(特价书)口碑:引爆网络狂欢效应的锦囊妙计

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《口碑:引爆网络狂欢效应的锦囊妙计》主旨在于教授大家简单实用的web 2.0营销技巧，从而营造出网络狂欢效应。内容涵盖博客营销、sns营销、病毒式营销等各个方面，理论创新与实际操作相结合，让你在阅读之后可以学会借助口碑的力量来宣传和推广自己的产品及服务。
《口碑:引爆网络狂欢效应的锦囊妙计》适用于市场营销系学生、广大专业营销人士及对营销有着浓厚兴趣的人阅读。
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World Wide Rave: Creating Triggers that Get Millions of People to Spread Your Ideas and Share Your Stories

作者：（美国）斯科特（David Meerman Scott） 译者：高游 郭成钢 薛松
David Meerman Scott 毕业于凯尼恩大学，声名卓著的互联网营销策划大师、企业家、演讲家、多家公司董事会成员，著有畅销书The New Rules of Marketing and PR。
译者简介：
高游，中国企业博客营销开拓者之一、资深电子商务营销专家，中国第一社会化电子商务平台“企博网”主创人之一、常务副总裁。曾任高校教师十余年，相继发表了多篇论文，并有译著和词典等出版面世。
郭成钢，持有上海高级口译证书、教育部和北外高级笔译证书。译有电影、书籍，画册以及政府、机构和企业资料等。
薛松，自由译者，东西文化观察者，趣昧风尚爱好者，专注于文化、社会与商业领域的文稿翻译。

零 掀起网络狂欢效应的金科玉律
故事的魔力
7 = 350 000 000 ？！
点燃百万粉丝的热情
网络狂欢效应带给你力量
你必须无视那些广告及公关旧规则
天下一家
梦想成真
别害怕，你也能掀起一股网络狂欢效应
女孩们的反击战！
拿出你们的手机！
壹 除了你自己，没人在乎你的产品
了解买家角色，触发网络狂欢效应的引爆点
我爱好审计
愚蠢的癌症：天啊，我这么年轻就得了癌症！
忘记你的产品
你是人才狂热分子吗？
你的“世界”有多大？
写简历还是写电子书？
b2b公司可以采用电子书吗？

　　加入Web 2.0的狂欢盛宴
　　——译者序
　　一个偶然的机会我看到了本书电子版的一部分，即被其深深吸引住了。当天就一口气读了下来，似不过瘾，便设法找来原书，囫囵吞枣地扫了一遍，之后又逐章翻译，方得仔细品味，可谓感触良多，获益匪浅。这是一部关于Web 2.0营销的前沿性书籍，涉及博客营销、SNS营销、病毒式营销等诸多方面，兼具理念创新和实务操作双重特点，尤其在实用性方面更是独树一帜。全书行文通俗流畅，可读性极强。
　　初读此书时你会有一种似曾相识的感觉，对其中所列举的一些案例和现象感到熟悉。虽然书中引述的是一些发生在西方世界里的“网络狂欢”事件，却也能让我们联想起发生在身边的一些类似事件。从较早的芙蓉姐姐、“馒头血案”，到老徐博客、“山东二哥”，再从去年的“贾君鹏”、“寂寞党”，到“躲猫猫”、“欺实马”，以及近期火爆的“局长日记”和“犀利哥”等等，这些耳熟能详的网络事件无不显示出网络口碑的力量。书中也不乏类似的例子，比如，书中有一位中学女生通过自己对博客、播客以及设在Facebook等社交网站上个人主页的持续运营，最终走红网络、走出国门。这不就与国内歌手刀郎、庞龙和杨臣刚等走红的方式如出一辙吗？
