阿伦斯广告学--湛庐教材
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广告学世界级权威威廉·阿伦斯经典之作.
广告学领域最畅销的教科书，三十年经久不衰..
全美广告学排名第一的佛罗里达大学等百所知名大学采用...
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《阿伦斯广告学》分为六大部分。第一部分是“广告学导论”中，第1章对当今广告及其演进过程进行讲解；第2章讲解广告对社会与经济的影响以及广告管理规则的作用；第3章对整个广告行业以及其中的每一个关键角色进行概述。
第二部分“了解目标受众”首先探讨营销细分及其在第4章所讲的营销组合中的作用；第5章讲解传播过程、消费者行为以及消费者决策过程的各个步骤。
在第三部分“策划过程”中，第6章将探讨客户策划功能以及调查如何提高广告决策效果；而第7章则探讨战略策划和品牌定位的作用。
第四部分“创意过程”首先讲解创意战略对创作杰出广告的重要性，随后探讨创意过程（第8章）；在第9章，我们将讲解艺术与文案如何结合而形成广告；在第10章，我们将讲解为平面、电视、广播和网络媒介制作广告的不同流程。
第五部分“到达目标受众”将分析广告信息借以传播的不同渠道。我们会从平面媒介入手（第11章）；在第12章讲解电视和广播广告；在第13章探讨互动媒介和直邮；在第14章讲解户外媒介和辅助性媒介，如路牌、广告礼品以及商业展示会等。
在第六部分“各营销传播元素的整合”，我们首先讲解媒介策划的作用以及媒介策划如何协助实现广告目标（第15章）；第16章和第17章主要探讨整合营销传播以及营销组合中的其他元素如何与广告相结合，从而与消费者建立起有效的关系。
第二部分“了解目标受众”首先探讨营销细分及其在第4章所讲的营销组合中的作用；第5章讲解传播过程、消费者行为以及消费者决策过程的各个步骤。
在第三部分“策划过程”中，第6章将探讨客户策划功能以及调查如何提高广告决策效果；而第7章则探讨战略策划和品牌定位的作用。
第四部分“创意过程”首先讲解创意战略对创作杰出广告的重要性，随后探讨创意过程（第8章）；在第9章，我们将讲解艺术与文案如何结合而形成广告；在第10章，我们将讲解为平面、电视、广播和网络媒介制作广告的不同流程。
第五部分“到达目标受众”将分析广告信息借以传播的不同渠道。我们会从平面媒介入手（第11章）；在第12章讲解电视和广播广告；在第13章探讨互动媒介和直邮；在第14章讲解户外媒介和辅助性媒介，如路牌、广告礼品以及商业展示会等。
在第六部分“各营销传播元素的整合”，我们首先讲解媒介策划的作用以及媒介策划如何协助实现广告目标（第15章）；第16章和第17章主要探讨整合营销传播以及营销组合中的其他元素如何与广告相结合，从而与消费者建立起有效的关系。
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本书提供作译者介绍
威廉•阿伦斯(WilliamF.Arens)，战略整合营销与传播咨询公司总裁(PresidentStratimarkConsulting)威廉•阿伦斯在广告业工作了35年，因此可以说他已功德圆满，将自己的一生都献给了广告事业。还在伯克利大学读本科期间，他就开始为旧金山的一家电台做兼职媒介代理，而到了巴黎大学，他又在《纽约时报》巴黎版的推广部谋得一份职位，而从威第尔学院毕业后，他正式开始了其印刷媒介代理的职业生涯。不到几年，他又在总部设在旧金山的一家大型高科技广告公司谋得了客户管理的职位，从.. << 查看详细
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第一部分 广告学导论.
第1章 现代广告及其发展史
1.1 什么是广告
1.2 广告在商业活动中的作用
1.3 经济：不断增长的广告需求
1.4 社会与伦理：广告的作用
第2章 广告的经济、社会和法规层面
2.1 对广告的争议
2.2 广告的经济作用
2.3 广告的社会影响
2.4 社会责任与广告伦理
2.5 影响广告主活动的美国现行法律条文
2.6 北美联邦政府对广告的管理
2.7 美国州政府管理与地方政府管理
2.8 非政府管理
2.9 政府对国际性广告主的限制
2.10 广告伦理与法律问题小结
第3章 广告业
3.1 广告业
3.2 广告主
第1章 现代广告及其发展史
1.1 什么是广告
1.2 广告在商业活动中的作用
1.3 经济：不断增长的广告需求
1.4 社会与伦理：广告的作用
第2章 广告的经济、社会和法规层面
2.1 对广告的争议
2.2 广告的经济作用
2.3 广告的社会影响
2.4 社会责任与广告伦理
2.5 影响广告主活动的美国现行法律条文
2.6 北美联邦政府对广告的管理
2.7 美国州政府管理与地方政府管理
2.8 非政府管理
2.9 政府对国际性广告主的限制
2.10 广告伦理与法律问题小结
第3章 广告业
3.1 广告业
3.2 广告主
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这是一本广告学经典教材。六部分十七章内容涵盖了传统广告学的方方面面，也囊括了当今广告学发展的新趋势。这本教材在脉络的清晰、资料的新颖上都有其独到之处；并同时兼顾了实际操作性与艺术感染力。对广告学的学习者来说，是一本不可多得的优秀教材。
——丁俊杰 中国传媒大学副校长 博士生导师
《阿伦斯广告学》是一部难得的广告学权威教材。它多次再版，经久不衰，以其丰富的内容、开阔的视野以及完备的体系而称著学界、业界。它把握着广告学发展的最新动向，提供了最新的广告学知识，向学习者展现了广告学的无穷魅力。
——何辉 中国传媒大学广告学院副教授
——丁俊杰 中国传媒大学副校长 博士生导师
《阿伦斯广告学》是一部难得的广告学权威教材。它多次再版，经久不衰，以其丰富的内容、开阔的视野以及完备的体系而称著学界、业界。它把握着广告学发展的最新动向，提供了最新的广告学知识，向学习者展现了广告学的无穷魅力。
——何辉 中国传媒大学广告学院副教授
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第一部分 广告学导论.
