基本信息
内容简介
书籍
经济管理学书籍
本书是高职高专电子商务专业主要课程教材，是走向职业化高职高专“十一五”规划系列教材之一。.
全书共分14章。主要内容包括：网络营销的理论基础、网络营销的常用工具和方法、网上市场调研、企业网站建设、企业网站的推广、网络广告、搜索引擎营销、许可E-mail营销、网络会员制营销、博客营销、网上商店、网络营销策略与管理、网络营销实施的效果评价和网络营销综合案例分析。
全书在格式设计上力求新颖，强调理论与实训的结合。每章有学习目标、案例导入、小案例、小思考、小知识、训练和练习等版块，章后设有学习指导、课后思考与练习、案例分析、实训应用、网络营销链接、习题参考答案，内容丰富，便于学生学习。
本书为高职高专电子商务专业、管理类、经济类相关专业专门教材，也可作为成人高校教学用书，企业培训电子商务专业人员、管理人员的培训教材和参考教材。..
本书特色
1．突出“网络”特色，注重技术手段。全书始终围绕着互联网技术应用，讨论网络营销的个性化、交互性、低成本等特点。
2．注重理论的应用性，强调实践的操作性。本教材针对高等职业技术院校的学生，梳理了网络营销理论的基本概念和基本原理，使理论部分尽量简单扼要、通俗易懂。根据高职学生的特点，设计了大量实训内容，使理论与实践紧密结合，真正体现以学生为中心的思想，使学生在“学中练，练中学”，加强对学生学习能力、创新能力的培养，体现知识传授，能力培养、素质教育的融合。有些实训项目还可以深入到企业，体现了工学结合的人才培养模式，从而体现问题——理论——实训的教学体系。
3．体现知识的新颖性，突出案例的生动性。在章节的中间，穿插了小案例。小知识和小思考，增加内容的可读性，提高学生的学习兴趣，还增加了一个独特的内容扩展点“网络营销链接”，内容涉及近年来网络营销理论的最新发展、企业独创性的网络营销案例和相关学科内容，拓展了学生的知识面，加深了学生对理论知识的理解。
读者对象：高等职业院校，普通高等院校的大专以及本科学生，也非常适用于各类电子商务从业人员，工商企业经营管理人员的知识更新和培训。...
经济管理学书籍
本书是高职高专电子商务专业主要课程教材，是走向职业化高职高专“十一五”规划系列教材之一。.
全书共分14章。主要内容包括：网络营销的理论基础、网络营销的常用工具和方法、网上市场调研、企业网站建设、企业网站的推广、网络广告、搜索引擎营销、许可E-mail营销、网络会员制营销、博客营销、网上商店、网络营销策略与管理、网络营销实施的效果评价和网络营销综合案例分析。
全书在格式设计上力求新颖，强调理论与实训的结合。每章有学习目标、案例导入、小案例、小思考、小知识、训练和练习等版块，章后设有学习指导、课后思考与练习、案例分析、实训应用、网络营销链接、习题参考答案，内容丰富，便于学生学习。
本书为高职高专电子商务专业、管理类、经济类相关专业专门教材，也可作为成人高校教学用书，企业培训电子商务专业人员、管理人员的培训教材和参考教材。..
本书特色
1．突出“网络”特色，注重技术手段。全书始终围绕着互联网技术应用，讨论网络营销的个性化、交互性、低成本等特点。
2．注重理论的应用性，强调实践的操作性。本教材针对高等职业技术院校的学生，梳理了网络营销理论的基本概念和基本原理，使理论部分尽量简单扼要、通俗易懂。根据高职学生的特点，设计了大量实训内容，使理论与实践紧密结合，真正体现以学生为中心的思想，使学生在“学中练，练中学”，加强对学生学习能力、创新能力的培养，体现知识传授，能力培养、素质教育的融合。有些实训项目还可以深入到企业，体现了工学结合的人才培养模式，从而体现问题——理论——实训的教学体系。
3．体现知识的新颖性，突出案例的生动性。在章节的中间，穿插了小案例。小知识和小思考，增加内容的可读性，提高学生的学习兴趣，还增加了一个独特的内容扩展点“网络营销链接”，内容涉及近年来网络营销理论的最新发展、企业独创性的网络营销案例和相关学科内容，拓展了学生的知识面，加深了学生对理论知识的理解。
读者对象：高等职业院校，普通高等院校的大专以及本科学生，也非常适用于各类电子商务从业人员，工商企业经营管理人员的知识更新和培训。...
