说服力演说是怎样炼成的—如何设计当场成交的PPT

.选择合适的问题 31
如何找到合适的问题——5个为什么 31
如何找到分析的最佳程度 31
问题太大，以至于不能帮忙解决，怎么办 34
如果能想出一大串小问题，而不是一个大问题，怎么办 35
我只想展示或者更新信息，怎么办 36
如果创建一个培训演示稿，怎么办 38
如果问题很鲜明，但受众不一定感兴趣，怎么办 38
难道不该聚焦在问题，而不是消极面上吗 39
精心策划解决方案 40
如果只有一个解决部分问题的方案，怎么办 40
如何才能知道是否选择了正确的解决方案 41
应该在演说中包含竞争者的解决方案吗 43
应该如何处理有争议性的解决方案 44
如果无法一清二楚地表达自己的想法，怎么办 45
如果这个问题没有一个明确的解决方案，怎么办 46
以受众为核心的重要性 48
第4章 布局论据 49
第4步：列举要在演说中讲到的全部信息 49
应该包含哪种论据 50
使用真实且具体的数据 51
包括各种不同类型的论据 51
新的不同信息 54
不应该包括哪些论据 55
在哪里找到这些论据 56
第3篇 花哨的装饰
第5章 组织情节描绘论据 65
第5步：简述情节且重点突出 65
在演说中应该运用什么样的故事 66
如何用7个基本情节讲故事 68
在哪里找到有用的故事 71
第6章 论据排序 75
第6步：组织信息，使其成为一个吸引人的故事 75
构建有效的故事 77
使用s.co.r.e法排序论据 81
如何准确地使用s.co.r.e.法 81
测试s.co.r.e卡 85
不要分割你的演示稿 89
如何处理不适合你的故事情节——附录的作用 91
第4篇 图形
第7章 视觉展示要素：图形、图表、颜色、动画和字体 103
第7步：识别出在演示稿中最有效的要素 103
应该使用什么样的图形 103
如何决定用哪种图表来最好地解释数据 104
说明数据的关系 105
展示数据分布 106
说明比较关系 107
数据组成 108
应该使用哪一种字体和字号 110
应该使用要点、颜色、过渡或者动画吗 110
应该使用要点吗 110
应该使用颜色吗 111
应该使用过渡或者动画吗 113
第8章 页面中要素的版面设计 116
第8步：创建简单和有效沟通信息的幻灯片 116
如何确保幻灯片版面加强了幻灯片的主要信息 119
如何设计有效的宴会厅风格的演示稿 122
如何设计有效的会议室风格的演示稿 123
会议室风格和问题控制 123
会议室风格的演示稿应该有多少张幻灯片 125
理想会议室风格的演示稿的长度是多少 127
什么时候在相同的演示稿中使用多重要素 128
在每一张幻灯片中放多少细节 129
如何避免不需要的细节（垃圾图表） 137
在每张幻灯片中放多少文本 140
是否在同一张幻灯片中把图片和文本整合在一起 145
如何准确确定每张幻灯片包括的内容 146
准备绘制幻灯片 146
“路标”的重要性 148
最终细节 149
第5篇 再谈政治学和韵律学
第9章 使股东满意并衡量成功 155
第9步：识别潜在的障碍，达到目标并做出应对计划 155
第10步：确定如何衡量演说是否成功 156
第10章 结论 158
极限演示法的扩展 158
提供有效信息反馈的语言和框架 159
与其他演示设计的冲突 160
附录a 工作表 161
附录b 极限演示的前后变化 165
附录c 36种通过斜体测试的版式 173

.　　糟糕建议的另一个例子就是幻灯片应该至少包含7条项目符文字，并且每条不能超过7个单词。很明显，这里所说的幻灯片要包含的文本数字是错误的，而且提出这一建议的研究估计与演说毫无关系（详细介绍请见本书的第4篇）。
　　劣质幻灯片示例
　　全世界的会议室每天都在播放大量的劣质幻灯片，更糟糕的是这样的幻灯片是由一些优秀的演说家所创建的。如图0-2所示的幻灯片就是由一位著名的商业家，也是优秀的演说家Guru所创建的。这是一张好的幻灯片吗？笔者不这么认为，原因与图0-1一样。然而就是这样的幻灯片，这位演说家在一场演讲中会使用200张左右。
　　图0-2 这是一张好的幻灯片吗
