数据化营销(全彩)

书籍
计算机书籍
　　本系列丛书由淘宝网组织编写，将淘宝网第一本网店运营专才教程化整为零，得出网店运营细分门类：美工、客服、推广、数据化营销、流程化管理，以满足日新月异的电子商务人才发展需求。也给各培训机构，职业院校作为教材使用，同时满足部分学员自学的需求。本书主要讲解网店数据化营销的基础知识，其间穿插有实用的案例。希望读者经过学习，能够迅速掌握网店数据化营销的职业技能。本书适合电子商务从业人员和网店一线推广人员。
　　

《数据化营销(全彩)》
引言 1
第1章 流量7
1.1 流量来源分析详解 8
1.1.1 店铺流量来源总览 8
1.1.2 站内流量（免费流量、付费流量和老客户流量） 10
1.1.3 站外流量 14
1.1.4 关于流量的小结 15
1.2 优化精准流量，让每一分钱花在刀刃上 16
1.2.1 付费直通车流量及优化案例 16
1.2.2 老客户流量数据分析优化案例 18
1.2.3 按天分析流量优化案例 20
1.2.4 按地域流量分析案例 25
第2章 成交转化率 31
2.1 成交转化率漏斗模型理论介绍 32
2.2 店铺指标对成交转化率的影响 34
2.2.1 网店页面组成 34
2.2.2 登录页面及跳失率 37
2.2.3 出店页面及出店率 41
2.2.4 首页及需要关注的指标 43

　　现如今随着电子商务的飞速发展，企业规模的不断扩大，对于专业化人才的需求更加迫切，而人才的竞争也成为未来电商企业竞争的一个重要组成部分。目前我国大部分院校并没有专业化电商人才的培养机制，实战型的人才更是匮乏，这一切严重制约了电商企业的快速发展。淘宝大学以推动行业人才培养为己任，召集淘宝数据营销学院、优秀的电商企业代表、专业讲师、合作机构等组织，成立项目组，以电商企业的组织结构和岗位职能为导向，研发电商精英系列教程：现已研发《网店客服》、《网店推广》、《网店美工》、《数据化营销》及《流程化管理》等教程。该套教程以专业性、系统性、实战性为宗旨，以带动电商的成长与发展为目标，推动开放、透明、责任、分享的新商业文明的发展。
　　本书是在电商领域讲解数据化营销的第一本书，以电商在经营链路上的重点为主线，共分为5 章：引言部分提纲挈领地介绍了数据化营销的重要意义，并归纳成3 张细节图，以帮助读者更加有的放矢地学习本书。第1 章流量，从电商企业经营开始关注的流量为起点，主要介绍流量从哪里来，如何通过高质量、高精准度的优化流量来提升企业的流量效能。第2 章成交转化率，有了流量关键还要看转化率，本章主要介绍成交转化漏斗模型理论，并从各级页面的转化率提升要点，访客特征与行为特征对转化率的影响来阐述如何提升流量转化率。第3 章客单价，主要介绍如何提升日均客单价，影响日均客单价的因素、关联销售及产品定价问题，另外还有如何提高客户购买频次，新老客户的管理以及流失客户的挽回。第4 章数据分析部门运营管理，主要介绍数据化营销部门的职能设置与工作重点，并以实际的案例给大家一些参考。第5 章数据化营销案例，用一些卖家的实际案例让读者更清晰地了解数据化运营的操作执行，达到学以致用的目的。除了上述的主体部分，我们还注意到目前在电商数据化管理上，很多指标、术语不统一，因此，我们在本书的最后还增加了附录，其中包括数据指标的定义和数据的解释；以及实际工作中用到的数据化营销管理基础表单，这样让读者一方面可以获得知识，另外也可以获得店铺经营用使用到的工具。
　　希望通过本书的学习，能够让更多的网商企业学会基础的数据化营销方法，从点滴开始，以数据为依据，通过量化、可追踪的方式提升自己的营销能力，提高营销效果。
　　本书是由淘宝大学、淘宝数据营销学院联合众多的业界人士，融合他们多年的工作经验和心得体会，并结合淘宝内部相关部门的同事的意见与建议，历时3 个多月编写而成。本书的引言、第3 章是由杭州数云信息技术有限公司首席运营官何直（淘宝ID ：hetunster）编写，第1 章是由淘宝大学企业导师刘晓丽（淘宝ID ：淘大红孩子）编写，第2 章数据指标部分是由酷宝数据 CEO 林峰（淘宝 ID ：horselin）编写，第2 章转化率优化案例及本书附录工具部分由淘宝大学企业导师、数据营销学院讲师沈少会（淘宝 ID ：618net）编写。第4 章是由小艾分析首席数据分析师谢俊隽（淘宝ID ：小艾巡山山猪）编写，第5 章是由淘宝大学企业导师程新桥（淘宝ID ：远方的梦想）编写，最终全书由淘宝大学数据营销学院院长郭兆旭（淘宝ID: 加之）统稿。
　　本书在编写过程中也得到了很多业界专家、网商企业、淘宝网的很多同事的大力支持（车品觉、夏宇斐、翠娜思雨、黄建国、杨菊洪、kiss_ 白云、郑世雄、liumeilan79、南山路17 号 、岳顶真、刘青、陈新征、金毅良、章启超、陈荷忠、吴磊、白圣明、致宁、银川），同时书中也使用了很多淘宝卖家（小也、妖精的口袋、NALA、博洋家纺、小米包铺、GXG 官方旗舰店、韩妆天下、尤麦原创女装、红豆男装、美肤琳）作为案例进行分享，在此一并表示感谢。
　　由于编写时间紧张，遗漏之处在所难免，敬请广大读者批评指正并提出宝贵意见。
　　郭兆旭（加之）
　　淘宝大学数据营销学院
　　2011 年11 月16 日
　　

