基本信息
- 原书名：The New Business Road Test: What Entrepreneurs and Executives Should Do before Launching a Lean Start-up
- 作者： (美)约翰·马林斯（John Mullins）
- 译者： 郭武文 叶颖
- 出版社：机械工业出版社
- ISBN：9787111556138
- 上架时间：2017-9-18
- 出版日期：2017 年1月
- 开本：16开
- 版次：1-1
- 所属分类：经济管理 > 管理 > 企业管理 > 创业(风险/融资/意识)
编辑推荐
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内容简介
作译者
关于作者
约翰·马林斯，拥有三次创业经历的资深创业者，伦敦商学院教授，讲授和研究方向是：创业、创业投资以及快速增长企业的管理。他获得了美国斯坦福商学院的工商管理硕士学位、美国明尼苏达大学的市场营销学博士学位。他还是另外三本书的合著者，其中包括广受好评的《制订B计划：突破到更好的商业模式》（Getting to Plan B: Breaking Through to a Better Business Model）。
约翰·马林斯，拥有三次创业经历的资深创业者，伦敦商学院教授，讲授和研究方向是：创业、创业投资以及快速增长企业的管理。他获得了美国斯坦福商学院的工商管理硕士学位、美国明尼苏达大学的市场营销学博士学位。他还是另外三本书的合著者，其中包括广受好评的《制订B计划：突破到更好的商业模式》（Getting to Plan B: Breaking Through to a Better Business Model）。
目录
你为什么要阅读本书
关于作者
作者的致谢
出版商的致谢
第一部分 创业机会测试
第1章 我的创业机会是否能成功，为什么 2
第2章 鱼儿会咬钩吗 20
第3章 这是个好市场吗 42
第4章 这是一个好行业吗 64
第5章 竞争可持续性和经济可持续性：双管齐下 87
第6章 是什么点燃了你的创业梦想 111
第7章 你和你的团队有执行能力吗 125
第8章 你的关系网络至关重要：哪一个最重要 146
第9章 运用七大领域模型来开发你的机会 161
第10章 在启动你的精益创业前要做些什么 173
第二部分 创业机会测试工具
第11章 如何了解哪些事情是你并不知道自己不知道的 186
第12章 谁需要投资者 197
第13章 市场分析表 208
第14章 行业分析表 211
关于作者
作者的致谢
出版商的致谢
第一部分 创业机会测试
第1章 我的创业机会是否能成功，为什么 2
第2章 鱼儿会咬钩吗 20
第3章 这是个好市场吗 42
第4章 这是一个好行业吗 64
第5章 竞争可持续性和经济可持续性：双管齐下 87
第6章 是什么点燃了你的创业梦想 111
第7章 你和你的团队有执行能力吗 125
第8章 你的关系网络至关重要：哪一个最重要 146
第9章 运用七大领域模型来开发你的机会 161
第10章 在启动你的精益创业前要做些什么 173
第二部分 创业机会测试工具
第11章 如何了解哪些事情是你并不知道自己不知道的 186
第12章 谁需要投资者 197
第13章 市场分析表 208
第14章 行业分析表 211
前言
你为什么要阅读本书
英国每年有200万个创业者积极投身于创建新企业，但很多未能进入启动阶段，而那些得以成功启动的新创企业，也大多会遭遇失败。在美国，每年也有超过1500万个创业者在进行同样的尝试，而他们创建的新创企业大多也会遭遇失败。近来涌现出很多精益企业，它们绝大多数进入市场后很快就销声匿迹了。向企业天使或风险投资者提交了商业计划的创业者中，只有不到1%的人能成功地筹集到所需资金。