　　这些与娱乐有关的案例仅仅是书中内容的一部分，作者的重点是让企业高管和营销人员都能知道并掌握如何利用Web 2.0营销手段来制造与这些热门事件类似的“网络狂欢效应”，从而达到宣传和推广企业品牌和产品的目的。作者凭借其自身的资历和经验知道，事实上现在绝大多数企业高管、营销人员、公关人士往往对这些新生事物或者持怀疑的态度，或者视而不见，更有甚者对此抱有恐惧心理。作者对此感到既可笑又担心。为此他在书中列举和分析了大量有关企业开展Web 2.0营销的范例，希望借此呼唤那些仍然陶醉在陈旧的营销套路中的人们觉醒过来，立刻付诸行动，否则都会落伍，乃至被抛弃。正如美国《时代周刊》在2006年将当年的年度人物授予每一个普通的Web 2.0参与者时宣称的：“（Web 2.0）不仅改变了世界，而且改变了改变世界的方式。这就意味着，如果谁不正视这种力量，不追上它的步伐，这个人不仅将落后于时代，还将迷失道路，连怎么去追赶都不知道。”
　　说到这里，译者不由自主地想到了国内企业面对Web 2.0的现状，应该说远不如美国等西方发达国家的企业。也许是因为文化和历史的原因，中国企业似乎更加惧怕这一新生事物。就拿Web 2.0的一个核心应用——企业博客 来说吧，国外的世界500强企业大多数都已设有企业博客，再回头看看中国的大型企业，几乎没有听说哪家知名企业开设有企业博客，都步调一致地无动于衷，“集体失语”。令人欣慰的是，改革开放以来，广大中小型民营企业是很有活力、很有创造力的群体。许多新事物、新举措是由他们发起和推动的。Web 2.0应用也不例外。以上说了几乎没有什么大型、超大型企业设有企业博客，但据国内最早和最大的企业博客服务平台“企博网”的数据，已有20万多家中小企业开设了企业博客，并且还以每天500家左右的速度新增企业博客，开始尝试企业博客营销，并有不少的案例数据显示，他们已经取得了不小的成绩，大有燎原之势，只是不知那些大型和超大型企业的老总们何时才能茅塞顿开、幡然醒悟。
　　现在让我们一起来大致了解一下什么是企业博客营销，这或许对提高大家尝试企业博客营销的兴趣会有些帮助。在译者看来，企业博客营销就是基于企业博客的新型网络营销。那么什么是企业博客呢？严格意义上的企业博客应该是企业借助以博客为核心的社交媒体工具，通过内容共创分享、多人互动参与和口碑传播等Web 2.0机制构建或形成的一个与之相关的企业网上社区，并借此达到宣传企业品牌、加强客户关系、推广产品、促进内部交流、加强企业文化建设的目标。企业博客营销有三个基本要素，全面理解这三大要素会有助于掌握企业博客的真谛，分辨出与企业门户网站、个人商务博客、网上市场摊位等其他网络营销模式的差别，从而更好地发挥企业博客的营销威力。
　　这三个基本要素是：（1）多成员之间的内容共创、分享、互动与传播的社会媒体机制；（2）以“软营销”为基本目的和特征，间接迂回地促进产品销售；（3）由“真人”组成的企业虚拟社区能帮助企业构筑网上竞争壁垒与门槛。总之，企业博客营销一定是需要多人的、平等的、交互的参与才能实现的，而参与其中的每一个人不仅仅只是Web 1.0式的被动的信息接受者，还是信息的发布者，同时也是信息的传递者。而正是这个特点赋予了博客“传播”和“营销”的功能，才成就了“网络狂欢效应”。我们可以乐观地预测，针对企业电子商务营销而言，“企业博客营销”将成为继“网上市场摊位”和“搜索引擎排名”之后的又一个具有普遍应用前景的网络营销模式。
　　不妨看一则本土的类似案例，或许能帮助读者加深对本书的理解，并有益于广大的中小企业和营销人员学习和模仿，进而策划出符合自己特点的创新性“网络狂欢效应”来，从而推动中国的Web 2.0营销事业的发展。
