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基本信息
- 原书名：Groundswell: Winning in a World Transformed by Social Technologies
- 原出版社： Harvard Business School Press
编辑推荐
第一本教会企业在网络时代生存的畅销书
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内容简介
书籍
经济管理学书籍
网络风潮来势汹汹：你的顾客正在博客上大谈你的产品，在YouTube、土豆、优酷上改编你的广告，在维基百科、百度百科上定义你的品牌，在Facebook、开心网、校内网上联合起来对付你。如果不能顺应并挖掘这股网络力量，企业注定会死得很难看。
但在你被迫拟定对策之前，一定要先问问自己：网络时代的生存法则，你又了解多少？翻开这本书，你可能发现自己对网络所知寥寥；你还会发现，对网络的利用已经远远超过提高知名度这样的皮毛。
你会看到联合利华透过专属社区，找出年轻男士的重要话题；Mini Cooper借助品牌追踪找出新诉求，针对老客户而非潜在客户做营销，让口碑和业绩飙升；安永会计师事务所利用Facebook上的职业群，与社会新鲜人进行对话，成功吸引职场新秀，每年为自己招聘大学毕业生多达3500名；50位惠普主管亲上火线，在博客写文章、响应读者问题，以深度对话取得客户信任；宝洁的女性卫生用品不靠打广告，而是成立少女社区，专门解决少女的成长问题，成功掳获顾客心。
最重要的是，这本书将虚拟世界与真实需求联接起来。要想赢在网络时代，生存法则之一就是必须要看一看这本书。而企业和公众要做的，并不是Copy书里的行为，而是懂得网络社会的思维。
经济管理学书籍
网络风潮来势汹汹：你的顾客正在博客上大谈你的产品，在YouTube、土豆、优酷上改编你的广告，在维基百科、百度百科上定义你的品牌，在Facebook、开心网、校内网上联合起来对付你。如果不能顺应并挖掘这股网络力量，企业注定会死得很难看。
但在你被迫拟定对策之前，一定要先问问自己：网络时代的生存法则，你又了解多少？翻开这本书，你可能发现自己对网络所知寥寥；你还会发现，对网络的利用已经远远超过提高知名度这样的皮毛。
你会看到联合利华透过专属社区，找出年轻男士的重要话题；Mini Cooper借助品牌追踪找出新诉求，针对老客户而非潜在客户做营销，让口碑和业绩飙升；安永会计师事务所利用Facebook上的职业群，与社会新鲜人进行对话，成功吸引职场新秀，每年为自己招聘大学毕业生多达3500名；50位惠普主管亲上火线，在博客写文章、响应读者问题，以深度对话取得客户信任；宝洁的女性卫生用品不靠打广告，而是成立少女社区，专门解决少女的成长问题，成功掳获顾客心。
最重要的是，这本书将虚拟世界与真实需求联接起来。要想赢在网络时代，生存法则之一就是必须要看一看这本书。而企业和公众要做的，并不是Copy书里的行为，而是懂得网络社会的思维。
目录
推荐序互联网海啸的新财富机会 / 林永青
前言
第一部分懂得风潮
第1章
为何有风潮，为何是现在
第2章
柔道与风潮技术
第3章
社会化媒体技术使用情况分析
第二部分进入风潮
第4章
进军风潮的策略
第5章
聆听风潮：聆听网民的声音
第6章
与风潮对话：与网民沟通
第7章
激励风潮：激励客户
第8章
支持风潮：帮助风潮网民实现自助与互助
前言
第一部分懂得风潮
第1章
为何有风潮，为何是现在
第2章
柔道与风潮技术
第3章
社会化媒体技术使用情况分析
第二部分进入风潮
第4章
进军风潮的策略
第5章
聆听风潮：聆听网民的声音
第6章
与风潮对话：与网民沟通