目录
出版说明.
前言
教学建议
第一篇 网络营销的理论基础
第1章 网络营销的理论基础
1．1 网络营销与传统营销
1．2 中国网络营销环境分析
1．3 网络营销给企业带来的机遇与挑战
学习指导
核心概念
课后思考与练习
案例分析
实训应用
网络营销链接
部分习题参考答案
第二篇 网络营销的工具与方法
第2章 网络营销的常用工具和方法
2．1 网络营销常用工具
2．2 网络营销常用方法
2．3 无线网络营销
前言
教学建议
第一篇 网络营销的理论基础
第1章 网络营销的理论基础
1．1 网络营销与传统营销
1．2 中国网络营销环境分析
1．3 网络营销给企业带来的机遇与挑战
学习指导
核心概念
课后思考与练习
案例分析
实训应用
网络营销链接
部分习题参考答案
第二篇 网络营销的工具与方法
第2章 网络营销的常用工具和方法
2．1 网络营销常用工具
2．2 网络营销常用方法
2．3 无线网络营销
前言
网络营销是电子商务专业的核心课程，也是电子商务的重要环节之一。随着互联网络的发展，人们的生活、消费习惯不断发生着新的变化，市场营销也从现实市场开始向网络空间发展，市场营销的应用得到了极大的挑战。为了使市场营销的理论和实践适应于不断变化的网络空间，需要我们从理论和实践上进行研究和探讨，以适应市场营销理论在新的虚拟市场空间的发展。网络营销重在营销，网络是工具，营销才是目的，而网络营销的实质在于利用互联网这一工具营造网上经营环境，促进企业经营目标的实现。.
在教材的编写上，我们力图以提高学生网络营销实战能力为主线，将全书分为四篇：网络营销的理论基础、网络营销的工具与方法、网络营销的策略与管理、网络营销实战。本教材从问题——理论——实训的教学体系出发，让学生从一开始就切入网络营销的一些问题，然后通过必要的理论讲解，最后通过习题、大型的综合实训来培养和锻炼学生的实战能力。现对本教材的特点作如下说明：
1．突出“网络”特色，注重技术手段。网络营销能作为一个专门的研究领域，其原因在于网络营销是基于网络市场空间的，它采用了许多传统营销方式中所没有的网络技术手段，如许可E-mail营销、网上市场调研、网络广告、RSS技术等。所以，本书始终围绕着互联网的存在，使得网络营销具有个性化、交互性、低成本等特点。
2．注重理论的应用性，强调实践的操作性。本教材针对的是高等职业技术院校的学生，对网络营销理论主要梳理基本概念和基本原理，使理论部分尽量简单扼要、通俗易懂。根据高职院校学生的特点，在导入正式内容之前，给出一个典型的“案例导入”和相应的“问题引入”来吸引学生对本章内容的关注，引发学生思维，让其对相关理论有一个具体、形象的了解。教材每一章设计了“案例分析”和“实训应用”等模块，并在每一节内容后面有“训练和练习”，每章后面有“课后思考与练习”。通过这些内容的学习和训练，使理论与实践紧密结合，来真正体现以学生为中心的思想，使学生在“参与中学习，学习中参与”，“学中练，练中学”，以激发学生的学习兴趣以及自主学习的积极性，加强对学生学习能力增长、创新能力的培养，体现知识传授、能力培养、素质教育的融合。有些实训项目还可以深入到企业，体现了工学结合的人才培养模式，从而体现问题——理论——实训的教学体系。..