因此，创业的总体形势并不美好—风险巨大，过程漫长而艰难。然而，为什么在英国每19个成年人中，在美国每10个成年人中，就会有一个人热衷于追求创业梦想呢？答案就是—机会！是的，这是一个把想法付诸实施的机会，而且这个创业梦想至少对于它的构思者来说似乎势在必得、胜券在握；这还是一个可以掌握自己命运的机会—不再有办公室政治，不再有裁员，不再为别人打工；这也是一个可以体验创业过程所天然具有的激动、兴奋、挑战和简单乐趣的机会。是的，我深知这些，因为我也经历过。
但有一个问题。正如企业失败统计数据所显示的，绝大多数机会都是“看上去很美”，实则不然—它们大多都存在至少一个致命缺陷，从而容易陷入各种各样的困境，导致不稳定的、缺乏现金流的新创企业在转瞬间垮塌。大量研究表明，对于绝大多数新创企业来说，与机会相关的失败原因是：
市场的原因—也许目标市场根本就不会购买新创企业的产品。
行业的原因—竞争对手可轻而易举地窃取新创企业的消费者。
创业团队的原因—团队能力不足，无法应对各种联合起来摧毁新创企业的力量。
怎样凭借本书来应对挑战
本书的理论或观点全部建立在对创业的深入研究（参见附录）的基础上。这些研究建议，如果严肃认真的创业者们想要抓住微乎其微的成功机会，想要更努力、更聪明地击败自己的竞争对手，就应该暂时停下来，不要匆忙启动精益创业或者制订宏伟的商业计划。是的，我说的就是你。在你出发之前或落笔之前，应先后退一步，对你的机会进行一次测试，针对本书所阐明的有吸引力的七大关键领域，逐一进行检查。也许你就会发现，在看起来似乎很有吸引力的机会之下，正潜伏着致命的缺陷。你的未来投资者将会寻找这个缺陷，所以，你最好先找到它。
为什么要做这么麻烦的事
对于想成为创业者的你来说，会有一个疑问：为什么不应该干脆一些，跳过本书倡导的七大领域创业机会测试，而直接着手制订一个商业计划，或更进一步地直接创建一个企业呢？主要有三个原因：
第一，本书可以使你避免即将发生的灾难—很悲哀地说，根据企业失败的数据分析，对于大多数创业者来说，这是一种可能性极大的结果。基于七大领域来制订一个消费者导向的可行性研究报告，实际上就是给你自己制定一个简明备忘录，从而在创业早期—在你投入时间和精力制订一个完整的商业计划或踏上前途渺茫的创业道路之前，让你有一次选择的机会。
第二，对于那些看起来确实有成功希望的机会而言，这个消费者导向的可行性研究报告可以成为快速启动创业过程的基础，因为它已经从市场、行业和团队的角度，分别地和综合地说明了你的新创企业可以成功的原因，提供了一个以消费者为中心的清晰愿景。
第三，大部分商业计划的制订都是多此一举，没有多大价值。简单地说，正如当今的精益创业运动所证明的，商业计划和商业规划的价值被过于夸大了。
借助创业机会测试，可以确保机会的方方面面都经过了认真的考察，使创业者避免了风险—创建一个根本没有成功机会的新创企业的风险。哪一个创业者愿意成为企业失败统计的下一个数据呢？你当然不愿意。而且，借助创业机会测试，你还可以提高你的成功概率—创建一个既吸引消费者也吸引资本的成功企业。
从社会的角度来看，在制订和提交任何商业计划或开始踏上最精益的创业之路之前，先对七大领域做一番认真考察，可以减少由于宝贵的创业资源被投资在有根本缺陷的机会上而造成的浪费。创业者是全球经济的驱动力。他们的企业创造了新的就业机会，并为其他人提供了可追随的典范。让我们确保，今天的创业者们（包括你）所努力创建的新创企业至少可以赢得一线生机！
哪些人应阅读本书
本书主要适合那些以机会为导向的、严肃认真的创业者以及支持这些创业者的人们阅读，即
适合那些渴望离开目前就职的庞大的、令人窒息和僵化的企业，而准备独立打拼天下的人；那些已经识别出一个或多个机会正好能满足其需要，但需要有一种方式来测试机会的人；那些想要经营自己的企业并受益于企业的巨大发展潜力，从而为自己带来经济自由的人。