第7章
激励风潮：激励客户
第8章
支持风潮：帮助风潮网民实现自助与互助
前言
里克·克兰西看上去忧心忡忡。
里克50来岁，平常神采奕奕，浅灰色的头发，直到今天，依然是一切尽在掌控之中、信心满怀的样子。
作为索尼电子（Sony Electronics）通讯部的头号人物，他搞定了很多棘手的人和事：强硬的商业评论员、阴险的对手、产品召回问题、异想天开的首席执行官。无论风吹浪打，他始终闲庭信步。
我们在他开会之前吃早饭的时候会面。当时他正在与一股他无法理解却无时无刻不在成长的力量进行殊死搏斗——无数的博客、讨论组和网络视频。那些他未曾谋面的客户在公共论坛上点评索尼公司的产品，而他对这一切毫无经验，对如何影响客户束手无策。
所有这些，严重打击了公司呵护备至的品牌，而传统的公关工具完全不管用，这就好比操着一把腰刀去阻挡雨点般飞来的毒箭。里克觉得，是时候亲自出马稳定大局了。他决定开一个博客。对于他这么一个20年来管理公司形象的老兵来讲，这个目标看上去有点吓人，一切都是未知数。
从我们的角度来讲，里克·克兰西就是个活生生的例子。现在他拥有数千个像他一样的管理人员共同处理一种我们称之为风潮的趋势——一个人们自发组织的运动，使用在线工具相互联络，相互交流彼此的亲身体验，然后从大家的体验成果中得到想要的资讯——信息、支持、创意、产品，甚至还包括讨价还价的底气。风潮广泛存在、不断变化、不断成长，包含了博客、维基、播客、原创视频，点评产品、相互之间买卖东西、自己写新闻、自己找营生。它是全球性的，永不停歇。它影响到各个行业——不论是把产品卖给消费者还是卖给商业机构——媒体、零售、金融服务、科技、医疗保健。对于富有权势的垄断企业和机构以及其领导者而言，风潮是全然陌生的外来事物。
简单来说，风潮是一种社会趋势。人们应用社会化媒体技术从彼此身上获得他们需要的东西，而不再从公司那儿获得。如果你在一家公司上班，这就意味着挑战。风潮现象并非昙花一现，使风潮成为现实的社会化媒体技术正迈着稳健的步伐前进，风潮现象本身源自人们对互联的永恒渴望。它创建了一种永久性的、长期性的世界运行方式的转变。本书旨在帮助各公司应对这一趋势，无论独特的技术如何变幻，只要掌握方法你就能从容应对。我们管这套方法叫风潮思维。
为什么写这本书
在弗雷斯特公司（Forrester Research），我们向来自全球的客户提供战略咨询。自从我们于2006年公布那份关于风潮的名为《社会化计算》的调查报告以来，变革的步伐正在加速，就这一问题向我们咨询的客户逐渐增多，而围绕这个话题展开的争论也不绝于耳。有很多关于博客、社区、维基的书和文章，但是企业决策层却不知从何入手。
我们希望给客户也给全世界，在整个趋势上带来清晰的远景。不是管中窥豹，而是一整套明确的策略建议。我们希望之前的积累能发挥作用——那些数十年来，为了分析技术在商业上的影响而积累的资料，包括用户数据、真实的客户案例以及商业成功之道。最后，为了让它更具可读性，里面穿插了很多使风潮成为梦幻之地的真人真事，并从心理学的角度探求其中的奥秘。
书里写了什么
全书由三部分组成。第一部分阐述了什么是风潮，并对必须理解的基本工具进行简单的描述；第二部分诠释了针对风潮的操作方案；第三部分旨在帮助你在公司成功地运用这一方法。三大部分包含了以下12章内容。
第1章是动员令。本章提到，当用户从彼此身上汲取力量的时候，风潮对各种组织机构（如公司和品牌）造成了怎样的威胁。
第2章提出了我们的基础理论，你可以将风潮变成你的优势，就像柔道高手可以借力打力一样。在本章，我们描述了风潮的组成要素并且展示风潮如何威胁公司，以及从风潮中获益的方式。最后，我们分析了当新技术出现的时候，怎样对新技术进行评估。
