基本信息
- 原书名：Marketing Research
编辑推荐
本书非常详细地论述了市场调研流程中的每一个步骤。包括如何定义问题与确立调研目标，设计调研方案，收集资料，开展实地调查，界定度量标准，设计调查问卷，确定样本计划，分析现场数据收集中的偏差，进行市场调研中的预测分析，撰写调研报告等内容。本书的所有章节都由市场调研专业人士审定，每章附有调研窗口、练习题以及具体生动的案例研究，并介绍SPSS软件的操作方法。
内容简介
作译者
陆军，华东理工大学商学院市场营销教科组教师。主要著作《国际企业营销》《人员销售》、《市场调研》等，多年来承担营销管理、市场研究、消费者行为分析等本科教学课程。同时参与一些公司开展的市场调研工作，有丰富的市场调研理论研究和实践经验。
周安柱，上海创世纪现代企业咨询服务事务所调研总监，中国国民经济管理学会企业再造研究中心副秘书长。长期从事与大型外资企业及国内知名企业的市场研究、企业咨询策划项目，特别是营销管理咨询工作。参与浨论文有《中国品牌管理策略探讨》、《经营者持股与经营者激励对策》等，共同完成的译著有《营销调研》（第2版）、《基础营销学》（第13版）、《营销管理》（第10版）、《打造品牌的22条法则》、《打造网络品牌的11条法则》等。
梅清豪，华东理工大学商学院副教授，上海商业经济学会副会长，上海市场学会常务理事，中国市场学会理事。主译当代市场营销学中最著名的权威著作科特勒的《营销管理》和麦肯锡的《基础营销学》，出版《21世纪新营销》、《超越期望的营销》、《市场管理》、《市场战略与规划》、《市场营销实务》、《营销调研》、《新编国际营销学》等10余本专著，是当代市场学权威菲利普·科特勒在中国的合作者和当今市场营销界最活跃的研究者之一。多年来深入企业，参与许多跨国公司本地化营销策划和调研工作。
周安柱，上海创世纪现代企业咨询服务事务所调研总监，中国国民经济管理学会企业再造研究中心副秘书长。长期从事与大型外资企业及国内知名企业的市场研究、企业咨询策划项目，特别是营销管理咨询工作。参与浨论文有《中国品牌管理策略探讨》、《经营者持股与经营者激励对策》等，共同完成的译著有《营销调研》（第2版）、《基础营销学》（第13版）、《营销管理》（第10版）、《打造品牌的22条法则》、《打造网络品牌的11条法则》等。
梅清豪，华东理工大学商学院副教授，上海商业经济学会副会长，上海市场学会常务理事，中国市场学会理事。主译当代市场营销学中最著名的权威著作科特勒的《营销管理》和麦肯锡的《基础营销学》，出版《21世纪新营销》、《超越期望的营销》、《市场管理》、《市场战略与规划》、《市场营销实务》、《营销调研》、《新编国际营销学》等10余本专著，是当代市场学权威菲利普·科特勒在中国的合作者和当今市场营销界最活跃的研究者之一。多年来深入企业，参与许多跨国公司本地化营销策划和调研工作。
目录
第1章 规划市场调研
1.1 市场调研的作用
1.2 市场调研的目标
1.3 定义公司面临的问题
1.4 抽样设计和制定样本计划
1.5 设计调研方案
1.6 调研结果的表述
案例讨论 全国电视机市场问卷调查分析报告
第2章 确定度量标准
2.1 市场调研中度量方法的定义
2.2 量表度量标准
2.3 量表的形式
2.4 评价量表的可靠性和有效性
2.5 量表的设计
案例讨论1 为什么两份问卷的答案卡片有所不同
案例讨论2 酒店印象调查
第3章 调查问卷设计
3.1 调查问卷的功能