适合那些已经开始启动创业但发现所面临的挑战比他们想象的要艰巨的多的创业者们，也许他们正希望了解一下自己是否选择了一条很好的发展道路。
英国每年有200万个创业者积极投身于创建新企业，但很多未能进入启动阶段，而那些得以成功启动的新创企业，也大多会遭遇失败。在美国，每年也有超过1500万个创业者在进行同样的尝试，而他们创建的新创企业大多也会遭遇失败。近来涌现出很多精益企业，它们绝大多数进入市场后很快就销声匿迹了。向企业天使或风险投资者提交了商业计划的创业者中，只有不到1%的人能成功地筹集到所需资金。
因此，创业的总体形势并不美好—风险巨大，过程漫长而艰难。然而，为什么在英国每19个成年人中，在美国每10个成年人中，就会有一个人热衷于追求创业梦想呢？答案就是—机会！是的，这是一个把想法付诸实施的机会，而且这个创业梦想至少对于它的构思者来说似乎势在必得、胜券在握；这还是一个可以掌握自己命运的机会—不再有办公室政治，不再有裁员，不再为别人打工；这也是一个可以体验创业过程所天然具有的激动、兴奋、挑战和简单乐趣的机会。是的，我深知这些，因为我也经历过。
但有一个问题。正如企业失败统计数据所显示的，绝大多数机会都是“看上去很美”，实则不然—它们大多都存在至少一个致命缺陷，从而容易陷入各种各样的困境，导致不稳定的、缺乏现金流的新创企业在转瞬间垮塌。大量研究表明，对于绝大多数新创企业来说，与机会相关的失败原因是：
市场的原因—也许目标市场根本就不会购买新创企业的产品。
行业的原因—竞争对手可轻而易举地窃取新创企业的消费者。
创业团队的原因—团队能力不足，无法应对各种联合起来摧毁新创企业的力量。
怎样凭借本书来应对挑战
本书的理论或观点全部建立在对创业的深入研究（参见附录）的基础上。这些研究建议，如果严肃认真的创业者们想要抓住微乎其微的成功机会，想要更努力、更聪明地击败自己的竞争对手，就应该暂时停下来，不要匆忙启动精益创业或者制订宏伟的商业计划。是的，我说的就是你。在你出发之前或落笔之前，应先后退一步，对你的机会进行一次测试，针对本书所阐明的有吸引力的七大关键领域，逐一进行检查。也许你就会发现，在看起来似乎很有吸引力的机会之下，正潜伏着致命的缺陷。你的未来投资者将会寻找这个缺陷，所以，你最好先找到它。
为什么要做这么麻烦的事
对于想成为创业者的你来说，会有一个疑问：为什么不应该干脆一些，跳过本书倡导的七大领域创业机会测试，而直接着手制订一个商业计划，或更进一步地直接创建一个企业呢？主要有三个原因：
第一，本书可以使你避免即将发生的灾难—很悲哀地说，根据企业失败的数据分析，对于大多数创业者来说，这是一种可能性极大的结果。基于七大领域来制订一个消费者导向的可行性研究报告，实际上就是给你自己制定一个简明备忘录，从而在创业早期—在你投入时间和精力制订一个完整的商业计划或踏上前途渺茫的创业道路之前，让你有一次选择的机会。
第二，对于那些看起来确实有成功希望的机会而言，这个消费者导向的可行性研究报告可以成为快速启动创业过程的基础，因为它已经从市场、行业和团队的角度，分别地和综合地说明了你的新创企业可以成功的原因，提供了一个以消费者为中心的清晰愿景。
第三，大部分商业计划的制订都是多此一举，没有多大价值。简单地说，正如当今的精益创业运动所证明的，商业计划和商业规划的价值被过于夸大了。
借助创业机会测试，可以确保机会的方方面面都经过了认真的考察，使创业者避免了风险—创建一个根本没有成功机会的新创企业的风险。哪一个创业者愿意成为企业失败统计的下一个数据呢？你当然不愿意。而且，借助创业机会测试，你还可以提高你的成功概率—创建一个既吸引消费者也吸引资本的成功企业。