第3章介绍了一个关键的数据统计工具。社会化媒体技术使用情况让你可以审视任何一个组织或个人（澳大利亚人、第一次怀胎的妈咪，甚或你的用户阵营），你还能看清群组在风潮中的参与方式。此种分析当属所有风潮策略中的首要因素。
第4章是本书第二部分的开篇，重点讲的是策略。
我们定义了制定策略的POST过程四步法：人、目的、策略、技术，并且对“为什么以技术为出发点是错误的”进行了解释。由于目标是走向成功的至关重要的因素，因此我们针对风潮策略制定了五项主要的目标：聆听、对话、激励、支持、拥抱。其中的每一项都在后面的章节中有详细阐述，每种技巧都重点分析了各自的投资收益比率。
第5章讲述的是怎样通过私有社区和品牌监控工具，利用风潮开展市场研究工作。我们以美国国家综合癌症网以及Mini Cooper为研究案例进行论证。
第6章展示了如何运用风潮（思维），通过用户原创视频、博客以及论坛等技巧推动市场和公关工作。研究案例中特写了搅拌机制造商Blendtec公司及其后台网站williblend.com；安永会计师事务所在Facebook网站中的表现；惠普公司的博客；还有宝洁公司为年轻女孩建立的社区beinggirl.com。
第7章阐述了一个关键的策略——激励最活跃的用户并且支持他们招来自己的同伴。本章隆重推出的是评级、评论以及社区。案例分析特写了在线零售网站eBags、电子邮件服务公司Constant Contact，以及玩具公司乐高。
里克50来岁，平常神采奕奕，浅灰色的头发，直到今天，依然是一切尽在掌控之中、信心满怀的样子。
作为索尼电子（Sony Electronics）通讯部的头号人物，他搞定了很多棘手的人和事：强硬的商业评论员、阴险的对手、产品召回问题、异想天开的首席执行官。无论风吹浪打，他始终闲庭信步。
我们在他开会之前吃早饭的时候会面。当时他正在与一股他无法理解却无时无刻不在成长的力量进行殊死搏斗——无数的博客、讨论组和网络视频。那些他未曾谋面的客户在公共论坛上点评索尼公司的产品，而他对这一切毫无经验，对如何影响客户束手无策。
所有这些，严重打击了公司呵护备至的品牌，而传统的公关工具完全不管用，这就好比操着一把腰刀去阻挡雨点般飞来的毒箭。里克觉得，是时候亲自出马稳定大局了。他决定开一个博客。对于他这么一个20年来管理公司形象的老兵来讲，这个目标看上去有点吓人，一切都是未知数。
从我们的角度来讲，里克·克兰西就是个活生生的例子。现在他拥有数千个像他一样的管理人员共同处理一种我们称之为风潮的趋势——一个人们自发组织的运动，使用在线工具相互联络，相互交流彼此的亲身体验，然后从大家的体验成果中得到想要的资讯——信息、支持、创意、产品，甚至还包括讨价还价的底气。风潮广泛存在、不断变化、不断成长，包含了博客、维基、播客、原创视频，点评产品、相互之间买卖东西、自己写新闻、自己找营生。它是全球性的，永不停歇。它影响到各个行业——不论是把产品卖给消费者还是卖给商业机构——媒体、零售、金融服务、科技、医疗保健。对于富有权势的垄断企业和机构以及其领导者而言，风潮是全然陌生的外来事物。
简单来说，风潮是一种社会趋势。人们应用社会化媒体技术从彼此身上获得他们需要的东西，而不再从公司那儿获得。如果你在一家公司上班，这就意味着挑战。风潮现象并非昙花一现，使风潮成为现实的社会化媒体技术正迈着稳健的步伐前进，风潮现象本身源自人们对互联的永恒渴望。它创建了一种永久性的、长期性的世界运行方式的转变。本书旨在帮助各公司应对这一趋势，无论独特的技术如何变幻，只要掌握方法你就能从容应对。我们管这套方法叫风潮思维。
为什么写这本书
在弗雷斯特公司（Forrester Research），我们向来自全球的客户提供战略咨询。自从我们于2006年公布那份关于风潮的名为《社会化计算》的调查报告以来，变革的步伐正在加速，就这一问题向我们咨询的客户逐渐增多，而围绕这个话题展开的争论也不绝于耳。有很多关于博客、社区、维基的书和文章，但是企业决策层却不知从何入手。