　　上海华普汽车公司是一家小型的民营汽车制造企业，无论是其领军人物还是各级管理和营销人员都有着一股创新探索的劲头。在董事长徐刚的亲自指挥并参与下，公司实施了一次综合的Web 2.0营销活动，取得了空前的品牌推广效果。首先，徐刚开设了董事长博客 ，并马上创建了华普汽车公司的企业博客 ，然后以此为基础，为配合其新车型“海炫”女性车的推出，举办了“海炫女性?车博客大赛” 等一系列活动，将“华普汽车”品牌以一种新潮、自然与亲和的方式传播开来，让许多以前并不知道“华普汽车”的普通网民了解了它，其所获得的传播宣传效果要远大于在传统媒体上花巨资投放的广告。以该公司董事长徐刚的博客和“海炫女性?车博客大赛”为例，前者在不到二年的时间里发布了近500篇原创性博文，访问量突破了150万；后者持续了5个多月，分为征名和征文两部分，满足了不同参与者的需要，访问量达到250多万，吸引了全国的女性博客投稿达1759篇。大赛后百度收录的关于华普汽车的内容增加了20余万条，极大地提高了华普汽车在网上的曝光率。
　　再比如，本书作者在书中介绍了一个以“借势”的方式来进行病毒式营销的案例和方法。恰巧译者也找到了一个国内的类似案例，不妨在此与读者分享一下。大家应该还记得去年的最In的网络流行语之一的“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭！”。借着这句网络流行语，浙江致中和酒业公司与企博网合作推出了中秋祝福语网络派送游戏活动——“某某某，妈妈喊你回家吃月饼”后又换成了“某某某，妈妈喊你回家过年” ，大家通过博客留言、即时通信工具、社交网站、论坛等填入亲朋好友的名字后发送给他们，收到祝福的人开心一笑后又填入自己想要祝福的人的名字并发送给他们，就这样借着这听起来十分耳熟的一句“妈妈喊你回家”的流行语，用病毒式传播的方式迅速扩散开来，而搭载着这“病毒”的“致中和”品牌也在悄然无息中传播开来。据统计，先后有上千万人参与其中，发送了祝福“病毒”。网络营销威力之巨大值得我们思考与借鉴。国内类似的Web 2.0营销、病毒式营销的案例还有不少，有兴趣的读者可以参阅译者收集的案例集萃网页 。
　　按照本书作者的说法，这就叫“引爆网络狂欢效应”。书中作者列举了大量真实的案例，以事件的发起人现身说法的方式介绍经验，并配上了作者自己的分析和观点，告诉读者，任何人都可以制造这样的网络狂欢效应，还提出了面对各种各样的挑战时所应采取的对策。不仅如此，他还详细介绍了制造网络狂欢效应的具体思路、方法和手段，有着很强的示范性和操作性。无论是需要粉丝的歌星，需要销售产品和服务的企业，还是需要选民的政客，也无论是需要招收学生的大学，需要发展潜在会员的网球俱乐部，还是需要募捐的慈善组织，只要想找到和发展潜在的目标客户，都应该跟上时代步伐，充分利用最新的互联网理念和手段，开展新型的网络营销，发起和制造“网络狂欢效应”，借助口碑的力量，达到广泛宣传和推广自己的品牌和产品的目的。
　　关于翻译，姑且在此谈一谈本书核心概念“World Wide Rave”的中文翻译。将这类通过Web 2.0网络应用手段制造出的互联网轰动现象命名为“网络狂欢效应”（World Wide Rave）应该是本书作者的发明创造。对于译者而言，要找到具有原文类似效果的中文却也费了些周折。乍一看，“World Wide”可直译为“全球性”或“全球范围的”，而通读全书后会发现并没有一则案例是具有“全球性”的特点，可见作者的用意并非如此简单。对于互联网专业人士或爱好者而言，从“World Wide”想到“World Wide Web”（万维网，即互联网）并不难，这应该就是本书作者最直接的意思；除此之外，我们可以从中体味到一种更深层次的含义——互联网的广泛性、传播性和普遍性特点。因此将“World Wide”译成“互联网”或者“网络”也就自然而然了。其实是作者巧妙地借用了“World Wide Web”一词，并加以改造和发挥，从而创造了一个全新的概念。译者基于这样的理解，再结合“Rave”一词含义，译成“网络狂欢”或者“互联网狂欢”也就顺理成章了。单从中文习惯上，总感觉还缺点什么。