3.2 设计调查问卷的过程
3.3 计算机辅助问卷设计
1.1 市场调研的作用
1.2 市场调研的目标
1.3 定义公司面临的问题
1.4 抽样设计和制定样本计划
1.5 设计调研方案
1.6 调研结果的表述
案例讨论 全国电视机市场问卷调查分析报告
第2章 确定度量标准
2.1 市场调研中度量方法的定义
2.2 量表度量标准
2.3 量表的形式
2.4 评价量表的可靠性和有效性
2.5 量表的设计
案例讨论1 为什么两份问卷的答案卡片有所不同
案例讨论2 酒店印象调查
第3章 调查问卷设计
3.1 调查问卷的功能
3.2 设计调查问卷的过程
3.3 计算机辅助问卷设计
前言
前言
世界上任何一个企业，不论其资源如何雄厚都不能满足整个市场的需求，更何况每个顾客对任何一种产品的需求都是不同的。对于为数众多、爱好不一的购买者，市场机会在哪里呢?有句谚语说：“不要用鸟枪打市场，而应该用来福枪瞄准市场。”企业怎样察觉市场机会呢?答案是明显的：企业必须开发和管理信息。
市场调研的作用主要是提供市场机会所需要的信息。它的作用怎么强调都不算过分，这是市场调研存在的理由。没有市场调研信息，管理者很难制定完善的营销决策，结果也许会造成高代价的损失。
今天的社会是以信息为基础的社会，开发有用的信息能使一个企业超越它的竞争者。当企业调查了市场并获得了它所需要的信息，它就能仔细地评价企业机会和选择的目标市场，以使企业能健康成长。
市场调研是一项寻求市场与企业之间“共谐”的过程。市场调研犹如婚前健康检查，如果忽略它，就可能产生低能儿，到那时再一掷干金搞销售，好似给低能儿增加营养，又能起多大作用?
人类社会进入21世纪以后，因特网、电子计算机、传真机、闭路电视、多媒体设备和其他通信工具的广泛应用，给信息处理带来了一场革命。。市场机会和问题无处不在，但需要信息以帮助人们正确地进行识别和界定。
本书非常详细地论述了市场调研流程中的每一个步骤。对如何定义问题与确立调研目标，如何设计调研方案、收集资料、开展实地调查、界定度量标准、设计调查问卷、确定样本计划，如何分析现场数据收集中的偏差，如何进行市场调研中的预测分析，如何撰写调研报告等进行了介绍。
本书的所有章节都由市场调研专业人士审定，每章附有调研窗口、练习题以及具体生动的案例讨论。并在第10章介绍了SPSS软件的操作方法。如今，SPSS已成为市场调研学科的必修知识。由于时间紧迫，对本书的疏漏不当之处，希望营销调研业内人士、专业教师和读者赐教，本人不胜感激。
作 者
世界上任何一个企业，不论其资源如何雄厚都不能满足整个市场的需求，更何况每个顾客对任何一种产品的需求都是不同的。对于为数众多、爱好不一的购买者，市场机会在哪里呢?有句谚语说：“不要用鸟枪打市场，而应该用来福枪瞄准市场。”企业怎样察觉市场机会呢?答案是明显的：企业必须开发和管理信息。
市场调研的作用主要是提供市场机会所需要的信息。它的作用怎么强调都不算过分，这是市场调研存在的理由。没有市场调研信息，管理者很难制定完善的营销决策，结果也许会造成高代价的损失。
今天的社会是以信息为基础的社会，开发有用的信息能使一个企业超越它的竞争者。当企业调查了市场并获得了它所需要的信息，它就能仔细地评价企业机会和选择的目标市场，以使企业能健康成长。
市场调研是一项寻求市场与企业之间“共谐”的过程。市场调研犹如婚前健康检查，如果忽略它，就可能产生低能儿，到那时再一掷干金搞销售，好似给低能儿增加营养，又能起多大作用?