　　这样的幻灯片为什么能广泛传播呢？这种情形使笔者想起Johnny Weissmuller，这是一位在20世纪早期许多电影里饰演泰山的演员，他在游泳方面很成功。Weissmuller除了是一位优秀的演员外还是一位世界游泳冠军，夺得了5枚奥运金牌，打破了67项游泳世界纪录。他有自己的游泳姿势，实际上被称为“Weissmuller爬式”，即在整个游泳过程中一直把头伸在水上。有一代游泳者在复制他的姿势，认为这是其成功的关键所在。很明显，Weissmuller在游泳方面的成功并不是因为独特的游姿。为什么他会这么游泳？我们也不知道确切的原因。但他的儿子认为这是因为Weissmuller是在被污染的水中学游泳，所以抬头是不想吞垃圾（Weismuller & Reed，2002）。
　　同样，我们对于伟大的演说家完全可以无视幻灯片的设计，也不会质问其伟大与否是因为其幻灯片设计。
　　演说家设计展示的7大致命错误
　　核心问题似乎在于展示建议和工具是为演说家而生的，并不是受众 ，这样可以解释为什么诸如PowerPoint这样展示制作软件的标准默认模板广为流行，但并不有效。一次展示一个要点，或者用三维表格渲染，可能会使演说家感觉很专业并且保险。但这实际上只能降低受众对你所要传达信息的兴趣，从而无法理解演说的内容。
　　以演说者驱动的方法所造成的结果是一些糟糕的设计习惯严重地降低了展示的效果。为了能够开始设计以受众为驱动，而不是演说者的展示，下面描述一些最严重的问题及其相关建议。
　　错误观点1：假定受众与你有相同的个性和偏好。
　　除非你非常清楚受众的个性，否则最好终止以个人个性为基准来设计展示。如果你注重细节，那么将设计出75张有丰富细节的幻灯片，而受众中具有概念倾向的人会在你展示到第9张幻灯片时想到自杀；如果你是个结论和行动驱动的人，那么把关键推荐放在最前面，并认为没有必要提到任何你想到的其他选项。房间里更谨慎的人会认为你太轻率，会感到不适而不情愿地接受你的提议。如果受众中有决策者，这就是一个大问题（要避免这一错误，请参见第1章）。
　　错误观点2：从演说家的角度来设定展示目标。
　　你的目标应该不是作为一个展示者想要在演说中展现的，这不是目标，其作用应该是备忘。你的目标应该是演说之后受众们应该如何行动，并且他们离开房间后在思想和行动上是否有所不同。如果他们的思想和行为在看完演说后未改变的话，你为什么要浪费他们和你的时间呢（请参见第2章）？
　　错误观点3：过度关注从受众中索取些什么。
　　大多数情况下，你做一场演说和展示是因为需要从受众中得到些什么。或者是推销一种产品，宣传一个观点，或者是推荐一套技能。为什么你要辛苦地制作一套幻灯片？是因为你的动力在于此。受众听你的演说的动机又在何处呢？唯一的原因就是他们希望获取一些信息来解决自己目前碰到的许多问题之一。如果你想抓住他们的注意力，那么使你展示和演说的全部过程都要始终如一地解决受众的某一重点问题（请参见第3章）。
　　错误观点4：仅包括能支持你自己结论的论据。
　　这看起来似乎无可厚非，在你的展示和演说中当然要多加一些事例和论据来加强观点，而不是弱化。但是所有实证研究表明，如果你加入一些与自己观点相对立的结论并周全地反驳它们，受众们会认为你更值得信赖，律师称此为“偷雷”：如果你首先提出异议，异议所产生的反作用要远比由受众来提出小得多（请参见第4章）。
　　错误观点5：用你认为最方便的顺序来安排展示的信息。
　　这一点非常典型，演示者以对自己有利的逻辑顺序来安排材料。你需要涉及背景、机会、决策层意图、竞争环境，以及对财政状况和人力资源等情况的剖析。用受众目前所碰到的问题开始你的演说（如上述错误观点2所述），并且告诉受众解决方案。接下来，也是很重要的部分，即问你自己下面应该展示什么。“如果刚好停在此，受众们第1个会提出什么反驳意见？”接下来应该就是你对此反驳的回答，阐明观点，并重复问题。要用这种受众需求驱动的方式来循序渐进地安排设计展示的顺序，而不是你自己想当然的展示顺序（请参见第6章）。
　　错误观点6：用颜色、音效和剪贴画来使演示看上去更专业。
　　在PPT中加入这些元素或许会让你感觉更专业些，但它们将有损交流效果。许多研究也毫无异议地表明了任何不直接加强幻灯片上信息的颜色、音效和图片都将分散受众注意力，尤其是幻灯片的切换动画一般都会分散注意力（请参见第7章）。