我们希望给客户也给全世界，在整个趋势上带来清晰的远景。不是管中窥豹，而是一整套明确的策略建议。我们希望之前的积累能发挥作用——那些数十年来，为了分析技术在商业上的影响而积累的资料，包括用户数据、真实的客户案例以及商业成功之道。最后，为了让它更具可读性，里面穿插了很多使风潮成为梦幻之地的真人真事，并从心理学的角度探求其中的奥秘。
书里写了什么
全书由三部分组成。第一部分阐述了什么是风潮，并对必须理解的基本工具进行简单的描述；第二部分诠释了针对风潮的操作方案；第三部分旨在帮助你在公司成功地运用这一方法。三大部分包含了以下12章内容。
第1章是动员令。本章提到，当用户从彼此身上汲取力量的时候，风潮对各种组织机构（如公司和品牌）造成了怎样的威胁。
第2章提出了我们的基础理论，你可以将风潮变成你的优势，就像柔道高手可以借力打力一样。在本章，我们描述了风潮的组成要素并且展示风潮如何威胁公司，以及从风潮中获益的方式。最后，我们分析了当新技术出现的时候，怎样对新技术进行评估。
第3章介绍了一个关键的数据统计工具。社会化媒体技术使用情况让你可以审视任何一个组织或个人（澳大利亚人、第一次怀胎的妈咪，甚或你的用户阵营），你还能看清群组在风潮中的参与方式。此种分析当属所有风潮策略中的首要因素。
第4章是本书第二部分的开篇，重点讲的是策略。
我们定义了制定策略的POST过程四步法：人、目的、策略、技术，并且对“为什么以技术为出发点是错误的”进行了解释。由于目标是走向成功的至关重要的因素，因此我们针对风潮策略制定了五项主要的目标：聆听、对话、激励、支持、拥抱。其中的每一项都在后面的章节中有详细阐述，每种技巧都重点分析了各自的投资收益比率。
第5章讲述的是怎样通过私有社区和品牌监控工具，利用风潮开展市场研究工作。我们以美国国家综合癌症网以及Mini Cooper为研究案例进行论证。
第6章展示了如何运用风潮（思维），通过用户原创视频、博客以及论坛等技巧推动市场和公关工作。研究案例中特写了搅拌机制造商Blendtec公司及其后台网站williblend.com；安永会计师事务所在Facebook网站中的表现；惠普公司的博客；还有宝洁公司为年轻女孩建立的社区beinggirl.com。
第7章阐述了一个关键的策略——激励最活跃的用户并且支持他们招来自己的同伴。本章隆重推出的是评级、评论以及社区。案例分析特写了在线零售网站eBags、电子邮件服务公司Constant Contact，以及玩具公司乐高。
序言
互联网海啸的新财富机会
该发生的总会发生，比如“互联网海啸”。这一场“海啸”发生的原因是社会化媒体的巨大力量——无数和你我一样的普通的“人的力量”。
2008年成书的《公众风潮：互联网海啸》最早出自全球知名互联网研究机构弗雷斯特公司从2006年开始的一份调查报告《社会化计算》，深入研究了更早阶段开始的社会化网络行为，如博客、维基百科、网络社区等今天被称之为Web 2.0的网络现象。
本书更像一本社会化媒体和社会化网络的操作手册——社会化媒体远大于我们所理解的“传统纸质媒体”或以门户网站为代表的“1.0网络媒体”——书中使用了一个词柔道(Jujitsu)来突出本书的实战特点：对于个人、企业、社会的深层的、结构性的影响。谈到不可还原的“结构性”，一些网络社会学家使用的词汇是“嵌入”(Embedded)社会结构的社会化网络(《社会化网络分析》，Granovetter，1995)。此处的“不可还原”，正说明了Web2.0行为的极其重要性和深远影响；而谈到“柔道的实战策略”，作者的观念体现了中国哲学的大智慧：新一代互联网之所以能够获得海啸般快速而且巨大的影响力，是因为2.0互联网“放弃”了一些东西，比如：更松散和平等的网络参与结构、更开放的企业边界和虚拟组织、更模糊的个人与组织的区分。