人类社会进入21世纪以后，因特网、电子计算机、传真机、闭路电视、多媒体设备和其他通信工具的广泛应用，给信息处理带来了一场革命。。市场机会和问题无处不在，但需要信息以帮助人们正确地进行识别和界定。
本书非常详细地论述了市场调研流程中的每一个步骤。对如何定义问题与确立调研目标，如何设计调研方案、收集资料、开展实地调查、界定度量标准、设计调查问卷、确定样本计划，如何分析现场数据收集中的偏差，如何进行市场调研中的预测分析，如何撰写调研报告等进行了介绍。
本书的所有章节都由市场调研专业人士审定，每章附有调研窗口、练习题以及具体生动的案例讨论。并在第10章介绍了SPSS软件的操作方法。如今，SPSS已成为市场调研学科的必修知识。由于时间紧迫，对本书的疏漏不当之处，希望营销调研业内人士、专业教师和读者赐教，本人不胜感激。
作 者
序言
当代市场营销学科系列教材
总序
组织编写并出版这套《当代市场营销学科教材系列》的计划起源于1999年初。当时，由梅汝和、梅清豪等主译的国际营销学科权威菲利普·科特勒教授的《营销管理》第九版即将问世，市面上开始出现了众多的市场营销学的国外教材和影印版，各出版社都在组织人力进行翻译。然而，西方教材的表达方式(如表达冗长、叙述拖沓、结构零散等)，其内容所涉及的西方社会与企业背景对国人来说，总有一种似是而非、隔岸观火的感觉，
加上影印版与翻译版的定价偏高，这些实际上已构成了对发行种种不利的因素。对国内大多数教师而言，购置一两本此类教材都尚感困难，何况要让大多数的学生使用?我们能否对国外教材做一番吸收消化工作，加上本土实例的验证，从中发现和归纳出具有中国性质的营销特征?
我们从20世纪80年代末至90年代初起，就开始阅读并着手翻译国外市场营销的教材，尝试着为一些中外企业及政府机构提供管理培训与咨询服务，逐渐对营销科学和营销在中国的实践由陌生到熟悉。在众多的管理学科知识领域中，营销科学在中国的普及和应用程度最高。其原因一是由于国内经济体制改革与市场转轨急需营销知识的普及；二是相对于其他管理学科而言，营销学理论应用的障碍最小(营销学是一门最能发挥人的主动性和创造性的管理学科)。同时，随着营销学理论的普及，还需要在吸收消化西方理论与方法的基础上，逐渐探索出具有中国本土化相关特征，以归纳出体现中国式思维的营销理论模式与运作方式。
由此，我们萌发了编写并出版一套具有以上特征的营销学教材的愿望。具体设想是：
1．选择我们已从事多年教学实践的市场营销课程，参照国际上该领域中最具代表性的、最新版本的教科书，并结合该领域中相应的学术研究成果(学术论文、研究报告、案例等)加以吸收消化，针对中国大学的经济管理类专业本科生、硕士生、MBA以及相关专业学员、专业营销管理人员，编写成中文教材。
2．与香港及海外的同仁合作，由他们推荐学术价值与编写体系俱佳的教材以及相应的研究论文和背景材料，由我们收集国内的相应案例和研究报告等，共同讨论总体框架、目录、内容与行文，形成一个理想的合作班子。与香港及海外学者的合作，可以了解到国际学术界的动态，将国际上较新的学术研究成果反映到这套教材之中，提高教材的编写质量。
3．采用国际流行的市场营销教科书的编写体例，以引导性案例、正文及插入式窗口、练习、供学生分析与讨论用的案例等作为每一章的体例安排，力图在体例上有所创新，并给读者带来最大的方便与实惠。
