微软营销秘笈--营销智慧

.　　 为确定目前的“竞赛场地”状况是否适合采用短兵相接的策略，你确实需要审视真实的市场条件，了解客户真实的想法并确定你要与谁较量。在读完本章之后，你要能够断定你每次采用短兵相接的策略是不是一个正确的决定。如果不是，你需要回去重新做好赛前的准备工作，或仔细研读其余的四种策略。
　　 要想与对手展开短兵相接的较量，必须要满足以下几个条件：
　　 •短兵相接必须在成熟的市场上进行与对手进行短兵相接的较量至少要满足其中一个基本条件：要么你是一个快速跟随者，要么你是市场清道夫。
　　 当市场上存在着一个主要的竞争对手，而且他占有相当大的市场份额，而你却想从中分一杯羹时，你就可以采用快速跟随的竞赛方式。
　　 当市场上有很多可以选择的产品，而你却能够将其他竞争者赶出市场，只留下你与另一位市场领先者时，你就可以采用清道夫的竞赛方式。
　　 20世纪60年代，当李•艾科卡（Lee Iacocca）推出了一款新型美式跑车——野马（Mustang）之后，整个美国车市都为之震惊。同时它也吸引了一批全新的买主。野马跑车不仅受到了公众的广泛关注，得到了他们的高度赞扬，而且也为福特公司赢得了新的声誉。与此同时，它还为公司带来了高额的利润。
　　 福特最强劲的对手通用汽车公司对此当然不会视而不见。他们很快就推出了他们的主打车型——线条流畅的卡美洛（Camero）。它就是市场快速追随者——通用公司递交的答卷。虽然市场上还有一些弱小的竞争者（例如火鸟（Firebird）、道奇的达特（Dart）），但真正的较量却是总是在野马与卡美洛之间展开。这两家公司都竭尽全力，力求在每个方面领先于对手。每一年推出的改版车型都会提高马力、增加配备。一旦展开这种短兵相接的较量，两家公司都毅然绝然地将它变成一场全面的战争。所有迹象都表明，这场战争至今仍在继续。
　　 相反，微软的Word对WrodPerfect的战争就是典型的市场清道夫类型的案例。大多数人认为Word对WrodPerfect的战争，是市场上两家占绝对优势的公司进行的一场混战，然而实际情况却并非如此。
　　 让我们回到1990年。那时word的市场占有率是15％，而WordPerfect的市场占有率大约是30％。其余的55％则被其他许多公司所瓜分，如WordStar、XyWrite、AmiPro，甚至包括王安公司（Wang）的文字处理软件和Notepad的附带软件。每套软件都有适合自己生存的市场。
　　 我们可以用一种名为价格一质量的图来描述竞争市场上的任何一种情况。如图1—2所示，竖轴代表价格，横轴代表质量。大多数人会惊讶地发现，我们介绍给他们的这种方法非常有效，以这种方法描绘出的市场状况简明易懂。
　　 在1990年的市场上，文字处理软件的价格有高有低，相差很大。有几家公司，如果你是首次购买它们的主打产品，其所有版本的软件价格都在319美元左右。
　　 另一方面是免费的产品，包括购买个人计算机或者购买操作系统时附赠的一些简单的应用软件，如集输写、编辑与打印功能于一身Notepad软件。至今仍有很多技术精英用它处理一些文字工作（见图1—3）。
　　 短兵相接这一策略在这里正好适用。因为当时的市场被瓜分得七零八落，以至于微软必须与WordPerfect进行针锋相对的竞争，才能赢得自己想要的一切。选择一位竞争对手，并与他决战，会让事情变得更加简单。
　　 为了取得这场战役的胜利，定价与产品必须进行调整。我们推出应对竞争的新价格：为留住老顾客，从旧版本升级到新版本只要99美元；而使用竞争对手产品的用户如果要改用我们目前的产品，“竞争升级价”仅为129美元（见图1—4）。这才是我们真正的行动。
　　 如果人们只把注意力放在这场对决之上，那么微软只要在标准上胜过WordPerfect即可。当这两家公司加足马力，从起跑线上绝尘而去时，其他玩家都被抛在滚滚尘埃之中。
　　 这个与众不同的例子凸显了在选择短兵相接作为你的营销策略时，另一个重要的行业/市场因素的价值，那就是变化。
　　 当你进行行业分析时，你要找出哪些变化可以为你创造出新的出路、给你带来新的制胜机会。如果这个竞技场太过拥挤，而且玩家们都已经站稳了脚跟，你就要费点力气，再上一层楼去参加更高级别的赛事。你还要找出你对产业结构造成的外在影响，以及那些能够刺激客户让他们尽早或尽可能使用你的产品的变化和新的方式。
　　 以我们的情况来说，变化就在于进入并采用Windows操作系统对整个文字处理市场带来的影响。虽然这种改变只是刚刚开始，但对我们采用短兵相接的方法成功地击败WordPerfect却发挥出至关重要的作用。这个市场最初被定义成所有文字处理软件的竞技场，而不管不顾它们各自的操作系统或是计算机平台是什么。WordPerfect就是这样定义他们自己的市场的。