从社会的角度来看，在制订和提交任何商业计划或开始踏上最精益的创业之路之前，先对七大领域做一番认真考察，可以减少由于宝贵的创业资源被投资在有根本缺陷的机会上而造成的浪费。创业者是全球经济的驱动力。他们的企业创造了新的就业机会，并为其他人提供了可追随的典范。让我们确保，今天的创业者们（包括你）所努力创建的新创企业至少可以赢得一线生机！
哪些人应阅读本书
本书主要适合那些以机会为导向的、严肃认真的创业者以及支持这些创业者的人们阅读，即
适合那些渴望离开目前就职的庞大的、令人窒息和僵化的企业，而准备独立打拼天下的人；那些已经识别出一个或多个机会正好能满足其需要，但需要有一种方式来测试机会的人；那些想要经营自己的企业并受益于企业的巨大发展潜力，从而为自己带来经济自由的人。
适合那些已经开始启动创业但发现所面临的挑战比他们想象的要艰巨的多的创业者们，也许他们正希望了解一下自己是否选择了一条很好的发展道路。
序言
作者的致谢
对于已经被整合到本书中的各种思想，我应该感谢的人有太多太多—比那些在科罗拉多午夜天空中闪烁的星星还要多，本书第1版的大多数内容正是2002年夏天在科罗拉多完成的。有两个人值得我重点感谢。首先要重点感谢的是约翰·贝茨（John Bates），他是我在伦敦商学院的朋友和同事，他清晰的思想、对创业的独到见解和敏锐直觉贯穿全书。约翰与英国风险投资团体的接触，对于构成本书第1版的研究是非常有益的，否则本书根本就不会存在。谢谢你约翰，也谢谢温迪。其次要重点感谢的是苏珊娜·斯托勒（Suzanne Stoller），她发现和研究了成功或失败的公司案例，这些案例生动、鲜活地反映了七大领域模型。她为每一章设计的开场语使本书更引人入胜、可读性更强，而且她的幽默和智慧使工作更有趣和更吸引人。非常感谢你，苏珊娜！但案例研究一直在继续发展、维持，我要感谢伊丽莎白·菲利普（Elizabeth Philp），她在2012年秋天进行了潜心研究，把这些案例进行了更新。
作为本书的核心，为研究提供了思想从而发展出七大领域模型的是英国和美国的一些风险资本家和创业者，他们与我分享了他们的时间和坦率的见解。如果本书中的想法对于当前这一代有抱负的创业者们产生了重要影响，那么应该感谢这些有思想的人们。大部分好的想法都来自他们。而任何在事实上或解释上出现的错误，应该算是我的错误。同时，也要谢谢格兰德·麦克拉肯（Grant McCracken抯）所著的《长访谈》（The Long Interview）教会了我如何访谈这些风险资本家和创业者。
感谢我的学生，这些年来他们一直在帮助这些思想进一步发展及完善，感谢他们在我们课堂讨论中对这些思想提出了挑战，从而使这些思想最终可以成形。作为一个老师，最美好的事情就是能学到很多东西。我还要谢谢我一辈子的老师—我的父母杰克（Jack）和爱丽丝·马林斯（Alice Mullins），以及已故的拉里·卡明斯（Larry Cummings）和很多很多人，你们教会了我永远要问问题，并帮助我学会了如何在寻找答案的过程中清晰地思考。本书是我对你们所有人表示感谢的一种方式。
我的读者和我应该感谢培生教育有限公司，尤其是我的编辑斯蒂芬·帕特里奇（Stephen Partridge）、琳达·东地（Linda Dhondy）、丽兹·古斯特（Liz Gooster）和妮科尔·埃格尔顿（Nicole Eggleton），他们温和、坦率并认真编辑本书，使本书更具可读性。由于七大领域模型的形成和应用程序已经有一段时间了，所以要感谢使用了七大领域模型并对此做出评论的创业者，谢谢你们。由于你们所有人的贡献，本书出现更少的事实错误和更少的错误见解。
如果我不感谢我的家人—唐娜（Donna）、克里斯蒂娜（Kristina）和希瑟（Heather）—那就是我的疏忽大意了。感谢你们接受了20多年前为了我在科罗拉多的明尼苏达大学的博士课程我们暂时离开我们的家，以及在2001年我调动到伦敦商学院工作。我是那些热爱自己工作的幸运儿，但是我不能没有你们。