趋势
本书通过调研，勾勒出个人消费者(准确地说，参与企业产品生产的Pro-Sumer，即生产—消费者，《财富的革命》，托夫勒，2006)在网络2.0时代的行为图景，从而建议网络消费者行为学的基本策略特征。
根据书中的调查结论，参与社会化网络的人们有着不同的“行为积极程度”和对于整个网络的“贡献程度”。依次是：创造者(Creators)、评论者(Critics)、收集者(Collectors)、参与者(Joiners)、观看者(Spectators)和不活跃分子(Inactives)。作为企业的营销者，必须充分地理解和运用不同的网络营销手段，才有希望尽可能地满足消费者的需求。但需要注意的一点是，20世纪90年代，全世界的营销学者就预言，“21世纪是消费者的世纪”。而今天，“以消费者为中心”的时代，真实地到来了——因为消费者拥有了更多、更充分的信息；因为消费者拥有了以低成本传播为特征的“口碑营销”的话语权；因为消费者知道，比消费产品更重要、更深刻的，自己的“网络化生存方式”(《数字化生存》，尼葛洛庞蒂，1995)。“互联网发展到今天，人比眼球重要；而且被网络连接起来的人们，将要形成的不仅仅是网络社会，而是‘网络社会’，它包括了商业、经济、金融、文化等所有社会形态。”(《我的网络社会理想》，林永青，2008)。我认为，企业的营销将因此变得更为复杂，营销者不仅要理解网络营销学，还要理解网络社会学和网络文化。
有一些数据可以帮助我们理解这一场“海啸”的势不可当：截至2006年，73％的美国人和64％的欧洲人已经上网；截至2008年，中国的上网人数已经超过3亿，而且继续以惊人的速度增长；在中国，将上网写作和社交当成自己常规工作的人数，已经是千万级的规模；截至2007年，美国的网络广告产值已经达到146亿美元，欧洲的网络广告产值已经接近75亿欧元。另一方面，影响力巨大的2.0社会化网站，启动的建设资金却非常低(当然，并不意味后期的投资就低)。比如，硅谷著名的投资人、苹果电脑公司创始人之一的盖伊先生，个人创办了一个分享小道消息的2.0网站“真实的谣言”(tmemors.com)，最初的启动资金只有12 107美元；再如以倡导职业化专业化2.0为主要经营方向的价值中国网(chinaval-ue.net)已成功地将数十万注册会员变成了网站股东，网站浏览者和参与者多达数千万人。而网站在开通的最初一年时间内，只有1.5名工作人员。
行动
正如10年前人们广泛地低估了1.0的互联网浪潮一样，今天的人们更低估了2.0的互联网海啸。本书系统地从“人、技术和经济”三个角度分析了“海啸”的成因，更重要的是，作者提出了应对这一场海啸的几大策略性思考。
人。在这个网络社会化的时代，你的客户的预期是什么?重要的是你的客户的预期将充分地源于他们已经在社会化网络所采取的各种行为：产品评价、社区参与、对话、调查等。除了旧有的营销方式所“假设”的消费者行为，企业还应当制订自身的以社会化网络为中心的营销策略。
目标。企业的目标是什么?你是更希望与这一场“海啸”对话来创造消费者和业务订单，还是更希望通过与“海啸”对话，以提高内部员工的工作效能?根据介入程度的差异，书中列举了企业所应当采取的五大目标行动：1.聆听；2.对话；3.激励；4.支持；5.拥抱。
战略。你如何设想与消费者之间的新型关系?你是否希望消费者帮助你将企业的产品信息传播给其他更多消费者?你是否希望企业的边界更加开放，而消费者介入得更深?通过回答这些问题，你的企业战略应当做些怎样的调整?本书一直在提醒企业的经营者：我们所面对的商业环境，已经根本性地改变了!
