买--营销智慧

　　听着！这才是购买的真相：.
　　 植入式广告根本没用！
　　 广告中的性因素？全是瞎掰！
　　 “吸烟有害健康”让你更想吸烟！
　　 理性购买？错！购买都是跟风！
　　 品牌营销专家林斯特龙是极富实战经验与创新精神的。在他的最新力作《买》中，给出了一系列令人震惊的结论：大多数时候，植入式广告毫无效果；品牌像习俗一样，控制着我们的生活；强势品牌和宗教都可以激活人们大脑中的同一区域；无处不在的潜意识广告比直接广告更加有效……
　　 对营销者来说，这样的结论可能是“违背传统”的，但事实是：完全遵循经典和一些“理所当然”的营销理论而投入的大量广告经费常常打了水漂；经过缜密的市场调研后推出的新产品仍屡遭失败。为了探寻消费者的心理，企业与营销者费尽心思，进行了太多的问卷调查、焦点小组与实验，其结果就是产生了更多的关于消费者购买心理与行为的结论。这些结论繁多复杂，有些甚至互相矛盾。它们的准确率有多高呢？看看当今那些迷茫的营销经理就知道了。现在营销界一个无奈的事实是——尽管大家知道现有的探究消费者心理的手段并不那么有效，但也无法找到更好的解决方法，所以就习惯于继续使用“普遍的”、“理所当然正确的”方法无休止地消耗金钱和资源。..
　　 这正是本书试图解决的问题，书中给出的结论或许令人震惊，却比以往所有的研究成果都更可信，因为它们是实验者与消费者“大脑”直接对话的结果。本书的价值正在于——用当今世界上最先进的大脑扫描技术fmri（功能性磁共振成像）戳破关于消费者为什么购买的谎言，破解消费者心理的黑匣子，让你直达大脑中支配消费者购买行为的潜意识，寻找到所有营销经理和学者梦寐以求的购买“真相”。
　　 《买》这本书为企业介绍了一个可能的解决方式——科学营销，这也是这本书对于中国企业的特殊意义所在。它提供的科学研究结论可以帮助企业重新审视过去“粗放型”的营销方式，转而用一种更加科学和严谨的态度看待营销。毕竟，管理是“科学与艺术的结合”，作为管理中的一个重要职能，营销亦是如此。变化越来越迅速的全球市场与购买心理日渐成熟与复杂的消费者要求中国企业掌握更加科学的预测方法。面对变革的挑战，我们需要改变的不仅是手段，更是态度。...

引子 我们为什么购买.
第1章 人们真的是在理性购买吗
谎言：在不知道品尝的是哪种可乐的情况下，有超过50％的消费者认为，百事可乐的口味更好。
真相：在知道品尝的可乐是哪种品牌之后，75％的消费者却转而选择了可口可乐。
第2章 电视植入式广告真的有效吗
谎言：福特豪掷2600万美元赞助《美国偶像》；电影《变形金刚》中出现了68种品牌广告。
真相：1965年，一个普通消费者能够记住所有广告的34％；40年后，这个数字下降到了8％。
第3章 你真的被苹果公司打动了吗
谎言：白色笔记本、白色耳机、白色ipod——这就是我想要的。
真相：当看到别人带着白色耳机时，你脑海中迸发出一种渴望——我们只是在互相模仿彼此的购买行为。
第4章 潜意识信息真的不存在吗
谎言：潜意识广告的发明人维卡里说，潜意识实验其实是一场骗局，它根本不存在。
真相：沙发、靠垫、衣装、墙壁——无需与香烟有关，只要看到清一色的红，你就知道，这属于万宝路。
第5章 习俗与迷信会影响购买吗
谎言：习俗，仅仅是生活中无逻辑的非理性行为——比如，美国人忌讳13，中国人忌讳4。
真相：你总是习惯将整块夹心巧克力饼干浸泡在牛奶中，所以，你只购买奥利奥。
第6章 信仰与宗教能塑造品牌吗
谎言：宗教——庄严高贵的传道，神秘的符号和仪式。..
真相：当朋友邀请你加入gmail时，你会感到自己被领进了一个“排他性的，并且永久性的社区组织”——一个虚拟的宗教。
第7章 经历与情感能左右你的选择吗