3．体现知识的新颖性，突出案例的生动性。在章节的中间，合理地穿插了小案例、小知识和小思考，增加内容的可读性和学生的学习兴趣，还增加了一个独特的内容扩展点“网络营销链接”，内容涉及近年来网络营销理论的最新发展、企业独创性的网络营销案例和相关学科内容，丰富学生对新事物的吸收和认识，以加深学生对理论知识的理解，开拓思维。
本书由广东顺德职业技术学院、广东轻工职业技术学院、广东中山职业技术学院、广东白云学院、广东佛山职业技术学院合作编写。高凤荣任主编，李先、肖红任副主编。参编人员具体编写章节是，高凤荣(第14章)；李先(第4章)；肖红(第13章)；杨韵(第1、9、10章)；安玉荣(第7章)；陈俊宁(第11、12章)；孙仁祥(第5、6章)；赖红清(第3、8章)；王璐(第2章)。由高凤荣主编负责本教材的框架构建、统稿和定稿，并承担了内容介绍、前言附录的撰写等。由国家精品课程“网络营销理论与实训”主持人，洛阳理工学院应用经济研究中心主任邵安兆教授担任主审。
在讲授“网络营销实务”课程时，建议课堂讲授与在互联网环境下的实际操作演练时间分配比例为4：6，这样便于学生培养网络营销技能，并且综合运用每章的案例和思考题，加强对学生知识的理解和掌握。
本书在编写过程中，得到了参编学校领导的高度重视和出版社有关领导的支持和帮助。由于高等职业技术院校教学正在探索工学结合的人才培养模式、项目导向型教学，本教材在这方面做了一点探索。在此，对广东省教育厅高教处领导、参编学校的各位老师、出版社领导和有关人员，一并致谢。
最后，笔者恳请读者能够对本书提出批评和建议。本书免费赠送授课用电子课件。...
高凤荣
在教材的编写上，我们力图以提高学生网络营销实战能力为主线，将全书分为四篇：网络营销的理论基础、网络营销的工具与方法、网络营销的策略与管理、网络营销实战。本教材从问题——理论——实训的教学体系出发，让学生从一开始就切入网络营销的一些问题，然后通过必要的理论讲解，最后通过习题、大型的综合实训来培养和锻炼学生的实战能力。现对本教材的特点作如下说明：
1．突出“网络”特色，注重技术手段。网络营销能作为一个专门的研究领域，其原因在于网络营销是基于网络市场空间的，它采用了许多传统营销方式中所没有的网络技术手段，如许可E-mail营销、网上市场调研、网络广告、RSS技术等。所以，本书始终围绕着互联网的存在，使得网络营销具有个性化、交互性、低成本等特点。
2．注重理论的应用性，强调实践的操作性。本教材针对的是高等职业技术院校的学生，对网络营销理论主要梳理基本概念和基本原理，使理论部分尽量简单扼要、通俗易懂。根据高职院校学生的特点，在导入正式内容之前，给出一个典型的“案例导入”和相应的“问题引入”来吸引学生对本章内容的关注，引发学生思维，让其对相关理论有一个具体、形象的了解。教材每一章设计了“案例分析”和“实训应用”等模块，并在每一节内容后面有“训练和练习”，每章后面有“课后思考与练习”。通过这些内容的学习和训练，使理论与实践紧密结合，来真正体现以学生为中心的思想，使学生在“参与中学习，学习中参与”，“学中练，练中学”，以激发学生的学习兴趣以及自主学习的积极性，加强对学生学习能力增长、创新能力的培养，体现知识传授、能力培养、素质教育的融合。有些实训项目还可以深入到企业，体现了工学结合的人才培养模式，从而体现问题——理论——实训的教学体系。..
