全球整合营销传播

　　《全球整合营销传播》的重点是为销售商和营销组织分析其所要达到的目标。本书也就中国公司提高其营销传播水平进行了简要回顾和前景预测。本书还描绘了中国公司研发其营销传播活动模式的蓝图：不仅仅应是“世界级的”，而且也应是“举世无双的”。 世界经济大变革，中国企业已经逐步实现全球化，全球传播的需求已经提上日程。希望本书将成为中国营销和中国的营销专业人士拥有全球化视野的桥梁，使之能够超越其国内市场而在世界经济舞台上扮演越来越重要的角色。
　　 整合营销传播imc的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、ci、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内,另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为speak with one voice（用一个声音说话）,即营销传播的一元化策略。
　　 在信息爆炸的时代，大众对信息的接受模式是：遗忘和过滤99%，只能记住1%。企业自以为通过广告、软文、图片、研究报告等手段告诉了大众一个完整产品的信息，而这只是一厢情愿。大众在超量的信息刺激之下，对产品的印象是零散而模糊的，所以企业要把各种传播手段加以整合，使大众头脑中一个个“零散的1%”最终能在头脑中凑成企业想要的99%。营销以由4p（产品、价格、渠道和促销）到4c（客户、成本、便捷和传播）转变，在媒体和信息爆炸时代，企业品牌建设需要来一场革命性的变化，本书作者唐 e. 舒尔茨教授提出的“整合营销传播”（imc）使企业可以把自己的品牌进行整合传播。
　　 另一方面，目前绝大多数企业也面临着一个同样的挑战，就是如何转变传统的营销职能及其运营手段，使之适应于21世纪和全球化市场的新纪元。怎样从国内级、国家级甚至国际级的营销和传播的流程和方案，转向全球化视角的营销传播，即能够以客户为导向、充分利用新兴技术的全球化营销传播。对于专业的广告传播公司来说，向客户提供世界范围的整合营销服务的能力也显得至关重要。只有那些能将产品和服务的品牌全球化的企业和组织，才能在市场中愈来愈强。
　　 《全球整合营销传播》是第一本从全球性角度深入探讨整合营销传播（imc）的著作。其主要内容包括21世纪的市场转型、全球化市场中整合营销传播的作用，全球整合营销传播（igmc）战略及其方案的制定和实施、igmc的价值测度、igmc方案所能够克服的障碍等。

《全球整合营销传播》
中文版序
第1章 面向21世纪的市场转型 1
全球化的基石 3
市场、销售经理和营销传播的转型 7
结论 18
第2章 初探新兴的全球市场 19
全球市场 20
全球市场的驱动者 24
全球市场营销机构的必要条件 28
全球市场上的市场营销和营销传播 31
结论 34
第3章 营销传播如何起作用 35
传播角色的变化 36
全球消费者的出现 38
消费者的角色正在发生改变 42
全球背景下整合方式的驱动力 48
结论 49
第4章 整合传播或整合营销传播 50
全球环境 51