联想到类似的用语，如“蝴蝶效应”、“乘数效应”、“雪崩效应”和“长尾效应”等等，就觉得非常有必要加上“效应”二字，才更为贴切和通顺。于是乎就有了“网络狂欢效应”的译文，并且越来越觉得该译文非常接近原文的丰富内涵。也许最容易引起疑义的是“Rave”一词的翻译。它除了常用的“咆哮，吼叫，发怒”的意思之外，还有“瞎说，毫无道理或语无伦次地胡说”的意思，进而又可引申出“To speak with wild enthusiasm”（热情洋溢地谈论）的意思，如：He raved about the new play.（他热情洋溢地谈论新上演的戏剧。）在本书的原文中译者也找到了类似的语句：Do you recall how you first heard of the Web email provider? It was most likely from a friend, colleague, or family member who sent you an email and raved about the new (and free) email address they were using. 很显然这里“rave about”是自然流露出说话人非常兴奋和滔滔不绝的赞美之意。结合“rave”的这三层意思，考虑到“威力强大”、“滔滔不绝”、“赞美”、“兴奋”、“自愿”等内涵（connotation）之后，就会发觉“狂欢”一词最为贴切，它既表述了原词的意思，又非常具形象化；加上“狂欢”一词还带有“集体”、“欢聚”、“欢呼”、“赞美”的含义，就非常符合本书作者所描述的这种网络口碑传播现象。另外，“狂欢”一词不直白，带点“拐弯”，透着一点“新奇”；并且听上去也很“有力”，也能抓眼球，还带有一些网络用语的特有的“夸张”味道，并且本身似乎就带有“轰动效应”的感觉。因此，“狂欢”一词从意、形、听等全方位都体现了原用语的全面含义，同时也符合作者的独创性特点，近乎于“神似”。相比之下，令译者略感遗憾的是与之对应另一个作者发明的用语“World Wide Rant”，却没能想到能起到同样效果的汉语词汇，只能用意译的方式了。
　　再回到本文开头，译者曾说是“一个偶然的机会看到了本书电子版”，因为读到并受邀翻译此书的确带有一定的偶然性，但却也有些特别之处，而且这特别之处还与本书的内容有些相关，符合Web 2.0营销的特点。译者之前与该书的中文出版商并没有任何联系，互不相识，而出版社找到译者恰恰是通过了本人的博客 ，从中了解到译者具有多年的电子商务营销和中英双语教学研究和翻译的经验，这正好印证了本书的核心观点。这难道仅仅是巧合吗？！
　　关于本书的翻译分工，可分为两部分。先是由薛松翻译完成了原书第1～45页，然后由高游与郭成钢接手，以共同翻译的方式完成其后的所有文字。由于时间仓促和水平有限，难免有译释不当之处，敬请广大读者指正。为此译者也将在自己的博客上开设相关栏目，非常欢迎大家来此探讨与分享。
　　高游
　　2010年7月于西子湖畔
　　

　　
　　
　　 一个偶然的机会我看到了本书电子版的一部分，即被其深深吸引住了。当天就一口气读了下来，似不过瘾，便设法找来原书，囫囵吞枣地扫了一遍，之后又逐章翻译，方得仔细品味，可谓感触良多，获益匪浅。这是一部关于Web 2.0营销的前沿性书籍，涉及博客营销、SNS营销、病毒式营销等诸多方面，兼具理念创新和实务操作双重特点，尤其在实用性方面更是独树一帜。全书行文通俗流畅，可读性极强。
　　初读此书时你会有一种似曾相识的感觉，对其中所列举的一些案例和现象感到熟悉。虽然书中引述的是一些发生在西方世界里的“网络狂欢”事件，却也能让我们联想起发生在身边的一些类似事件。从较早的芙蓉姐姐、“馒头血案”，到老徐博客、“山东二哥”，再从去年的“贾君鹏”、“寂寞党”，到“躲猫猫”、“欺实马”，以及近期火爆的“局长日记”和“犀利哥”等等，这些耳熟能详的网络事件无不显示出网络口碑的力量。书中也不乏类似的例子，比如，书中有一位中学女生通过自己对博客、播客以及设在Facebook等社交网站上个人主页的持续运营，最终走红网络、走出国门。这不就与国内歌手刀郎、庞龙和杨臣刚等走红的方式如出一辙吗？