第1章 现代广告及其发展史
1.1 什么是广告
消费者每天都会接触到成百上千，甚至上万条商业信息，这些信息千姿百态，有可能是阿尔托兹在营销活动中使用过的那种路牌，也有可能以报纸广告、电视广告、优惠券、宣传、活动赞助、电话营销甚至电子邮件的形式出现。以上所列的种种方式仅仅是众多的企业和机构用来吸引现有客户及潜在客户，并维护与他们之间的关系的众多传播形式中的很少一部分。你也许会简单地将这些工具统统视为“广告”，但实际上，它们的正确名称应该是营销传播（marketing communication），广告只是营销传播中的一种形式。
那么，到底什么是广告呢?
20世纪初，现代广告学之父，著名的洛德暨托马斯广告公司（Lord&Thomas）老总阿尔伯特•拉斯克尔（Albert Lasker）将广告定义为：“由因果关系驱使的、以印刷为形式的推销术”。不过他的时代还没有收音机、电视机和因特网，那时的商业社会和广告活动的发展还十分有限。一个世纪之后，我们的世界经历了巨大的变革，商业的属性和需求已经改变，广告的概念和操作也相应地发生了变化。
今天，广告的定义已经大为扩展。例如，新闻工作者可能将广告定义为一种传播过程、公关过程或劝服过程；商务人士可能将广告视为一种营销过程；经济学家和社会学家可能更侧重于广告的经济、社会和道德影响；而一些消费者则可能干脆把广告看做垃圾。这些观点各有各的道理，不过现在，我们将采用下面这个功能性定义：
广告（advertising）是由已确认的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观念）的、
通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员信息传播活动。
下面，让我们将这个定义分解开来，对其中的各部分进行分析。广告，首先是一种传播活动。它实际上是一种非常有组织的传播形式，由文字和非文字元素构成，以填充由出资人所指定的特定空间和时间。即便是非营利性组织也感觉到了募集资金的压力。新西兰这家公益组织的广告因在为募集全国烧伤中心筹建资金的活动中对路牌广告的创意性运用而获得了一座戛纳广告节（Cannes Lions）铜狮奖。
其次，广告针对的是群体而不是个体，因此，广告是非人员的或者说是大众化的传播。这些群体既可以是购买并个人消费阿尔托兹的消费者（consumer），也可以是大批量购人阿尔托兹再分销零售的经销商。
……
第1章 现代广告及其发展史
1.1 什么是广告
消费者每天都会接触到成百上千，甚至上万条商业信息，这些信息千姿百态，有可能是阿尔托兹在营销活动中使用过的那种路牌，也有可能以报纸广告、电视广告、优惠券、宣传、活动赞助、电话营销甚至电子邮件的形式出现。以上所列的种种方式仅仅是众多的企业和机构用来吸引现有客户及潜在客户，并维护与他们之间的关系的众多传播形式中的很少一部分。你也许会简单地将这些工具统统视为“广告”，但实际上，它们的正确名称应该是营销传播（marketing communication），广告只是营销传播中的一种形式。
那么，到底什么是广告呢?
20世纪初，现代广告学之父，著名的洛德暨托马斯广告公司（Lord&Thomas）老总阿尔伯特•拉斯克尔（Albert Lasker）将广告定义为：“由因果关系驱使的、以印刷为形式的推销术”。不过他的时代还没有收音机、电视机和因特网，那时的商业社会和广告活动的发展还十分有限。一个世纪之后，我们的世界经历了巨大的变革，商业的属性和需求已经改变，广告的概念和操作也相应地发生了变化。
今天，广告的定义已经大为扩展。例如，新闻工作者可能将广告定义为一种传播过程、公关过程或劝服过程；商务人士可能将广告视为一种营销过程；经济学家和社会学家可能更侧重于广告的经济、社会和道德影响；而一些消费者则可能干脆把广告看做垃圾。这些观点各有各的道理，不过现在，我们将采用下面这个功能性定义：
广告（advertising）是由已确认的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观念）的、
通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员信息传播活动。
下面，让我们将这个定义分解开来，对其中的各部分进行分析。广告，首先是一种传播活动。它实际上是一种非常有组织的传播形式，由文字和非文字元素构成，以填充由出资人所指定的特定空间和时间。即便是非营利性组织也感觉到了募集资金的压力。新西兰这家公益组织的广告因在为募集全国烧伤中心筹建资金的活动中对路牌广告的创意性运用而获得了一座戛纳广告节（Cannes Lions）铜狮奖。
其次，广告针对的是群体而不是个体，因此，广告是非人员的或者说是大众化的传播。这些群体既可以是购买并个人消费阿尔托兹的消费者（consumer），也可以是大批量购人阿尔托兹再分销零售的经销商。
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