开展形成本书所有四个版本的基础研究，是需要时间和金钱的。首先，感谢丹佛大学的丹尼尔斯商学院（Daniels College of Business）提供资金支持，并在我的学术休假期间让我去伦敦开展研究，还要感谢伦敦商学院为我提供生活来源和慷慨的研究支持，允许并鼓励我撰写本书。其次，感谢营销科学研究所（Marketing Science Institute），它在我的研究早期阶段所提供的研究资助发挥了至关重要的作用。同样地，要感谢我在伦敦商学院的朋友和同事们，你们从一开始就支持、相信和帮助这个项目使我备受鼓舞，与你们所有人一起工作带给我真正的快乐。
我以及整个创业生态系统都要大力感谢最近的几位作者，他们的著作从总体上揭穿了商业计划是创业实践的装饰物的事实。本书在2003年出版的第1版，可能已对此事实略有介绍，但如今他们在这方面有了更多深入的探讨，而任何读了本书的人都会希望读到更多对创业实践做出了重大贡献的其他书籍。那么以下我按时间顺序列示：史蒂夫·布兰克（Steve Blank），《四步创业法》（The Four Steps to the Epiphany），2005年；我的合作作者兰迪·科米萨（Randy Komisar），著有《制订B计划》（Getting to Plan B），2009年；亚历克斯·奥斯特瓦德（Alex Osterwalder）和伊夫·皮尼厄，著有《商业模式新生代》（Business Model Generation），2010年；埃里克·里斯（Eric Ries），著有《精益创业》（The Lean Starup），2011年。
最后，感谢准创业者们，你们的激情和梦想将使我们所有人都能拥有一个更美好、更人性化的世界，感谢你们的创业激情、远见和努力，以及你们所提供的工作岗位和对经济发展做出的贡献。如果本书有任何地方可以帮助到你们，请告诉我；如果没有任何帮助，也请告诉我。我很想听到你们的消息。
约翰·马林斯
伦敦，2013年5月
jmullins@london.edu
http://faculty.london.edu/jmullins
www.newbusinessroadtest.com
对于已经被整合到本书中的各种思想，我应该感谢的人有太多太多—比那些在科罗拉多午夜天空中闪烁的星星还要多，本书第1版的大多数内容正是2002年夏天在科罗拉多完成的。有两个人值得我重点感谢。首先要重点感谢的是约翰·贝茨（John Bates），他是我在伦敦商学院的朋友和同事，他清晰的思想、对创业的独到见解和敏锐直觉贯穿全书。约翰与英国风险投资团体的接触，对于构成本书第1版的研究是非常有益的，否则本书根本就不会存在。谢谢你约翰，也谢谢温迪。其次要重点感谢的是苏珊娜·斯托勒（Suzanne Stoller），她发现和研究了成功或失败的公司案例，这些案例生动、鲜活地反映了七大领域模型。她为每一章设计的开场语使本书更引人入胜、可读性更强，而且她的幽默和智慧使工作更有趣和更吸引人。非常感谢你，苏珊娜！但案例研究一直在继续发展、维持，我要感谢伊丽莎白·菲利普（Elizabeth Philp），她在2012年秋天进行了潜心研究，把这些案例进行了更新。
作为本书的核心，为研究提供了思想从而发展出七大领域模型的是英国和美国的一些风险资本家和创业者，他们与我分享了他们的时间和坦率的见解。如果本书中的想法对于当前这一代有抱负的创业者们产生了重要影响，那么应该感谢这些有思想的人们。大部分好的想法都来自他们。而任何在事实上或解释上出现的错误，应该算是我的错误。同时，也要谢谢格兰德·麦克拉肯（Grant McCracken抯）所著的《长访谈》（The Long Interview）教会了我如何访谈这些风险资本家和创业者。
