公司和其他金融机构提出了在专业和服务水平上的更高要求。总之，期货营销与现货营销有很多不同，期货营销比一般现货营销难得多。
　　期货是一个领域或行业，营销是一种观念和方法，要将它们有效地、有机地、系统地融合起来，给期货插上营销的翅膀，需要将营销理论与期货专业的技能和知识有机结合，需要期货市场的参与者通过营销的手段获得信息和支持。
　　本书试图把市场营销的一般知识与期货市场的特点相结合，并融入管理学知识，为你提供可遵循的适合期货市场的营销原则，为你正在或者准备展开的市场营销和管理工作打开思路，找出捷径。
　　在期货行业的现实经营活动中，有许多营销行为，但并非是营销本身或营销的核心。营销是一个系统，是一个动态过程，是一个决策过程，从战略到战术浑然一体。
　　说它是一个系统，不仅因它涵盖公司的人、财、物，还因它涉及上至最高决策者，下至基层操作者，从理论到实务整体划一。
　　说它是一个动态过程，是因为营销不同于财务管理、人力资源管理、生产管理等具有相对的稳定性。对于营销来说，永远不变的真理是“变”。
　　说它是一个决策过程，是因为期货公司的每一个活动、员工的临场言谈无不影响着公司形象。在公司的营销活动中，有许多概念困扰公司，比如销售、推介、市场开发等，许多公司也就把这些活动当作了营销。其实，这些活动只是营销众多职能或功能中的一种。
　　营销分战略和战术，营销战略包括市场调查、市场细分、目标市场选择、市场定位等。营销战术包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。互联网时代，除传统的营销战术4P外，营销战术又增加了“定制化”“交互性”和“体验”等策略，共称“互联网营销7P策略”。前面所提到的销售、推介、市场开发只是传统促销策略中较小的一部分。一个公司如不能从营销整体去梳理概念，建立战略规划和战术规则，进而推进人才建设与客户管理、绩效管理等具体措施，而只是关注于某些具体细节，是很难在竞争中赢得市场、持久发展的。
　　目前，期货市场学营销专业的不多，能把期货专业知识和营销学有机结合起来加以运用的，更是凤毛麟角。如果能用营销知识加以系统培训，用营销的理念指导工作，同时培养一支懂营销、重视营销的营销团队，则市场开发的潜力会更大、更有效。作为领导者更应该懂得如何激发大家的积极性、如何对市场营销进行管理、如何用营销的理念去贯穿工作的始终，从一定程度上讲领导者的管理更重要，要有一个持续的监督机制。现实中，不少公司由于换了新领导或领导学习了相关的营销知识，接受了正确的营销理念，思路变了，管理方法变了，人员也经过系统培训了，虽然还是以前那班人马，但效益却大为改观。
　　市场上关于营销的书非常多，但是，我没有发现适合期货营销的相关书籍，更多要靠自己去揣摩。为了减少大家的读书成本，促进期货业的发展，我凭借20多年的期货市场一线的理论和实践经验，也试图将自己在西安交通大学读博期间学习的管理学知识和市场营销知识融会起来，把符合期货营销的内容进行融合。陈光明先生与我是复旦大学经济学硕士同学，也是公司战略与经营方向资深专家博士，从事战略规划、营销规划、人力资源、企业文化、品牌规划、企业变革规划近20年，成功全案管理咨询过100余家企业，从专业的角度对营销知识做了更详尽的分析指导和撰写。本书结合我们二人的
　　期货经历和现货营销策划与管理经历，为你提供更切实可行的期货营销指导。
　　本书关于市场营销的知识，有的内容已结合期货做了分析，有的没有做过多分析，因为仁者见仁，我们将其“留白”以便于智者见智。我在写作过程中也是不断推敲营销学的知识，寻求与期货的结合。有些地方把一般的营销知识与期货做了对比，目的是便于大家认识期货营销与一般实物营销的不同。总之，只要你肯下工夫，肯动脑筋，本书的很多知识，都会对你有所启发并可以借鉴。
　　中粮期货董事总经理王琳审核完本书后坦言：“为了找到适合我们发展的路径，我也读过很多关于营销和市场定位理论的书籍，设计过一些活动和运动，前后建立了12个团队。到今天，我们团队的流动性很低，合作的核心目标比较明确。这也就很间接地说明，从事任何商业行为，理论基础和理论的深度非常重要，如何将商业的基础扎根在磐石上，要看理论的深度、如何自我消化成为实战的体系并且自我优化。”
　　本书内容分为十章。第一章是导论，是引子；第二、三、四章目的在于通过市场营销的整体思路来指导期货市场的营销规划；第五、六、七章目的在于为管理者提供一个从内部对期货市场进行高效管理的工具；第八、九、十章目的是为期货市场的营运管理提供一个有效的运作体系。具体各章节脉络见图0-1，所有内容是相辅相成的，目的在于要有一个系统化思考，形成标准化工作方式，希望为期货市场营销水平打下60分的基础，在此基础上再进行个性化发展。
　　本书介绍了10种管理方法，这些管理理论和方法属百年经典，但书中没有太多结合期货进行分析，目的是让大家知道有这些管理理论和方法，然后结合实践去认识、学习和应用。同时，本书配有约20个寓言故事，是希望能引起大家的深思，也是为了活跃阅读气氛，增强本书的趣味性和可读性。
