文案训练手册
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- 原书名： The Adweek Copywriting Handbook
- 原出版社： Wiley
编辑推荐
1、目前电子商务迎来了新的发展高峰，市场急需此类指导写长文案的图书。
2、本书作者经历丰富，是美国的传奇撰稿人、广告人。
3、全书结构清晰，深入浅出，一读即知可有效解决读者自身面临的各种难点。
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精彩的文案是广告业的核心和灵魂，无论是对印刷品、电视、广播，或者任何其他媒介而言。在这本《文案训练手册》中，传奇的文案作家、广告人约瑟夫，休格曼提供了经过验证的指导和专家意见，告诉我们如何写出诱惑消费者、鼓励消费者，并最终促使他们购买产品的文案。
休格曼带领读者饱览了整个文案的写作过程——从一开始准备研究产品和市场，到将创意落笔成文，再到最后将它们打磨成光彩熠熠的作品。他阐释了那些造就精彩文案的主要冈素，探索了促使消费者购买的情感诱因。休格曼给了你撰写同他一样高效的推销文案需要的所有技巧和工具，正是这些优秀作品给他带来了名声和财富。
对任何想要进入广告业的人，或者是那些希望在自己的工作上有更好表现的广告从业者来说，这本书都是最佳的拍档。这本实际的、权威的指导书充满了为各种媒介而写的高质量文案的真实范例，它会告诉你为了写出精彩的文案，你需要知道的所有事情一一这样，你就能在残酷的广告世界里拔得头筹了。
休格曼带领读者饱览了整个文案的写作过程——从一开始准备研究产品和市场，到将创意落笔成文，再到最后将它们打磨成光彩熠熠的作品。他阐释了那些造就精彩文案的主要冈素，探索了促使消费者购买的情感诱因。休格曼给了你撰写同他一样高效的推销文案需要的所有技巧和工具，正是这些优秀作品给他带来了名声和财富。
对任何想要进入广告业的人，或者是那些希望在自己的工作上有更好表现的广告从业者来说，这本书都是最佳的拍档。这本实际的、权威的指导书充满了为各种媒介而写的高质量文案的真实范例，它会告诉你为了写出精彩的文案，你需要知道的所有事情一一这样，你就能在残酷的广告世界里拔得头筹了。
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本书提供作译者介绍
约瑟夫·休格曼，畅销书《成功的力量》的作者，作为文案写作的传奇人物享誉广告界。他的广告让无数顾客心甘情愿地掏出钱包。他的JS&A型录曾经是美国最大的专营太空时代产品的单本直邮型录。他在美国、欧洲、亚洲和澳大利亚都开办过关于文案写作的研讨班。
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《文案训练手册》
推荐序 休格曼的“遗产”
引言 本书的起源
第一部分：理解过程
概述
1一般性知识
2特殊知识
3实践，实践，实践
4广告中平面要素的目的
5第一句话
6创造完美的购买环境
7与读者产生共鸣
8滑梯效应
9打破思维定式
10种下“好奇的种子”
11文案中的情感
12推销概念，而不是产品
13酝酿的过程
14你应该写多少文案？
15个人化沟通的艺术
推荐序 休格曼的“遗产”
引言 本书的起源
第一部分：理解过程
概述
1一般性知识
2特殊知识
3实践，实践，实践
4广告中平面要素的目的
5第一句话
6创造完美的购买环境
7与读者产生共鸣
8滑梯效应
9打破思维定式
10种下“好奇的种子”
11文案中的情感
12推销概念，而不是产品
13酝酿的过程
14你应该写多少文案？
15个人化沟通的艺术
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休格曼的“遗产”
每个行业都有它的角色榜样。对我来说，作为一个广告文案撰稿人，或者一个杂志编辑，没有比约瑟夫·休格曼更好的榜样了。