4．从文字到图表，尽可能适应国人的思维、阅读与讨论习惯。
5．每本教材的字数限制在25—30万字之间，以便向国内的高校师生及其实战者们提供价廉物美的产品。
6．在总结这套教材编写、出版和使用的基础上，今后将再编写相应的案例集、教学用参考书、练习与实战指南等，最终制成一张光盘附在书中。
7．开展相应的科研活动，如教材使用的培训与交流，论文、研究报告的交流，小型专业学术交流会议等，构造学科内教师、研究人员以及对此有兴趣的实战者的活动空间。
8．在教材出版和使用2—3年后，吸收更新的理论、方法及研究成果，并听取各方面的意见，对教材进行修订再版。
1999年5月底，我们利用在香港作短期学术访问的时机，与香港城市大学市场营销系、香港理工大学商学系、香港浸会大学市场营销系、香港中文大学市场营销系的教授们，讨论合作出版教材的可能性及其操作方式，得到了香港城市大学市场营销学讲座教授游汉明，市场营销学系系主任周南副教授、邹炳文先生等，香港浸会大学管理学院副院长兼市场营销学系系主任陈洁光教授，香港理工大学管理学院商学系陆定光、李耀东、叶世中三位副教授以及英国格林威治大学商学院林新法研究员等人的理解与支持。在第一批出版的四本教材中，游汉明教授、陈洁光教授、李耀东、林新法和曾自信副教授等从资料提供、框架设计、内容更新、本土化建设等方面给予了大力的支持与指导。由香港返回后，我们便组织了校内外从事多年相应课程教学的教师，从资料收集、框架修改、体例安排到文字规范等进行了多次讨论，终于形成了目前的教材结构与总体风格。
在整个策划、联络与出版过程中，我们得到了著名工商管理出版策划人闻洁女士的全力支持和帮助，她热情鼓励我们在引进营销学教材的同时进行本土化的嫁接，并在丛书框架和编写体例上提出了有价值的建议。
虽说这套教材算不上什么重大题材，但我们可以说，这确实是一套较高质量的教材，它倾注了策划者、作者与出版者的心血。我们在策划和编写过程中最深的体会是：必须从用户角度考虑教材的框架、体例、风格与进度，并在今后提供便于教学的各种资料方面有所突破。
万事开头难，此套教材一定还存在着各种各样的问题，我们真诚地希望读者们提出建设性的意见，并期待着各种各样的批评，我们将在以后重印和修订时加以更正。如有意见和建议请致电子邮件ba2001＠ecust．edu．cn，或致信上海市梅陇路130号华东理工大学商学院郭毅、梅清豪收(邮编：200237)。
最后，谨借此系列教材出版之机，表达我们对我国营销学前辈、海内外学术界同仁以及关心与支持过我们的社会各界人士的敬意与感谢。
郭 毅 梅清豪
总序
组织编写并出版这套《当代市场营销学科教材系列》的计划起源于1999年初。当时，由梅汝和、梅清豪等主译的国际营销学科权威菲利普·科特勒教授的《营销管理》第九版即将问世，市面上开始出现了众多的市场营销学的国外教材和影印版，各出版社都在组织人力进行翻译。然而，西方教材的表达方式(如表达冗长、叙述拖沓、结构零散等)，其内容所涉及的西方社会与企业背景对国人来说，总有一种似是而非、隔岸观火的感觉，
加上影印版与翻译版的定价偏高，这些实际上已构成了对发行种种不利的因素。对国内大多数教师而言，购置一两本此类教材都尚感困难，何况要让大多数的学生使用?我们能否对国外教材做一番吸收消化工作，加上本土实例的验证，从中发现和归纳出具有中国性质的营销特征?