　　错误观点7：幻灯片只作为提示之用。
　　在那些普遍存在并为演说者设计，而不是为受众设计的劣质幻灯片实例中，幻灯片一般被认为仅是提示之用。这样的演说我们经常见到，一张又一张只有项目符文字的幻灯片，一直提示演说者下一句话应该讲什么。然而正如上面所述，当你使用满是项目符文字的幻灯片来演说时，那些项目符文字和你的声音在相互竞争，以至于你的演说效果还不如保持沉默，让受众们直接阅读幻灯片，更不如你直接演说，而根本不要任何幻灯片。如果要用视觉刺激，则必须保证这些视觉刺激与你从嘴里讲的话是相互支持，而不是相互竞争的。一种改进的方法就是用更多的图形和更少的文本（一些研究表明，音效与文本可能会相互竞争，而音效加图形却可相互加强效果）；另一种方法是每一张幻灯片都用斜体，如果斜着看幻灯片，就会一个字都看不清。这样幻灯片真正仅用于交流，至少幻灯片的重点文字可以用斜体（请参见第8章）。
　　好的建议，但不实用
　　非常幸运的是，在过去的几年中有一些好的创建演说的建议，主要体现在4个方面，即故事化、图形化、逻辑化和流程化。每个方面都可用来提升我们的演说。但遗憾的是，这么好的建议却很少能做到自己的PPT中。为什么呢？有3个可能的原因，一是尽管这些内容显而易见，但是运用到实际中还是有困难的；二是哪个建议更适合当情当景呢？故事化？图形化？逻辑化？似乎都不是很清晰；三是如何整合这些理论和好的建议呢？如何创建一个逻辑性很强、很有说服力、外表美观并在讲述一个好听故事的演示呢？本书就是解决这些问题的。创建当场成交的演示已经成为一个艰难的挑战，实际上因为孤傲、花心、贪婪和多疑的受众而有了一种顶峰级的挑战，这也是“极限展示法”存在的原因。
　　如何重构你的演说：极限展示法
　　极限展示法把市场营销理念引入了演示设计中，把焦点放在如何把你的观点“卖”给受众。这一方法由一场有效演说中5个必不可少的元素组成——也是本书的5个主要部分——以及10个实用步骤把每一元素真正地贯彻到实践中，图0-3所示为此方法。
　　图0-3 极限展示法
　　请看图0-3，圆形的中央是“影响”，指的是信息传播的整个目的是确保演说对你的受众要有所影响，内环周围便是有说服力演说的如下5大核心要素。
　　（1）逻辑：确保演说具有坚固的逻辑性，结论是不可推敲的。
　　（2）情节：要想用令人注目的方式讲述一个有趣的故事，逻辑很重要，但受众很厌烦也没用。
　　（3）图形：确保你正在使用最有视觉冲击的元素和版式。
　　（4）沟通技巧：要用适当流畅的沟通技巧使你的受众采取行动。
　　（5）尺度：清楚演说的最终目的和成功测试手段。
　　开发极限展示的10步
　　这5个元素中的每一个均有两步，组成10步极限展示法，这些步骤如下。
　　（1）受众：确认受众中随不同个性而变化的不同的交流方式。
　　（2）目标：根据你的想法，受众在听完你演说想什么并做什么而确立特定的目标。
　　（3）问题/解决方案：确立演说中需要解决的问题，同时也是受众存在的问题。
　　（4）论据：列举在演说中可能会用到的信息。
　　（5）事例：找出简单的事例来突出最想突出的要点。
　　（6）顺序：仔细地规划所有信息的顺序，使其更吸引人。
　　（7）图形：找出最有力的图形元素，以用于演说幻灯片中。
　　（8）版式：设计幻灯片时要注意简约而有效。
　　（9）利益相关者：找出任何阻碍演说的各种障碍，并且制定解决方案。
　　（10）尺度：确立衡量演说成功与否的尺度。
　　还有一点需要特别注意的是，一直到第8步，即这一过程的80%都不用制作任何幻灯片。实际上不必打开PowerPoint，只有当你开始创建演说时才可以用PowerPoint来设计幻灯片。
　　幻灯片1、幻灯片2……幻灯片17……我接下来应该说什么？我已经表明我的意思了吗？这种方法有两个问题，第1个问题是你可能花很多时间来创建一些无用的幻灯片，实际上根本不必在这里浪费时间；第2个问题可能更糟糕，你可能会在自己的演说中加入一些完全不适合的幻灯片，这完全是因为“哦，我已经在这上面花了3个小时，实在舍不得删除它。”