技术。你需要什么样的应用技术?你需要什么样的网络营销形式?对于新一代的网络市场的参与，技术的重要性怎么高估都不为过。同时，技术是为业务服务的。你企业的技术如何最适当地整合人才、企业目标和战略方案的核心资源?相信对这个问题做过认真思考的企业并不多。
市场就是对话
传统的市场营销者还可能想当然地认为，市场就是广告、渠道、公关等旧有的“先广播、后配送”的行为。错!营销已经不再是推送式的、半强迫式的，新营销是一种更为平等和多元的“沟通和对话”。那么对话的原则是什么?本书用了整整两个章节的篇幅谈到如何“与市场对话”，比如第5章和第6章。
本书提出了两条重要的“聆听”的策略。其一，建立企业或个人的私人社区空间。目的是从中获取更多、更客观的消费者信息和建议，用于完善产品或服务；其二，开始你的品牌监测。对于网络2.0时代的消费者，最重要的营销方式是“口碑传播”。可以通过一些专业机构实时监测你的品牌——企业品牌或者个人品牌。同时，通过“聆听”，你还可以有很多收获：
确切地发现你的品牌对于消费者到底意味着什么。
能够理解“市场噪声”有多大。
节省你的营销调研资金，提高调研的准确率。
该发生的总会发生，比如“互联网海啸”。这一场“海啸”发生的原因是社会化媒体的巨大力量——无数和你我一样的普通的“人的力量”。
2008年成书的《公众风潮：互联网海啸》最早出自全球知名互联网研究机构弗雷斯特公司从2006年开始的一份调查报告《社会化计算》，深入研究了更早阶段开始的社会化网络行为，如博客、维基百科、网络社区等今天被称之为Web 2.0的网络现象。
本书更像一本社会化媒体和社会化网络的操作手册——社会化媒体远大于我们所理解的“传统纸质媒体”或以门户网站为代表的“1.0网络媒体”——书中使用了一个词柔道(Jujitsu)来突出本书的实战特点：对于个人、企业、社会的深层的、结构性的影响。谈到不可还原的“结构性”，一些网络社会学家使用的词汇是“嵌入”(Embedded)社会结构的社会化网络(《社会化网络分析》，Granovetter，1995)。此处的“不可还原”，正说明了Web2.0行为的极其重要性和深远影响；而谈到“柔道的实战策略”，作者的观念体现了中国哲学的大智慧：新一代互联网之所以能够获得海啸般快速而且巨大的影响力，是因为2.0互联网“放弃”了一些东西，比如：更松散和平等的网络参与结构、更开放的企业边界和虚拟组织、更模糊的个人与组织的区分。
趋势
本书通过调研，勾勒出个人消费者(准确地说，参与企业产品生产的Pro-Sumer，即生产—消费者，《财富的革命》，托夫勒，2006)在网络2.0时代的行为图景，从而建议网络消费者行为学的基本策略特征。
根据书中的调查结论，参与社会化网络的人们有着不同的“行为积极程度”和对于整个网络的“贡献程度”。依次是：创造者(Creators)、评论者(Critics)、收集者(Collectors)、参与者(Joiners)、观看者(Spectators)和不活跃分子(Inactives)。作为企业的营销者，必须充分地理解和运用不同的网络营销手段，才有希望尽可能地满足消费者的需求。但需要注意的一点是，20世纪90年代，全世界的营销学者就预言，“21世纪是消费者的世纪”。而今天，“以消费者为中心”的时代，真实地到来了——因为消费者拥有了更多、更充分的信息；因为消费者拥有了以低成本传播为特征的“口碑营销”的话语权；因为消费者知道，比消费产品更重要、更深刻的，自己的“网络化生存方式”(《数字化生存》，尼葛洛庞蒂，1995)。“互联网发展到今天，人比眼球重要；而且被网络连接起来的人们，将要形成的不仅仅是网络社会，而是‘网络社会’，它包括了商业、经济、金融、文化等所有社会形态。”(《我的网络社会理想》，林永青，2008)。我认为，企业的营销将因此变得更为复杂，营销者不仅要理解网络营销学，还要理解网络社会学和网络文化。
