基本信息
编辑推荐
《从1000公里到0距离:e-Marketing营销艺术》编辑推荐:深入的分析、精辟的见解,读者能深深体会到一个成功的网上广告,必须具有以下的特点:富创意、具独特性、能与客户互动、能引发话题等。更奇妙的是,它们能令消费者观看广告之余,参与广告生产,甚至主动向别人推介该广告,成为该产品的忠诚客户!
无距离、无国界、无时差、无形化的新媒体时代,病毒营销、跨媒体、低成本、软推销、虚拟真实互动……无处不在。如何让脑力激荡,做颠覆传统营销的赢家?20个全球经典e-Marketing营销范例,完美呈现互联网“全盘营销”策略。《从1000公里到0距离:e-Marketing营销艺术》适合市场营销人员及企业管理人员阅读。
内容简介
作译者
陈俊云,具有30多年传媒制作经验,电视制作产量高达数千小时,包容广告、纪录片、剧集及影片等众多类型。曾任亚洲电视节目制作总监,华娱电视、有线电视制作经理及监制。
目录
序二:社羣媒体的威力
自序:新战场、新思维、新策略
YouTube篇
︱日本︱爱,从1,000公里到0距离
全民参与的网上直播爱情物语
︱美国︱这是涂鸦,还是杰作?
商业网站放YouTube,插画好像儿童画
WebDrama篇
︱香港︱当宅男遇上女神
宅男网上连续剧,旅发当局借先机
︱台湾︱寻爱,寻找旧情人
十个都市爱情故事,一个商业目的
Website篇
︱日本︱风靡全球的美女时钟
与“时”并进的服装软销目录
︱澳洲︱让小职员名扬世界
吸引200多个国家注目的招聘广告
︱澳洲︱延续别人作品,不断创作下去
接龙意念游戏教创意不死
媒体评论
川崎尚平(Shohei Kawasaki,男)和阿倍野衣织(Iori Abeno,女)是一对相识两年半的真实恋人。女的住在东京,男的则在福冈工作,两人相隔两地,难慰相思之苦。两人距离达 1000公里之遥,所选择的见面方式是“每人都走一半路”,相约在东京和福冈中间的大阪城相聚。他们于2008年11月30日晚 11时踏出家门,为要显出“爱情的伟大”、“爱情要先尝苦后甘甜”,两人决定放弃使用任何交通工具,只采用跑步的形式到达相约地点。预算每人每天约跑 21公里,将可以在同年 12月24日平安夜于大阪城相聚(每天共跑42公里,24天刚好跑完1000公里)。他们向媒体宣布要做一项世界性的创举,就是成立“Love Distance”网站,把跑步现场实况在网上实时播放,让全日本的网友看着他们如何为了爱情,一步一步跑完这 1000公里,并一同见证他们于圣诞前夕相会。
男女分别看各为各打气Love Distance网站分为“A Man”(男方)和“A Woman”(女方)两个网站。网友登记并表明自己是男还是女,之后只可进入“A Man”或“A Woman”其中一个分站,追随与自己性别相同的主角。选定了男方或女方的网站后,就只能看到男主角或女主角的情况,不能“偷看”到对方的。
两个主角在跑步期间互传的短信、电邮、传真及所撰写的日志,均以“真人秀”的形式,实时显示于网站上;两人还会以视频电话慰问对方,而网友同样可听到他们的对话,体会他们跟对方通信时的心情。网站上还有男女主角的姓名、年龄、身高、体重等资料。
分站每天还会出现一道跟当日“剧情”相关的问题,问网友对爱情的看法;或请他们为主角提供意见,而答案结果则在翌日公布。例如分别问男网友及女网友:“遇到同样情形,你会提出结婚还是让对方求婚?”翌日公布结果:答“自己提出”的,男的占72%,女的也有62%!整个项目吸引了数以百万计的日本观众参与。真实情侣实时直播追溯起来,在此项目展开前几个月,主办单位原来曾在日本的报章杂志刊登广告,征求“真人秀”的主角(应征条件包括必须为真实情侣、相识两年半以上、两地相隔等),结果在千百对男女中选出川崎尚平和阿倍野衣织这对主角。男女主角从出门一刻直至相遇,每一个片段、中间的沟通往来,都全程在网站上实时播出。但从他们起跑至相遇前,网站完全不见任何广告信息;不少日本人以为那是一对情侣的私人创举,争相把有关信息转传或转告给亲朋好友。
整个项目设计精巧周详,主办单位特别设计了一部支持广播的客货车跟随两个主角,并安排两部单车拍摄跑步过程,以及备有两套现场影片串流(live streaming)装备。
每当播映跑步时,网站都会把男女主角当时的距离以毫米(mm)为单位显示出来(例如1000公里就化为1000000000毫米),让网友与他们同心同步,在虚拟世界感受到两人现实的距离。结局出人意料 引起广泛讨论 到了 12月24日晚 6时28分,两人终于在大阪城相遇了。两人拥抱过后,网上男、女两个网站合二为一,两人之间的距离显示为 0mm,画面出现一字句:“ ...and yet, love needs distance”(可是,爱仍需要距离),然后0mm跳字到0.02mm,这时产品和广告信息终于出现:“ Sagami Original”(相模原型,即产品名称)及“ the world’s thinnest condom”(世界上最薄的安全套)。观众方如梦初醒,才明白原来这是推销 0.02mm安全套的广告。
两天后,电视广告在全日本播出。男女主角得到两万美元奖金、豪华酒店房间几天的住宿和一生也用不完的安全套。整个过程中,大家对谁是广告主有不少揣测,在网上论坛每日有过千的帖子谈及此事。平安夜的广告揭晓后,男女主角成了名人,又接受各媒体的访问,论坛内有多条讨论,甚至有调研指出 49%日本网友感到被整件事件“骗到”了!