　　需要说明的是，本书书名为“期货营销”，界定是“期货”，其实，适用于期货及衍生品，也可以说是衍生品市场营销。期货公司业务已由过去单一的经纪业务，发展到风险管理业务、资产管理业务等，无论是深度还是广度，期货公司所需的营销的产品和服务已非原先狭义的期货范畴。
　　本书撰写的初衷主要定位于期货公司的管理者、营销团队的负责人、期货市场的营销人员，以及其他衍生品从业者，供大家学习和借鉴使用；本书适合期货交易所市场开发人员、高校市场营销专业和期货专业的学生及教师开拓新的学知领域，也适合期货市场相关人员用来进行培训学习。另外，本书对各类大宗商品现货交易市场也具有参考价值。
　　希望本书能对你有所启发，为你的工作和学习带来帮助！
　　魏振祥

　　在期货营销相关理论和应用著作不多见的背景下，该书积极尝试并填补了这一领域的空白。全书框架结构非常合理，内容也面面俱到，案例活泼生动，不失为期货营销领域的专业指导书籍。
　　-- 申银万国期货IB业务部项歌德
　　该书涉及期货营销的方方面面，理论全面，见解独到。该书既可以作为期货营销的工具书，也可以作为期货营销的培训教材。
　　-- 南华期货朱斌
　　从我个人直观感受而言，此书不仅活灵活现地将市场营销的经典理论展现在我们面前，而且结合期货行业的特殊性制定了一套系统的期货营销的理论，为我们期货从业人员提供了一个系统性的期货营销方案，为我们期货公司今后的业务拓展点亮了明灯。
　　-- 国泰君安期货IB业务服务部潘伟
　　这是少见的研究期货市场营销的一本书，这本书细致全面地介绍了期货市场营销的环节、手段和公司战略,可以鼓励从业者们认真思考和总结市场走过和要走的路，也可以教育新进的从业者们如何进入市场、开拓市场！
　　-- 银河期货冯洁
　　我觉得全书最出彩的章节应该是最后一章"期货营销审计"，我读过的相关营销书籍中没有见到过相关内容。从这个角度看，这完全是对商业营销理论的创造性的突破，很有价值。
　　-- 浙商期货魏丁
　　期货营销第一书。对期货公司、期货交易所营销大有裨益。本书逻辑结构合理，论述详实，指导性、实用性较强。
　　-- 永安期货北京研究院任新普
　　期货行业缺少科班出身的专业人才和营销人员，在10多年的员工培训中，一直缺少一本市场营销、营销管理方面的教材。该书是期货、市场营销、管理学、心理学、营销学等的集大成者，是期货行业教材和培训史上的里程碑！必将成为各期货公司和从业人员的案头必备！
　　-- 海通期货史本鹏
　　作为期货公司的营销一线人员，在仔细拜读了《期货营销》书稿后，感觉受益匪浅、深受启发，此书具有很强的逻辑性和针对性，从基本概念入手，再到具体的营销实战规划，条理清晰、一气呵成。书中既有丰富的营销理论知识，又有通俗易懂的寓言故事，为期货营销人员开展营销业务提供了非常好的理论依据和实战指导，也为期货市场营销管理人员提供了详细全面的考核激励方法。本书必将成为期货市场营销人员人手一本的"营销宝典"！
　　-- 万达期货翟宇
　　中国期货市场发展有20多年，国外期货及衍生品发展的历史更长。但据我所知，真正针对期货市场营销出版的专著，不管是国内还是国外，至今没有。本书用通俗的语言系统地阐述了期货营销的体系、过程管理以及绩效的评价和审计，可贵的是编入了很多寓言故事，增加了趣味性。相信本书的出版会引发业界巨大反响。
　　-- 新湖期货黄仟庭
　　

　　《期货营销》：
　　（3）期货公司应进行行业分析，介绍商品上涨和下跌过程中企业如何保值和控制风险，使企业充分认识参与期货的必要性。
　　2.组织架构的设置和人才短缺
　　（1）未参与期货的企业存在一个问题，不知道让哪个部门来管理期货（目前有的是单独的期货部，有的是销售部，有的是财务部），那么从套期保值的角度考虑，哪个更好？
　　（2）企业因为没有专业人员而放弃参与期货的也比较多，期货公司能否输出人才和对企业现有人员进行培训也是重点工作。
　　3.企业参与期货定位
　　（1）企业是参与套期保值还是参与投机业务，对于期货来说也很重要。不同的定位会得到不同的结果，期货公司应该进行引导，以套期保值为主参与期货。
　　（2）内部决策流程如何建立？建立怎样的沟通机制？方案如何制定？各级别的权力如何设置？
　　第二阶段：参与期货初期
　　（1）了解期货品种和制度。
　　（2）企业刚参与期货，对交割制度和流程都不熟悉，希望期货公司提供帮助，通过实际交割走流程。
　　（3）个别企业希望期货公司能够提供交易方案。
　　（4）新接触期货的实体企业在研究体系建设和研究结果的转化方面，与成熟的投机机构相比有很大的差距，需要期货公司帮助搭建研究体系并指出研究和交易如何更好地配合。
　　第三阶段：参与期货1年以后有一定的经验
　　1.研究体系建立与分析
　　（1）期货公司自有研究体系可以让实体企业借鉴，特别是宏观上给以指导，优势互补，形成有效的互动。
　　（2）研究人员的理论知识培养与输送，期货公司研究员与公司业务人员建立交流机制。
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