　　PowerPoint 是一个非常有用的设计工具，但不是一个很好的思考工具。极限展示法鼓励你在开始创建任何幻灯片之前思考，这样一旦开始创建幻灯片，你不会浪费时间，而且还会只创建需要的幻灯片。
　　迭代的重要性
　　极限展示法用图0-3所示的圆圈的形状表示，就是强调它是一个迭代的过程。最好的演说如同好的写作一样总在重写，这样你就会接受迭代，每一次迭代都有更新。在极限展示法的工作室里，我们经常用宾馆桌铃来庆祝每一次成功地添加一些转变。这标志着我们正在迭代，而演说水平正在提升。
　　人们一般坚守已经做出的决定，通过迭代过程会打破原有思维并在提升演说水平，而不是受自己以前决定的束缚。
　　本书主要观点，一页纸讲完
　　本书包括3种有用信息，即“知道做什么”，为设计有说服力的演说讲述了一些非常重要的原则；“知道为什么”，提供在这些原则背后的推荐和论断；“知道如何用”，用来设计有效演说的利器和技巧，表0-1所示为每一章的要点。
　　表0-1 本书的主要观点
　　知道做什么（可追随的原则） 知道为什么（原则的由来） 知道如何用（用原则的工具）
　　（1）以受众乐于接受的方式设计演说
　　不同个性，交流方式不同
　　如何确立受众接受信息的取向，并把演说设计得符合这些取向
　　如何处理多样的鲜明的受众取向的冲突性（尤其是在有大量受众的场合）
　　（2）在开始设计演说之前必须清楚目标，即如何改变受众的心思和行动。除非你非常清楚受众在听完演说后会有什么不同以往的动作和思考；否则你在浪费时间和精力，不会成功。从受众应该按你期望的那样改变态度和行为的角度出发，如何运用“从-到/想-做”矩阵来清楚地描述演说的目标
　　续表
　　（3）将演说定位于解决一个重要的问题，不然别人怎么会听你的演说。如何在任何场合下确立最相关的商业问题，并且确保你给出的解决方案就是受众真正需要的最佳答案
　　（4）用大量论据来证明你的结论。从资料中搜集论据，尽可能全面地解决问题。如何产生论据列表，以及拓宽论据来源范围，尤其是使用更有说服力的论据
　　（5）用更有趣的情节事例来描述要点，数据是枯燥的，故事是有趣的。从事例的来源并用好故事的7大基础板块来构造情节事例
　　（6）安排演说的顺序，就像在讲故事一样在整个过程中保持受众的注意力。故事比那些项目符文字来得更有趣，更容易记忆，而不管它们如何具有逻辑性。如何确定演说中应该增加哪些信息，哪些应该放在附录中，或者彻底丢弃？事例的主角们应该安排在哪里？如何建立评估演说大纲的检查列表
　　（7）在图表中运用大量细节，细节能使演说更加有趣，更吸引人，从而提升对你的信赖度。如何基于数据来选择图表、在有限的幻灯片中加入大量的细节、避免垃圾图表，以及选择正确的演说习惯用语
　　（8）确保每一张幻灯片的版式能更突出重点，版式好的页面能更好地体现细节，而不会被细节淹没。用“斜体字”来测试你的页面版式，36个优秀版式模板，以及用来准备和评估幻灯片的检查列表
　　（9）确认任何有可能影响演说的相关利益者（不在受众中），成功的演说也都有可能被不在场的某人“判处死刑”。如何分析相关利益者及其需求，设置并采取保护措施
　　（10）测试演说的有效度，如果你不知道什么元素提升了演说的效果，则不可能提升
　　从何处开始阅读本书
　　如果你立即要做一个重要的演说（比如明天早上），在创建演说时最好迅速地浏览本书的某一部分。如果时间来不及，可阅读每一章的第1页，这一页提供整个方法的概览；如果时间很紧急，则直接跳到附录C中的图C-1，即此书的最终结论。其中包含10个快速诊断问题，它们将帮助你鉴别演说是否有效。如果无效，则可以让你知道应该改进的地方。
　　如果你有更多时间，可以逐章地阅读此书，按照书中提供的方法一步一步地边读书边创建演说。读完此书，你也就有了有说服力的演说，能当场成交。也可以通过对图C-1中的10个快速诊断问题的分析，认为你最需要改进什么，从而挑选其中几章来阅读。极限展示法并不是一个整体，只要用其任意部分都能迅速地提升演说效力。全部使用此法，则能看到全面的改善。
　　使用本书所介绍的方法需要下一些工夫，但这些工夫绝对事半功倍。通常，它会使你立即开始创建演说要花同样或者更少的时间，但会获取更成功的效果。
　　接下来描述本书与其他演说相关图书的不同之处，本书会讲什么、不会讲什么，以及本书的结构。