　　上海的一间实验室里人头攒动，大家的兴奋之情溢于言表。整个早上，实验室都充斥着蜂鸣声。这里究竟发生了什么？研究者们将会有什么发现？他们真的能够“阅读”我们的大脑吗？他们还将发现多少真相？.
　　这是迄今为止全球最大规模的神经科学营销研究项目，我们邀请了中国作为我们主要的实验区域。负责该项目的科学小组从德国出发，先后走遍了英国、美国和日本，最后来到了中国。这是一个历史性的时刻，因为从来没有人获准在中国进行这种营销学的研究。
　　我们采用了脑电图SST技术进行了实验。关于SST技术，我将在本书中深入讨论。我们担负着两个任务：第一，检验“全球品牌理论”是否真正存在，如果全世界都在播放同样的电视广告，那么它是否能够吸引所有消费者的眼球？
　　第二，我们将要揭示出营销人员从来都无法得知的奥秘——我们大脑的潜意识究竟在想什么？是什么促使我们购买某一产品或品牌？我们的区域合作伙伴，日本第二大广告公司博报堂(Hakuhodo)在中国的上海代表处帮助我们打开了中国的大门。在过去十年中，中国始终受到全球的瞩目，因此，在我们这次“购买的真相与谎言”研究中，中国成为了“全球拼图”中必不可少的一部分。
　　随着实验室的灯光转暗，一幅图像出现在了第一组实验对象面前。我们采用了最先进的脑部扫描技术。实验对象戴着眼罩和类似头盔的脑部仪器，在广告播放的过程中（有中国的也有外国的），这些仪器对他们脑部选定的区域进行了测试。
　　微软的广告排在了第一个。我们选取的是微软最成功的电视广告之一：首先一个空仓库出现在镜头里，然后温和的画外音向大家叙述微软是如何“把每一个时刻都转化为绝佳的机会”。在叙述的过程中，画面上出现了手绘的各种图案，你将见证一个空空如也的仓库最终变成了一个坐满了几百名观众的音乐厅。..
　　该广告在全球获得了巨大成功，证明了同样的电视广告能够影响全世界各国的消费者。但是这里包括了世界上经济发展最快的中国吗？在来到中国之前，我们的研究小组已经用这个广告在日本进行了测试。和其他国家的人一样，日本人似乎也喜欢这个广告——空的大仓库看起来很吸引人，因为在日本几乎找不到这么空旷的空间。但是，当我们在中国播放这个广告时，出人意料的情况发生了——这种情况在任何一个国家都没有出现过。
　　在随后的问卷调查中，大多数人表示了对这个广告的喜爱。至少在纸上，我们发现测试的结果和在其它国家差不多。问卷中的问题为“你喜欢这个广告吗” ？大多数实验对象的回答都是“是”。“这个广告会使你考虑购买微软的产品吗？”他们又回答了一个“是”。但这是真相吗？
　　脑部扫描的结果截然不同。研究小组的每一个人都感到非常迷惑。与问卷调查的结果相反，中国人似乎并不喜欢这个广告。原来，是广告的开场导致了这种结果。当空旷的仓库出现时，中国人脑部与“抵触感受”相关联的区域像火球一样被点亮了。很明显，中国人非常抵触“空仓库”的概念。这种“货架上没有货物出售”的场景让他们感到很不舒服。而具有讽刺意味的是，没有人能够通过语言表达这种感受，只有他们的潜意识清楚反映了事情的本质。关于“同一个电视广告适用于全球市场”的理论彻底被推翻了，而中国成为了这一理论失败的见证者。
　　走近中国消费者，这是一段引人入胜的奇妙旅程。这是我们首次对人类的潜意识进行窥探，我们的购买行为有85%都是由潜意识控制的；这也是我们首次明白了为什么，在从货架上拿起商品的短短几秒钟之内，我们就能爱上它并决定购买，以及为什么有些品牌在尚未发布时就注定了失败。
　　你是否想要马上破解这些迷题？别急。翻开本书，你就能揭开那些购买的真相与谎言，并发掘出自己或者你的客户的另一面。...
　　马丁·林斯特龙
　　2008年11月 纽约
　　

　　《买》呈现了大量关于大脑、情感和品牌如何驱动人们购买的精彩实例；林斯特龙出人意料地将营销和神经科学相结合，让我们更深刻地了解购买决策背后的潜意识力量，并为我们提供了全新的视角去看待消费者和生产者的行为。 .
　　——现代营销学之父 菲利普·科特勒
　　在过去的十年中，林斯特龙一直致力于发展新的营销研究工具。本书中神经科学和营销的全新结合就是成果。无论你如何看待品牌和品牌营销——或者无论你对这个主题感兴趣与否——《买》都将激起你的求知欲望。
　　——帕科·昂德希尔 零售营销大师
　　《买》有两个面：对于消费者而言，能学会更聪明、更独立地去购买；对企业而言，能学会更大胆、更有效地去营销。这是一本让市场双赢的好书！ ..
　　——万科集团助理总经理 陈东锋
　　本书对于零售业而言真是振奋人心！消费者为什么购买？零售商如何洞悉消费者购买的原因？怎样用不同的营销手段抓住消费者？全都在这本书中。
　　——北京市商会副会长 万文英
　　通过阅读《买》一书，我们会发现在这个充斥着购买的真相与谎言的世界里，马丁·林斯特龙和他的团队正在通过一系列实验为我们揭开这一谜团，从根本上打破了目前大多数企业在营销、广告，以及品牌策略上的“猜谜游戏”。
　　——中国人民大学商学院副教授 李东贤
　　我相信，该书的出版有助于国内更加系统和深刻地的探讨和研究科学营销的理念，特别是针对中国品牌营销中存在的难题提出一些启发性思维方式有很大帮助。对于从事营销工作和研究的人员而言是一本值得一读的好书。 ...
　　——武汉大学经济与管理学院副教授 陈虹