　　 当我们与他们进行短兵相接的竞赛时，我们重新定义了Windows操作系统的文字处理市场，认为这是惟一真正重要的市场。Windows是操作系统的未来，将来所有的个人电脑都会安装这种操作系统。所以何必为其他事烦恼呢？重新定义市场加快了清理战场的进程，使我们能够正确地定位并发挥出自身的优势和传统。
　　 将火力集中在Windows操作系统的文字处理软件上使我们缩小了作战的范围、缩短了比赛的跑道。这种市场细分将胜利的定义界定得更窄，从而使胜利尽在我们的掌握之中。而且使我们更加理直气壮地宣传自己在竞賽中的领先地位，如“成长最快的文字处理软件”或是“Windows文字处埋软件最受人们的喜爱”等。很快，绝大多数的旁观者，也就是那些对买wordPerfect还是word软件犹豫不决的人，觉得这场竞赛已经结束了。
　　 这场艰苦卓绝的竞赛还给我们带来了其他的好处，那就是它强化了Windows操作系统本身的价值和重要性。
　　 改变行业动态，把握应对挑战的时机，才能造就短兵相接的理想环境。在发动引擎踩下油门之前，你要确保赛道同你设想的一模一样。
　　 •目标客户一定想要观看这场激烈的比赛
　　 令短兵相接充满魅力的一个因素是观众发出的尖叫声。观众的赞叹会令你士气大增。而当你不幸撞车时，他们会为你扼腕叹息。一旦你失去了领先的地位，他们就对你置之不理。要知道，来看比赛的观众可都是花了钱的。
　　 为了赢得客户，为了获得他们的支持，更重要的，为了让他们把钱付给你而不是别人，你使出了浑身解数。要想使比赛产生这样的效果，就要让客户沉浸到比赛的氛围之中。
　　 在分析你的目标顾客时，规模庞大的潜在客户群可能会让你会受到诱惑。但赢得这些客户却是另外一回事。总有一些机会能够打开他们的心扉和钱包，也许是规章制度的改变，也许是他们的竞争对手或他们的客户发生了改变。总有一些事情能让他们的想法发生变化。
　　 这种客户机会有着不同的表现形式。其中之一就是使用早期产品的那些用户对改变通常保持一种开放的态度。他们对不同的产品感兴趣，而且愿意试用这些产品。前面所举的例子都属于这种情况。
　　 当顾客对现有的产品不满意时，意味着更好的机会出现了。与顾客抱怨的供应商展开一场战斗，可能是吸引他们注意的最好办法。
　　 以销售力公司（Salesforce.tom）与希柏系统软件（Siebel Systems）的对决为例。这两家公司都在研发销售团队自动化与客户关系管理软件。20世纪90年代后期，许多新的公司进入到这个市场。每一家都向客户承诺他们的软件对客户的业务有巨大的帮助（尽管这些好处还不明确）。有一段时间，大家竞相推出更多、更新，据推测也是更好的产品。直到希柏系统软件公司在一位狂热而又强硬的CE0的带领下，做出了最重大的承诺后，才打破了僵局。希柏取得了市场领先地位并最终主宰了这个市场。在希柏庞大的销售与顾问团的压力之下，其他厂商如e.Piphany、Onyx与Pivotal逐渐退出他们不断萎缩的市场。
　　 比赛结束了。该恭喜希柏公司了，是吗？情况并非如此。
　　 伴随所有承诺（来自希柏以及所有最初的竞争对手）而来的还有问题。产品安装、集成、客户订制以及产品维护等隐性成本，再加上培训人们使用这种庞大的软件产品所花的费用，导致最后的价格比最初的售价高出很多倍。向客户承诺的那些好处，除了一些一开始很明显的，其他的好处都难以被客户察觉，而且从投资回报的角度来看，根本就不划算。与此同时，由于市场与经济衰退，大多数信息技术部门的预算都被冻结。一些公司甚至没钱安装他们花了大价钱购买的软件。许多顾客因此感到失望、沮丧，甚至气愤。
　　 这正是展开竞赛的大好时机：顾客开始被迫寻找替代方案。销售力公司很善于利用顾客的这种感觉。公司的首席执行官马克•贝尼夫（MarcBenioff）是一位精力充沛、积极进取的人。他提出了“成功，不只是软件”的口号。销售力公司为那些被现状搞得身心疲惫的客户提供了一个去处。他们把苗头直接指向希柏公司，在每一个顾客不满意的地方进行反击。
　　 但仅有这些不安的客户还不足以成事。要想在短兵相接的比赛中拔得头筹，你必须要让顾客觉得改用另一种产品是一件轻而易举的事。销售力公司已做好了准备。安装传统的企业软件需要耗费大量的时间和精力，因此，马克•贝尼夫根本没有承诺要为客户安装软件。他们提供的是一种在线使用的服务，而不是需要安装和维护的产品。
　　 马克•贝尼夫把转换产品变成一件值得顾客去做的事情。竞争对手提供的产品具有很多特性而且十分复杂，结果使他们的产品往往沦为一种“摆设”。而销售力公司提供的产品也许没有那么全面，但是却简单易用。
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