　　本书特色
　　本书是为在严酷的演说环境下，尤其是需要交流复杂信息时实现有说服力的演说而专门设计的。其理论完全基于广泛的经验研究，并经过世界级企业的现场测试。本书提供一种简单且逐步操作的演说创建方法，即用最复杂的信息来促使受众当场行动。
　　本书所推崇的方法完全与平常设计PPT的惯用方法不同，这应该是一件好事，因为我们总是由于“PPT之死”（因为通常是50张一样的幻灯片、大量的项目符文字和“图表堵车”）的流行而责怪惯用方法。本书之所以与众不同，是因为如前所述，已经有大量关于演说设计的各个方面的研究结果与现有的传统方法是背离的。因此演说设计需要一种新的方法，要由已有研究所支持，而不是背离。本书所给出的结论均来自于演说、心理、教育、营销和法律等领域的数百个实际案例（有一些研究实际上是由辩护律师针对法官所做的最终判决的演说）。
　　本书中给出的方法也得到了一些有大量演说需求的大型世界级企业的现场测试，笔者也一直致力于在一些大公司来推广极限展示法，如戴尔、ExxonMobil、H.J. Heinz、Kimberly - Clark（Kleenex、Huggies及其他品牌的创造者）、eBay、Motorola、WW Grainger和Xerox。笔者也把这个方法教给自己的学生们和一些小型组织，如飞速发展的Chesterfield和弗吉尼亚的市政政府部门，以及一些发展稳定而快速的管理咨询公司会为其整个咨询顾问训练使用极限展示法。
　　然而此方法最权威的测试在华盛顿的雷德蒙微软公司总部，PowerPoint的开发者，以及数百个市场营销和市场研究人员曾经或仍在训练使用极限展示法。
　　极限展示法非常全面，几乎涵盖了创建有说服力的演说的全部内容，包括逻辑、讲故事、图形和流畅性，并且很容易清楚地一步一步地操作。
　　最后，这种方法是关于如何驱动行动的，极限展示法和本书最基本前提的假设是如果你的演说不想促使你的受众当场行动或者能改变其思维，那么究竟为什么要浪费你和他们的时间呢？这种方法的每一步都关注驱动行动。
　　本书是什么，不是什么
　　这本书可解决以下问题。
　　（1）我如何把一堆数据和分析转换成一个有趣的故事？
　　（2）我如何决定在演说中该讲什么和不该讲什么？
　　（3）我在每一张幻灯片中应该包含哪些内容？
　　（4）我应该使用剪贴画吗？
　　（5）如何使用图片使得交流更为清晰?
　　（6）我的演说如何适应不同的受众？
　　（7）我如何做才能抓住并保持受众的注意力？
　　（8）如何用人们易于理解的方式来呈现我的复杂而琐碎的观点？
　　（9）最重要的是，有说服力的演说是如何设计的？
　　本书不会讲解两个方面的事情：一是不会讲如何使用PowerPoint或者其他演示软件，这一话题已经有太多的好书讲解；二是这本书是专门讲演说设计的，而不是讲如何演说的。这是因为有太多的地方你可以学到如何当众讲话的艺术，但没有地方能学到如何设计有说服力的演说。然而如果你的演说设计很糟糕的话（除非你是天才演说家），那么在你开始演说之前就会注定平庸。
　　本书结构
　　本书分为5篇，也是一个有说服力的演说的5个必备要素，即尺度、沟通技巧、逻辑、情节和图形。每一篇的开始会概述每一章的内容，每一章会详细地解决做什么和如何做的问题，并开始用一页的篇幅来概要描述本章的内容。本书包含3个附录，其中附录A主要提供一组可直接借用到自己演说中的表；附录B是根据极限展示法重新设计一个典型的PowerPoint 幻灯片；附录C给出了可以直接运用的幻灯片版式模板。附录A中工作表的电子文件和其他有用资料可访问www.ExtremePresentation.com获取。
　　使用本书的最好方法是边读边改进自己的演说，比如你正在制作的演说幻灯片，以及可能会在不久的将来要创建的演说幻灯片，或者已经做过，但认为仍需改进并有可能再次会做的演说幻灯片。
　　

.　　——Lori Silverman, 《Wake Me Up When the Data Is Over:How Organizations Use Stories to Achieve Results》的作者和编辑，并且是《Stories Trainers Tell》的合著者