有一些数据可以帮助我们理解这一场“海啸”的势不可当：截至2006年，73％的美国人和64％的欧洲人已经上网；截至2008年，中国的上网人数已经超过3亿，而且继续以惊人的速度增长；在中国，将上网写作和社交当成自己常规工作的人数，已经是千万级的规模；截至2007年，美国的网络广告产值已经达到146亿美元，欧洲的网络广告产值已经接近75亿欧元。另一方面，影响力巨大的2.0社会化网站，启动的建设资金却非常低(当然，并不意味后期的投资就低)。比如，硅谷著名的投资人、苹果电脑公司创始人之一的盖伊先生，个人创办了一个分享小道消息的2.0网站“真实的谣言”(tmemors.com)，最初的启动资金只有12 107美元；再如以倡导职业化专业化2.0为主要经营方向的价值中国网(chinaval-ue.net)已成功地将数十万注册会员变成了网站股东，网站浏览者和参与者多达数千万人。而网站在开通的最初一年时间内，只有1.5名工作人员。
行动
正如10年前人们广泛地低估了1.0的互联网浪潮一样，今天的人们更低估了2.0的互联网海啸。本书系统地从“人、技术和经济”三个角度分析了“海啸”的成因，更重要的是，作者提出了应对这一场海啸的几大策略性思考。
人。在这个网络社会化的时代，你的客户的预期是什么?重要的是你的客户的预期将充分地源于他们已经在社会化网络所采取的各种行为：产品评价、社区参与、对话、调查等。除了旧有的营销方式所“假设”的消费者行为，企业还应当制订自身的以社会化网络为中心的营销策略。
目标。企业的目标是什么?你是更希望与这一场“海啸”对话来创造消费者和业务订单，还是更希望通过与“海啸”对话，以提高内部员工的工作效能?根据介入程度的差异，书中列举了企业所应当采取的五大目标行动：1.聆听；2.对话；3.激励；4.支持；5.拥抱。
战略。你如何设想与消费者之间的新型关系?你是否希望消费者帮助你将企业的产品信息传播给其他更多消费者?你是否希望企业的边界更加开放，而消费者介入得更深?通过回答这些问题，你的企业战略应当做些怎样的调整?本书一直在提醒企业的经营者：我们所面对的商业环境，已经根本性地改变了!
技术。你需要什么样的应用技术?你需要什么样的网络营销形式?对于新一代的网络市场的参与，技术的重要性怎么高估都不为过。同时，技术是为业务服务的。你企业的技术如何最适当地整合人才、企业目标和战略方案的核心资源?相信对这个问题做过认真思考的企业并不多。
市场就是对话
传统的市场营销者还可能想当然地认为，市场就是广告、渠道、公关等旧有的“先广播、后配送”的行为。错!营销已经不再是推送式的、半强迫式的，新营销是一种更为平等和多元的“沟通和对话”。那么对话的原则是什么?本书用了整整两个章节的篇幅谈到如何“与市场对话”，比如第5章和第6章。
本书提出了两条重要的“聆听”的策略。其一，建立企业或个人的私人社区空间。目的是从中获取更多、更客观的消费者信息和建议，用于完善产品或服务；其二，开始你的品牌监测。对于网络2.0时代的消费者，最重要的营销方式是“口碑传播”。可以通过一些专业机构实时监测你的品牌——企业品牌或者个人品牌。同时，通过“聆听”，你还可以有很多收获：
确切地发现你的品牌对于消费者到底意味着什么。
能够理解“市场噪声”有多大。
节省你的营销调研资金，提高调研的准确率。
媒体评论
《纽约时报》、《财富》、《华尔街日报》、《金融时报》、《商业周刊》、《经济学人》、《波士顿环球报》、《泰晤士报》、《品牌周刊》、《广告时代》、《快公司》
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思科公司总裁兼CEO
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