感谢我的学生，这些年来他们一直在帮助这些思想进一步发展及完善，感谢他们在我们课堂讨论中对这些思想提出了挑战，从而使这些思想最终可以成形。作为一个老师，最美好的事情就是能学到很多东西。我还要谢谢我一辈子的老师—我的父母杰克（Jack）和爱丽丝·马林斯（Alice Mullins），以及已故的拉里·卡明斯（Larry Cummings）和很多很多人，你们教会了我永远要问问题，并帮助我学会了如何在寻找答案的过程中清晰地思考。本书是我对你们所有人表示感谢的一种方式。
我的读者和我应该感谢培生教育有限公司，尤其是我的编辑斯蒂芬·帕特里奇（Stephen Partridge）、琳达·东地（Linda Dhondy）、丽兹·古斯特（Liz Gooster）和妮科尔·埃格尔顿（Nicole Eggleton），他们温和、坦率并认真编辑本书，使本书更具可读性。由于七大领域模型的形成和应用程序已经有一段时间了，所以要感谢使用了七大领域模型并对此做出评论的创业者，谢谢你们。由于你们所有人的贡献，本书出现更少的事实错误和更少的错误见解。
如果我不感谢我的家人—唐娜（Donna）、克里斯蒂娜（Kristina）和希瑟（Heather）—那就是我的疏忽大意了。感谢你们接受了20多年前为了我在科罗拉多的明尼苏达大学的博士课程我们暂时离开我们的家，以及在2001年我调动到伦敦商学院工作。我是那些热爱自己工作的幸运儿，但是我不能没有你们。
开展形成本书所有四个版本的基础研究，是需要时间和金钱的。首先，感谢丹佛大学的丹尼尔斯商学院（Daniels College of Business）提供资金支持，并在我的学术休假期间让我去伦敦开展研究，还要感谢伦敦商学院为我提供生活来源和慷慨的研究支持，允许并鼓励我撰写本书。其次，感谢营销科学研究所（Marketing Science Institute），它在我的研究早期阶段所提供的研究资助发挥了至关重要的作用。同样地，要感谢我在伦敦商学院的朋友和同事们，你们从一开始就支持、相信和帮助这个项目使我备受鼓舞，与你们所有人一起工作带给我真正的快乐。
我以及整个创业生态系统都要大力感谢最近的几位作者，他们的著作从总体上揭穿了商业计划是创业实践的装饰物的事实。本书在2003年出版的第1版，可能已对此事实略有介绍，但如今他们在这方面有了更多深入的探讨，而任何读了本书的人都会希望读到更多对创业实践做出了重大贡献的其他书籍。那么以下我按时间顺序列示：史蒂夫·布兰克（Steve Blank），《四步创业法》（The Four Steps to the Epiphany），2005年；我的合作作者兰迪·科米萨（Randy Komisar），著有《制订B计划》（Getting to Plan B），2009年；亚历克斯·奥斯特瓦德（Alex Osterwalder）和伊夫·皮尼厄，著有《商业模式新生代》（Business Model Generation），2010年；埃里克·里斯（Eric Ries），著有《精益创业》（The Lean Starup），2011年。
最后，感谢准创业者们，你们的激情和梦想将使我们所有人都能拥有一个更美好、更人性化的世界，感谢你们的创业激情、远见和努力，以及你们所提供的工作岗位和对经济发展做出的贡献。如果本书有任何地方可以帮助到你们，请告诉我；如果没有任何帮助，也请告诉我。我很想听到你们的消息。
约翰·马林斯
伦敦，2013年5月
jmullins@london.edu
http://faculty.london.edu/jmullins
www.newbusinessroadtest.com
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