乐队领队阿蒂·肖对任何一个想要加入乐队的音乐家都有个标准的问题：“你听谁的音乐？”
类似的问题也可以问任何想申请文案撰稿工作的应聘者：“你阅读谁的文案？”
休格曼就是那个在电视上推销BluBlocker太阳镜的人。就像我从1985年开始阅读他的JS&A公司型录时所发现的那样，他还是美国最有趣、最多产的作家之一。
他完全不拘一格。他天马行空的文案风格常常让我目瞪口呆。
他让他的读者在他的文案里找拼写错误，每找到一个就能得到10美元。（“请不要纠正我的语法。”）
他将“代替表”给消费者，作为服务保证的一部分。
他在航空杂志上销售一套价值600万美元的房子，接受美国运通卡、VISA卡、万事达卡或者其他任何可兑现的硬通货。
他用一则单独的邮购广告卖出了一架价值24万美元的飞机。
他以一种独特的风格完成了所有这些事情，就像纳尔逊·阿尔戈林评价约翰·奇弗一样——他就是那个你能一眼认出的作家，“不用将《纽约客》翻回去看作者名，你就知道是谁写的”。
休格曼并不是有史以来出色的邮购文案撰稿人中最具有传奇色彩的家伙，还有其他
一些人。例如路易斯·维克托·艾廷格，一个杀人犯，是在监狱里面学会如何写作的；或者吉恩·施瓦茨，一个艺术收藏家，’靠着写像《当医生说要把她切开时，她逃离了手术台》这样的东西谋生。
但是休格曼在一些很重要的方面超越了这些家伙：他庞大的写作量、他引领的潮流，还有我的最爱——一个人邮购型录，其中的文案和产品体现出了创作者的奇思妙想。而且，休格曼还有很多模仿者，他们都从休格曼的型录中寻找灵感，好将自己的型录个性化。
休格曼是怎样学习到这些门道的？他宣称他是从自己的失败中，而不是从邮购行业的前辈高手们那里学习到的。比如像戴维·马戈利斯这样的高手，他曾在20世纪50年代卖出了400万台大蒜压碎机。
还有马克斯·萨奇姆，每月一书俱乐部的共同创办人。他是另一位靠才智维生的伟大的商品推销员。正如莱斯特·旺德曼在1996年评价萨奇姆时所说的那样：“当他与顾客交谈的时候，他保证会获得突破性进展——而不是像我们现有的这种微乎其微的改善。”
还有约翰·卡普尔斯，因为写出“当我坐在钢琴前，他们笑了”这句话而进入了美国的民间传说。后来，拉里·蔡特问过卡普尔斯为什么他强调的是社会利益，而不仅仅是销售课程的优势。
“你不明白。”卡普尔斯答道，“学习钢琴是很难的事情。你不能把这个当成卖点，但是你可以卖这样的理念——社会成功，以及为了变得受欢迎而战胜任何缺陷。”
虽然休格曼可能从未与他们相遇过，但是他凭本能就知道了这些人所知道的一切。这是非常重要的。
好消息是：他将这个传统带到了这本书里。这是有史以来关于文案写作的最好的一本书。
每个行业都有它的角色榜样。对我来说，作为一个广告文案撰稿人，或者一个杂志编辑，没有比约瑟夫·休格曼更好的榜样了。
乐队领队阿蒂·肖对任何一个想要加入乐队的音乐家都有个标准的问题：“你听谁的音乐？”
类似的问题也可以问任何想申请文案撰稿工作的应聘者：“你阅读谁的文案？”
休格曼就是那个在电视上推销BluBlocker太阳镜的人。就像我从1985年开始阅读他的JS&A公司型录时所发现的那样，他还是美国最有趣、最多产的作家之一。
他完全不拘一格。他天马行空的文案风格常常让我目瞪口呆。
他让他的读者在他的文案里找拼写错误，每找到一个就能得到10美元。（“请不要纠正我的语法。”）
他将“代替表”给消费者，作为服务保证的一部分。
他在航空杂志上销售一套价值600万美元的房子，接受美国运通卡、VISA卡、万事达卡或者其他任何可兑现的硬通货。
他用一则单独的邮购广告卖出了一架价值24万美元的飞机。
他以一种独特的风格完成了所有这些事情，就像纳尔逊·阿尔戈林评价约翰·奇弗一样——他就是那个你能一眼认出的作家，“不用将《纽约客》翻回去看作者名，你就知道是谁写的”。
休格曼并不是有史以来出色的邮购文案撰稿人中最具有传奇色彩的家伙，还有其他