　　通过传播创造未来价值
　　我非常荣幸地被邀请为本书的中文版撰写序言。
　　自我与菲利普 J. 凯奇著述本书以来，营销传播的环境已经发生了许多变化。我们已经亲眼目睹了诸如移动通信的显著增长、互联网全球性的持续拓展、各种固定和移动通信系统的迅速推广、卫星和卫星电视的爆炸性扩展等传播方式的变革，而这些变化则使广告商和营销经理能够在全球的多个市场运用多种方法，去接触和影响目标客户及其购买决策。
　　我们实际上是生活在一个全球性的社区里，其传播系统使全球的每个人和每个市场都能迅速地、实时地联系在一起。
　　亚洲，特别是在中国，广告、营销和促销领域已经发生了戏剧性的变化：无论在国内还是海外，商业机遇简直
　　就是在爆炸性地增长；与此同时，众多的中国营销专业人士，正像其遍布环球的贸易伙伴那样，都在努力奋斗并争取跟上环境的变革——更多机遇！更多系统！更多挑战！以及似乎是用更短的时间！
　　多次造访中国
　　在过去的3年里，我大概有近5个月的时间是在中国，主要是去一些专业组织和学术机构。我主持了一系列的讲座和学术会议，于是我就有了与来自中国公司和跨国公司的营销专家们接触的机会。每次我都会发现观众是在迫切地学习，乐于接受新的观念和理念，他们不仅仅对中国营销、广告和品牌化的未来，而且还对全球其他地域的未来，同样显示出了浓厚的兴趣和热情。
　　在众多的讲座和学术会议中，我被征询的问题几乎都是同一主题：“中国如何制定自己的营销、广告和品牌化的方案，以及如何运用我们自己的营销传播系统？虽然我们已经建立了相关的基础设施，但是我们应该怎样计划、发展和完善相关内容，才能使其与其他营销系统协同运转？”
　　这些相关联的问题不仅仅发生在中国，在全球其他国家也同样存在。世界在变化，而本书就是在尝试分析其中的一些变化，力图为营销传播专家和读者提供进一步研讨的指导性原则。
　　对传统的挑战
　　当前中国企业所面对的主要问题之一就是如何应对市场。那些早在20世纪50年代前后基于西方市场假定所开发的理论模型，对中国来说可能已经不再适用。因为传统模型的假设和条件，基本上都是基于西方国内的或区域性的营销、广告和品牌化的环境背景。因此，传统的研发和完善营销传播方案的方式可能已经失效，也不再适合于在当今的全球化市场环境中直接沿用，因为当今所有的营销组织必须应对营销全球化的变革和挑战。
　　另一方面，传统的营销是基于卖方市场的产品或服务营销，其营销的焦点主要在于生产效率、经济规模、快速市场反应和营销支持等。但是，当今众多的竞争者、产品的多样化、分销渠道的多元化等，都使我们不得不认识到：我们未来所要面对的是买方市场。这就意味着我们不仅要关注产品以及与客户和潜在客户的传播沟通等传统基础，更要重视客户的认识、客户的知识和我们提供服务的能力等。这也就是当今中国营销所要面对的新形势及其独特性，但在将来可能也是如此。
　　还有一个小问题就是，传统的传播模式和方法已经发生了变化，而且是翻天覆地的快速变化。曾几何时，销售商和营销组织能够控制为市场提供的产品或服务的所有信息、能够控制分销渠道和能够自主定价等，但是如今的客户可以快捷便利地利用大量的多重系统，学习和掌握所需信息，于是传统的广告、营销和促销方式均可被客户所规避。曾几何时，各种出口产品通常是被限制和控制的，但是如今中国已经正式加入了世贸组织（WTO），中国的大门已经对世界敞开；而且，随之进入国门的还有最新和最高级的营销传播思想和系统等。于是，中国一方面是拥有丰富传统文化的古老国度，但就中国在当今世界舞台的位置来说，中国同时也几乎是一个全新的世界级国度。
　　科技就是推动力
　　当今的营销传播已经通过科技的全面应用从而获得了极大的增强和拓展。科技是联结世界的纽带，同时科技也可以在所期望的时间和地点实现个人意义上的独立。在本书中，读者将可获悉西方的组织是如何运用现代科技来构建更有效力和效率的营销传播系统的。所有在本书中涉及的用于构建营销传播系统的科技方法，在中国并不都能立即开始应用；但是，它们即将被采用，也将被迅速地运用。因此，可以说本书能够预见到未来中国营销传播的前景。
　　可以肯定的是，本书的重点是为销售商和营销组织分析其所要达到的目标。本书也就中国公司提高其营销传播水平进行了简要回顾和前景预测。本书还描绘了中国公司研发其营销传播活动模式的蓝图：不仅仅应是“世界级的”，而且也应是“举世无双的”。
　　从历史角度看，中国还未曾实现全球化，也就没有全球传播，当然这种状况也在改变之中。希望本书将成为中国营销业和中国营销专业人士拥有全球化视野的桥梁，使之能够超越其国内市场而在世界经济舞台上扮演越来越重要的角色。
　　唐 E. 舒尔茨 博士
　　

　　在率先提出了整合营销传播的概念之后，唐又指出了可以使“新营销”发挥作用的各种策略与战略步骤。我很乐意向那些希望凭借IMC建立强大品牌以及直接向顾客营销而达成制胜目标的首席行政官和营销总监推荐本书。
　　—— 菲利普·科特勒
　　通过本书，读者可以了解西方的企业组织是如何运用现代科技来构建更有效力和效率的营销传播系统……本书也就中国公司提高其营销传播水平进行了简要回顾和前景预测，并描绘了中国公司研发其营销传播活动模式的蓝图……希望本书能成为中国营销和中国的营销专业人士拥有全球化视野的桥梁，使之能够超越其国内市场而在世界经济舞台上扮演越来越重要的角色。
　　—— 唐 E. 舒尔茨博士