3．体现知识的新颖性，突出案例的生动性。在章节的中间，合理地穿插了小案例、小知识和小思考，增加内容的可读性和学生的学习兴趣，还增加了一个独特的内容扩展点“网络营销链接”，内容涉及近年来网络营销理论的最新发展、企业独创性的网络营销案例和相关学科内容，丰富学生对新事物的吸收和认识，以加深学生对理论知识的理解，开拓思维。
本书由广东顺德职业技术学院、广东轻工职业技术学院、广东中山职业技术学院、广东白云学院、广东佛山职业技术学院合作编写。高凤荣任主编，李先、肖红任副主编。参编人员具体编写章节是，高凤荣(第14章)；李先(第4章)；肖红(第13章)；杨韵(第1、9、10章)；安玉荣(第7章)；陈俊宁(第11、12章)；孙仁祥(第5、6章)；赖红清(第3、8章)；王璐(第2章)。由高凤荣主编负责本教材的框架构建、统稿和定稿，并承担了内容介绍、前言附录的撰写等。由国家精品课程“网络营销理论与实训”主持人，洛阳理工学院应用经济研究中心主任邵安兆教授担任主审。
在讲授“网络营销实务”课程时，建议课堂讲授与在互联网环境下的实际操作演练时间分配比例为4：6，这样便于学生培养网络营销技能，并且综合运用每章的案例和思考题，加强对学生知识的理解和掌握。
本书在编写过程中，得到了参编学校领导的高度重视和出版社有关领导的支持和帮助。由于高等职业技术院校教学正在探索工学结合的人才培养模式、项目导向型教学，本教材在这方面做了一点探索。在此，对广东省教育厅高教处领导、参编学校的各位老师、出版社领导和有关人员，一并致谢。
最后，笔者恳请读者能够对本书提出批评和建议。本书免费赠送授课用电子课件。...
高凤荣
书摘
第一篇 网络营销的理论基础
第1章 网络营销的理论基础
1.1 网络营销与传统营销
1.1.1 网络营销的内涵
对于网络营销的认识，学者或网络营销从业人员的研究和理解往往侧重于不同的方面：有些人偏重网络本身的技术实现手段；有些人注重网站的推广技巧；也有些人将网络营销等同于网上销售。当然，这些活动都和网络营销有着直接的关系，在某些方面反映了网络营销的思想，但并不是网络营销的全部内容，也不可能反映出网络营销的全貌。
如果用更准确一点的语言描述，可以将网络营销定义为：“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”可见，网络营销的实质就是“营造网上经营环境”。
根据网络营销的定义，也可以得出下列几点重要认识。
1.网络营销是手段而不是目的
网络营销具有明确的目的和手段，但网络营销本身不是目的，而是营造网上经营环境的过程，也就是综合利用各种网络营销方法、工具、条件并协调其间的相互关系，从而更加有效地实现企业营销目的的手段。
2.网络营销不是孤立的
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，在很多情况下网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。
3.网络营销不是网上销售
这可以从三个方面来说明：①网络营销的效果表现在多个方面，例如提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等：②网站的推广手段通常不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如在传统媒体上做广告、召开新闻发布会、印发宣传册等；③网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售，很多情况下，网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的，但是可能促进常规渠道销量的增加，并且增加顾客的忠诚度。
第1章 网络营销的理论基础
1.1 网络营销与传统营销
1.1.1 网络营销的内涵
对于网络营销的认识，学者或网络营销从业人员的研究和理解往往侧重于不同的方面：有些人偏重网络本身的技术实现手段；有些人注重网站的推广技巧；也有些人将网络营销等同于网上销售。当然，这些活动都和网络营销有着直接的关系，在某些方面反映了网络营销的思想，但并不是网络营销的全部内容，也不可能反映出网络营销的全貌。
如果用更准确一点的语言描述，可以将网络营销定义为：“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”可见，网络营销的实质就是“营造网上经营环境”。
根据网络营销的定义，也可以得出下列几点重要认识。
1.网络营销是手段而不是目的
网络营销具有明确的目的和手段，但网络营销本身不是目的，而是营造网上经营环境的过程，也就是综合利用各种网络营销方法、工具、条件并协调其间的相互关系，从而更加有效地实现企业营销目的的手段。
2.网络营销不是孤立的
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，在很多情况下网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。
3.网络营销不是网上销售
这可以从三个方面来说明：①网络营销的效果表现在多个方面，例如提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等：②网站的推广手段通常不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如在传统媒体上做广告、召开新闻发布会、印发宣传册等；③网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售，很多情况下，网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的，但是可能促进常规渠道销量的增加，并且增加顾客的忠诚度。