一些人。例如路易斯·维克托·艾廷格，一个杀人犯，是在监狱里面学会如何写作的；或者吉恩·施瓦茨，一个艺术收藏家，’靠着写像《当医生说要把她切开时，她逃离了手术台》这样的东西谋生。
但是休格曼在一些很重要的方面超越了这些家伙：他庞大的写作量、他引领的潮流，还有我的最爱——一个人邮购型录，其中的文案和产品体现出了创作者的奇思妙想。而且，休格曼还有很多模仿者，他们都从休格曼的型录中寻找灵感，好将自己的型录个性化。
休格曼是怎样学习到这些门道的？他宣称他是从自己的失败中，而不是从邮购行业的前辈高手们那里学习到的。比如像戴维·马戈利斯这样的高手，他曾在20世纪50年代卖出了400万台大蒜压碎机。
还有马克斯·萨奇姆，每月一书俱乐部的共同创办人。他是另一位靠才智维生的伟大的商品推销员。正如莱斯特·旺德曼在1996年评价萨奇姆时所说的那样：“当他与顾客交谈的时候，他保证会获得突破性进展——而不是像我们现有的这种微乎其微的改善。”
还有约翰·卡普尔斯，因为写出“当我坐在钢琴前，他们笑了”这句话而进入了美国的民间传说。后来，拉里·蔡特问过卡普尔斯为什么他强调的是社会利益，而不仅仅是销售课程的优势。
“你不明白。”卡普尔斯答道，“学习钢琴是很难的事情。你不能把这个当成卖点，但是你可以卖这样的理念——社会成功，以及为了变得受欢迎而战胜任何缺陷。”
虽然休格曼可能从未与他们相遇过，但是他凭本能就知道了这些人所知道的一切。这是非常重要的。
好消息是：他将这个传统带到了这本书里。这是有史以来关于文案写作的最好的一本书。
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在推销和撰写广告上，休格曼有一种真正的天赋。
——艾伯特·戈尔，美国前副总统
多年来，我一直是约瑟夫，休格曼文案写作和营销策略的推崇者，并从效仿他的长文案广告中获益匪浅。现在，他让我们所有人通过这本书窥见了他的秘密。这本书应该标价2000美元，因为它包含了这么多的详细信息。谢谢你，乔。我真的非常喜欢这本书！
——杰克·坎菲尔德，《心灵鸡汤》的作者
每个行业都有它的角色榜样。对我来说，作为一个广告文案撰稿人，或者一个杂志编辑，没有比约瑟夫休格曼更好的榜样了。
——雷·舒尔茨，《直销》杂志的编辑
约瑟夫·休格曼充满了创意。这一点并非如此不同寻常，我们中的很多人都是这样的。但是，乔的创意能飞速进入我们的营销意识，就像流星一样，有一种不同的凯旋气势——他的创意总是能起作用。它们能激励顾客，它们能卖出东西。所以，这不是一本给理论家看的书。它就像一支精细打磨过的箭一样，直中营销写作的中心。你是营销界新人？读这本书吧。你已经在这个行业待了30年？读这本书吧。
——赫舍尔·戈登·刘易斯，Communicomp的主席
——艾伯特·戈尔，美国前副总统
多年来，我一直是约瑟夫，休格曼文案写作和营销策略的推崇者，并从效仿他的长文案广告中获益匪浅。现在，他让我们所有人通过这本书窥见了他的秘密。这本书应该标价2000美元，因为它包含了这么多的详细信息。谢谢你，乔。我真的非常喜欢这本书！
——杰克·坎菲尔德，《心灵鸡汤》的作者
每个行业都有它的角色榜样。对我来说，作为一个广告文案撰稿人，或者一个杂志编辑，没有比约瑟夫休格曼更好的榜样了。
——雷·舒尔茨，《直销》杂志的编辑
约瑟夫·休格曼充满了创意。这一点并非如此不同寻常，我们中的很多人都是这样的。但是，乔的创意能飞速进入我们的营销意识，就像流星一样，有一种不同的凯旋气势——他的创意总是能起作用。它们能激励顾客，它们能卖出东西。所以，这不是一本给理论家看的书。它就像一支精细打磨过的箭一样，直中营销写作的中心。你是营销界新人？读这本书吧。你已经在这个行业待了30年？读这本书吧。
——赫舍尔·戈登·刘易斯，Communicomp的主席
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