成果出众 奖项超群
这个广告还有一个背景,就是日本广播局对于安全套广告的声音和画面均有严格限制,故要利用电视广告推广0.02mm超薄安全套的优点,有极大的困难。Love Distance先通过网上平台天天播放与广告相关的内容,到最后的关键时刻才把产品显现出来,并配合电视广告,结果成功利用了“隐藏品牌娱乐”(blind branded entertainment)的模式,把产品推到话题巅峰。日式广告与美式广告很不同,日本广告商愿意花费大量金钱,为品牌打造牢不可破的形象,而非事事讲求效率;相反,美式广告则要求一针见血,有时难免会过分肤浅。
这个网站不但夺得多项国际性大奖(详情见本文文首),有关的电视广告片,更为日本赢得13年来的第一次戛纳广告节影视类金奖及公关类金奖两大奖项,非常难能可贵,怪不得马上成为日本乃至世界各地营销推广才俊争相研究的对象。产品销量方面,在此“真人秀”播放的一个月内,0.02mm超薄安全套的销量已上升了约四分之一,可见此广告效益颇大。
为什么LoveDistance项目会成功?
对象(People):一般会使用安全套的男女,如情侣、夫妇
目标(Objective):提升品牌知名度、推销产品、表达产品特性
策略(Strategy):制造一个令人日日追看的连载故事,但把产品保密,至故事连载一个月后才揭示
技术(Technology):连续数十天实时现场转播
POST分析
对象(People):目标(Objective):策略(Strategy):技术(Technology): 一般会使用安全套的男女,如情侣、夫妇提升品牌知名度、推销产品、表达产品特性制造一个令人日日追看的连载故事,但把产品保密,至故事连载一个月后才揭示连续数十天实时现场转播。
1.病毒营销的元素
Love Distance故意让男女网友分开追看跑步情况,又可给主角提供意见和打气,整个过程全程互动,还有一些有趣的问题吊着网友的胃口,让他们跟好友谈论此事,扩大“病毒营销效应”(viral effect)。
书摘
全民见证 爱情长跑
川崎尚平(Shohei Kawasaki,男)和阿倍野衣织(Iori Abeno,女)是一对相识两年半的真实恋人。女的住在东京,男的则在福冈工作,两人相隔两地,难慰相思之苦。两人距离达 1000公里之遥,所选择的见面方式是“每人都走一半路”,相约在东京和福冈中间的大阪城相聚。他们于2008年11月30日晚 11时踏出家门,为要显出“爱情的伟大”、“爱情要先尝苦后甘甜”,两人决定放弃使用任何交通工具,只采用跑步的形式到达相约地点。预算每人每天约跑 21公里,将可以在同年 12月24日平安夜于大阪城相聚(每天共跑42公里,24天刚好跑完1000公里)。他们向媒体宣布要做一项世界性的创举,就是成立“Love Distance”网站,把跑步现场实况在网上实时播放,让全日本的网友看着他们如何为了爱情,一步一步跑完这 1000公里,并一同见证他们于圣诞前夕相会。
男女分别看各为各打气Love Distance网站分为“A Man”(男方)和“A Woman”(女方)两个网站。网友登记并表明自己是男还是女,之后只可进入“A Man”或“A Woman”其中一个分站,追随与自己性别相同的主角。选定了男方或女方的网站后,就只能看到男主角或女主角的情况,不能“偷看”到对方的。
两个主角在跑步期间互传的短信、电邮、传真及所撰写的日志,均以“真人秀”的形式,实时显示于网站上;两人还会以视频电话慰问对方,而网友同样可听到他们的对话,体会他们跟对方通信时的心情。网站上还有男女主角的姓名、年龄、身高、体重等资料。
分站每天还会出现一道跟当日“剧情”相关的问题,问网友对爱情的看法;或请他们为主角提供意见,而答案结果则在翌日公布。例如分别问男网友及女网友:“遇到同样情形,你会提出结婚还是让对方求婚?”翌日公布结果:答“自己提出”的,男的占72%,女的也有62%!整个项目吸引了数以百万计的日本观众参与。真实情侣实时直播追溯起来,在此项目展开前几个月,主办单位原来曾在日本的报章杂志刊登广告,征求“真人秀”的主角(应征条件包括必须为真实情侣、相识两年半以上、两地相隔等),结果在千百对男女中选出川崎尚平和阿倍野衣织这对主角。男女主角从出门一刻直至相遇,每一个片段、中间的沟通往来,都全程在网站上实时播出。但从他们起跑至相遇前,网站完全不见任何广告信息;不少日本人以为那是一对情侣的私人创举,争相把有关信息转传或转告给亲朋好友。
整个项目设计精巧周详,主办单位特别设计了一部支持广播的客货车跟随两个主角,并安排两部单车拍摄跑步过程,以及备有两套现场影片串流(live streaming)装备。