我们从20世纪80年代末至90年代初起，就开始阅读并着手翻译国外市场营销的教材，尝试着为一些中外企业及政府机构提供管理培训与咨询服务，逐渐对营销科学和营销在中国的实践由陌生到熟悉。在众多的管理学科知识领域中，营销科学在中国的普及和应用程度最高。其原因一是由于国内经济体制改革与市场转轨急需营销知识的普及；二是相对于其他管理学科而言，营销学理论应用的障碍最小(营销学是一门最能发挥人的主动性和创造性的管理学科)。同时，随着营销学理论的普及，还需要在吸收消化西方理论与方法的基础上，逐渐探索出具有中国本土化相关特征，以归纳出体现中国式思维的营销理论模式与运作方式。
由此，我们萌发了编写并出版一套具有以上特征的营销学教材的愿望。具体设想是：
1．选择我们已从事多年教学实践的市场营销课程，参照国际上该领域中最具代表性的、最新版本的教科书，并结合该领域中相应的学术研究成果(学术论文、研究报告、案例等)加以吸收消化，针对中国大学的经济管理类专业本科生、硕士生、MBA以及相关专业学员、专业营销管理人员，编写成中文教材。
2．与香港及海外的同仁合作，由他们推荐学术价值与编写体系俱佳的教材以及相应的研究论文和背景材料，由我们收集国内的相应案例和研究报告等，共同讨论总体框架、目录、内容与行文，形成一个理想的合作班子。与香港及海外学者的合作，可以了解到国际学术界的动态，将国际上较新的学术研究成果反映到这套教材之中，提高教材的编写质量。
3．采用国际流行的市场营销教科书的编写体例，以引导性案例、正文及插入式窗口、练习、供学生分析与讨论用的案例等作为每一章的体例安排，力图在体例上有所创新，并给读者带来最大的方便与实惠。
4．从文字到图表，尽可能适应国人的思维、阅读与讨论习惯。
5．每本教材的字数限制在25—30万字之间，以便向国内的高校师生及其实战者们提供价廉物美的产品。
6．在总结这套教材编写、出版和使用的基础上，今后将再编写相应的案例集、教学用参考书、练习与实战指南等，最终制成一张光盘附在书中。
7．开展相应的科研活动，如教材使用的培训与交流，论文、研究报告的交流，小型专业学术交流会议等，构造学科内教师、研究人员以及对此有兴趣的实战者的活动空间。
8．在教材出版和使用2—3年后，吸收更新的理论、方法及研究成果，并听取各方面的意见，对教材进行修订再版。
1999年5月底，我们利用在香港作短期学术访问的时机，与香港城市大学市场营销系、香港理工大学商学系、香港浸会大学市场营销系、香港中文大学市场营销系的教授们，讨论合作出版教材的可能性及其操作方式，得到了香港城市大学市场营销学讲座教授游汉明，市场营销学系系主任周南副教授、邹炳文先生等，香港浸会大学管理学院副院长兼市场营销学系系主任陈洁光教授，香港理工大学管理学院商学系陆定光、李耀东、叶世中三位副教授以及英国格林威治大学商学院林新法研究员等人的理解与支持。在第一批出版的四本教材中，游汉明教授、陈洁光教授、李耀东、林新法和曾自信副教授等从资料提供、框架设计、内容更新、本土化建设等方面给予了大力的支持与指导。由香港返回后，我们便组织了校内外从事多年相应课程教学的教师，从资料收集、框架修改、体例安排到文字规范等进行了多次讨论，终于形成了目前的教材结构与总体风格。
在整个策划、联络与出版过程中，我们得到了著名工商管理出版策划人闻洁女士的全力支持和帮助，她热情鼓励我们在引进营销学教材的同时进行本土化的嫁接，并在丛书框架和编写体例上提出了有价值的建议。
虽说这套教材算不上什么重大题材，但我们可以说，这确实是一套较高质量的教材，它倾注了策划者、作者与出版者的心血。我们在策划和编写过程中最深的体会是：必须从用户角度考虑教材的框架、体例、风格与进度，并在今后提供便于教学的各种资料方面有所突破。
万事开头难，此套教材一定还存在着各种各样的问题，我们真诚地希望读者们提出建设性的意见，并期待着各种各样的批评，我们将在以后重印和修订时加以更正。如有意见和建议请致电子邮件ba2001＠ecust．edu．cn，或致信上海市梅陇路130号华东理工大学商学院郭毅、梅清豪收(邮编：200237)。
最后，谨借此系列教材出版之机，表达我们对我国营销学前辈、海内外学术界同仁以及关心与支持过我们的社会各界人士的敬意与感谢。
郭 毅 梅清豪