　　这些与娱乐有关的案例仅仅是书中内容的一部分，作者的重点是让企业高管和营销人员都能知道并掌握如何利用Web 2.0营销手段来制造与这些热门事件类似的“网络狂欢效应”，从而达到宣传和推广企业品牌和产品的目的。作者凭借其自身的资历和经验知道，事实上现在绝大多数企业高管、营销人员、公关人士往往对这些新生事物或者持怀疑的态度，或者视而不见，更有甚者对此抱有恐惧心理。作者对此感到既可笑又担心。为此他在书中列举和分析了大量有关企业开展Web 2.0营销的范例，希望借此呼唤那些仍然陶醉在陈旧的营销套路中的人们觉醒过来，立刻付诸行动，否则都会落伍，乃至被抛弃。正如美国《时代周刊》在2006年将当年的年度人物授予每一个普通的Web 2.0参与者时宣称的：“（Web 2.0）不仅改变了世界，而且改变了改变世界的方式。这就意味着，如果谁不正视这种力量，不追上它的步伐，这个人不仅将落后于时代，还将迷失道路，连怎么去追赶都不知道。”
　　说到这里，译者不由自主地想到了国内企业面对Web 2.0的现状，应该说远不如美国等西方发达国家的企业。也许是因为文化和历史的原因，中国企业似乎更加惧怕这一新生事物。就拿Web 2.0的一个核心应用——企业博客 来说吧，国外的世界500强企业大多数都已设有企业博客，再回头看看中国的大型企业，几乎没有听说哪家知名企业开设有企业博客，都步调一致地无动于衷，“集体失语”。令人欣慰的是，改革开放以来，广大中小型民营企业是很有活力、很有创造力的群体。许多新事物、新举措是由他们发起和推动的。Web 2.0应用也不例外。以上说了几乎没有什么大型、超大型企业设有企业博客，但据国内最早和最大的企业博客服务平台“企博网”的数据，已有20万多家中小企业开设了企业博客，并且还以每天500家左右的速度新增企业博客，开始尝试企业博客营销，并有不少的案例数据显示，他们已经取得了不小的成绩，大有燎原之势，只是不知那些大型和超大型企业的老总们何时才能茅塞顿开、幡然醒悟。
　　
　　
　　

　　经营得风生水起的公司都是通过社会媒体和网络将产品推向广大潜在客户，让他们为自己的产品造势，本书作者将其称为“打造网络狂欢效应”。
　　——《迈阿密先驱报》
　　难道你不想让产品自行推销，让全世界所有人都在网上谈论它、推广它吗？本书作者认为人人都有这样的愿望。所以他创作了本书，来教大家如何打造网络狂欢效应。
　　——《堪萨斯星报》
　　

　　要让你的想法在互联网上引发狂欢效应，你必须放弃控制。应当让你的网络内容完全免费，可以自由访问，不附带任何条件：没有任何电子关卡，访问者无需注册，也无需留下电子邮件地址以便进行核查。
　　是的，这个建议会让不少熟悉直邮营销方式（这种营销方式要求客户通过免费电话或者填写广告回邮卡的方式留下个人信息）的营销老手感到震惊。这些营销老手完全知晓如何购买客户名单，对广告回邮卡中隐含的种种秘密了如指掌，对向客户报价时如何施压的种种巧妙手法娴熟于心。他们自然而然想把这些祖传秘方（有些技法甚至可以称之为暗箱操作）应用到互联网上来。这么做的结果就是，虽然很多人掌握了价值非凡且趣味无穷的网络信息，但他们传播这些信息的方式却是绝对错误的——他们要求访问者先提供个人资料。用这样的策略传播你的想法，绝对是大错特错的。（不过，如果你的唯一目标就是创建一个邮寄名单，此策略或许还是会有效的。但是，谁见过什么公司的业务目标仅仅是创建邮寄名单呢？）应该不会有很多人会愿意先留下邮件地址然后才能得到一份白皮书或者才能看一段视频吧。这么做只会让你失去绝大部分潜在客户。