　　序一
　　电子商务与线下的传统企业相比，具有先天的优势，那就是一切活动都可以数据化，可追踪化。淘宝网成立8 年多，沉积了大量的数据资源，每个卖家每天都在创造数据，也在使用数据；除了大量的工具软件之外，我们还能做什么？我们还能让数据帮助我们做什么？这本书给了我们一些方法和启发。
　　很多网商寄期望于有一种招式，练成之后能够迅速打遍天下无敌手，这也是电子商务快速发展形成的一种趋势，但我想这样的盖世武功是不存在的，更多的是需要我们脚踏实地，步步为营来做。《数据化营销》这本书是一本启蒙的书籍，它带给大家更多的是一种基础化的数据营销方法，它从网商最关心的流量、转化率、客单价入手，每一个环节要关注哪些数据，应该用什么样的方法和眼光去看、去分析这个数据，甚至在有了分析之后我们应该做什么，在书中都进行了一一的阐述。
　　电子商务这个行业竞争已经越来越依赖网商的综合实力、整合能力，要做成百年老店，掌握数据是很重要也很基础的一项能力。
　　姜鹏（三丰）
　　淘宝网总裁
　　2011 年11 月30 日
　　序二
　　作为一名从业多年的分析师，我最大的感受就是，数据分析其实没有必杀技，没有一种数据分析方法是放之四海而皆准的，当然也没有一本书在读完之后就可以解决所有的问题。但是，参考各种理论、工具和案例，再结合自身的实际情况，往往可以使你更了解如何使用数据去帮助业务上做决策。所以，无论你是网店的新手卖家还是资深店主，最需要清楚的是你的店铺目前处于哪个发展阶段，未来的发展方向和目标是什么? 店铺的成败往往在于你是否有能力掌控大量信息，并有选择地利用与你的目标最相关的信息作出进退的决定。如果你心中还没有确定的答案，那么请先认真地思考以下几个问题。
　　问题一:
　　你知道吸引新客户访问你的店铺的最主要原因吗？是产品、价格，还是其他因素? 你了解用户在店铺里浏览产品和购买产品时有怎样的关系吗?
　　问题二:
　　你关注过新客户的来源吗？是搜索引擎、网页广告、社交网站，还是其他渠道？转化率高的购买渠道一定可以带来具有长远价值的客户吗？
　　问题三：
　　你在店铺首页展示了哪些商品？选择展示这些商品的原因和目的是什么？展示不同产品会对店铺浏览、用户点击行为产生怎样的影响及最终是否会购买产品?
　　问题四：
　　不管是新用户还是老用户，是不是都能在你的店铺中快速地找到他们想要的商品？商品介绍页面的内容是否可以解决用户的疑问，并且促使他们决定下单购买？
　　问题五：
　　你曾经通过哪些方式，鼓励用户重复访问你的店铺或购买你的产品？这些方式哪个比较有效？你知道为什么有些用户只访问不购买吗?
　　问题六：

　　电子商务与线下的传统企业相比，具有先天的优势，那就是一切活动都可以数据化，可追踪化。淘宝网成立8年多，沉积了大量的数据资源，每个卖家每天都在创造和使用数据。我们能让数据帮助我们什么?这本书将提供给我们方法和启发。
　　——姜鹏(三丰)淘宝网总裁
　　作为一名从业多年分析师，我最大的感受就是，数据分析其实没有必杀技，但是参考各种理论、工具和案例，再结合自身的实际情况，往往可以使你更了解如何使用数据去帮助业务上的决策。
　　——车品觉 支付宝首席商业智能官
　　电子商务的发展对传统的营销模式产生了很大的颠覆。其中数据化是很重要的一个特点。这方面是全新的一种探索，本书在这方面进行了很有益的尝试，对数据化营销的很多方面进行了科学化和系统化的梳理，相信可以在数据化营销的道路上让大家少走弯路。
　　——周勇 深圳·市欧莎世家服饰有限公司总经理
　　未来电商核心的突破一定是电商企业服务客户能力的突破，如何更好更快地服务好客户是一直以来的难题，这本《数据化营销》从系统的角度，遍历数据的流量、转化、客单价和运营四大模块，数据视觉化呈现客户消费心理，让电商企业找到优化的方向。
　　——王鹏 浙江小也网络科技有限公司总经理
　　很高兴作为淘宝大学讲师能参与此书创作。数据是网店的眼睛，是运营的大脑，是营销的GPS。不论是中小卖家还是有一定规模的大卖家都需要。此书贵在树心，润物细无声，浅浅道出数据化营销之真谛，相信它会给你的店铺的数据化运营指明方向！
　　——远方的梦想 淘宝大学企业导师