市场营销学

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本书讲述了营销的原理与方法，主要包括营销观念、购买者行为规律、市场细分、市场定位以及企业战略、营销规划等。本书更新了营销领域的新发展，强调客户关系管理，作为社会过程的营销、顾客价值等因素。针对国内外营销实践的现状，本书增加了营销道德方面的内容。此外，随着现代科技的发展，本书加入了新的营销方式。.

本书按照企业市场营销管理过程的步骤设定基本框架。全书共分12章，从介绍市场观念入手，探讨了企业市场营销环境、购买者行为规律、市场细分和目标市场以及企业战略和战略性营销规划，介绍了营销研究和需求测量、预测等方法，重点讨论了企业的产品策略、价格策略、营销渠道策略、销售促进策略的制定和实施，以及企业的营销组织和营销控制。每章后附有案例及分析。..

教材是为学生服务，一切从读者的角度出发，这是本书编者的努力方向。体现在内容中，就是强调理论与实际的结合，既注重理论方面的深入分析，又注重可操作性。本书体完整、内容丰富，可作为高等院校的教材，也可供企业管理决策者在职培训或自学使用。...

前言.
教学建议
第1章 绪论/1
1.1 市场营销学及其发展/1
1.2 市场观念及其演进/7
1.3 实施顾客满意工程/11
第2章 购买者行为分析/16
2.1 不同市场及其购买行为特点/16
2.2 消费者购买行为分析/18
2.3 产业购买者行为分析/29
第3章 市场营销环境/37
3.1 企业与营销环境/37
3.2 营销环境的变化与企业的适应/39
3.3 企业对环境影响的对策/46
第4章 目标市场营销/53
4.1 市场细分概述/53
4.2 消费者市场的细分/57
4.3 产业市场的细分/60
4.4 目标市场的选择/62
4.5 市场定位/65

　　面对当今世界，科学技术的发展日新月异，外部经济、人文环境的变化令人目不暇接，市场在不断延伸，国际化程度超过任何时代。随之而来的企业间的市场竞争的激烈程度也是空前的，并显露出愈演愈烈的趋势。处在如此宏大、动态的社会大系统中的企业，其生存与发展受到前所未有的挑战，因此探讨企业的市场营销关系、市场营销规律以及市场营销策略以利于增强企业市场竞争能力的市场营销学日益受到企业及各界人士的重视。.
　　怀着期盼中华民族企业尽快适应这一重大转变，在重要历史机遇期中脱颖而出，赶上超过世界先进企业的热忱，我们组织营销系资深教师，再次修订和出版了这本深得师生喜爱的教材。
　　本书是我院自被国家教育委员会批准，全国首批试办市场营销本科专业以来第5次出版的市场营销学教科书。它根据培养现代营销人才的需要，不断汲取国内外市场营销领域的新发展、国内外专家研究的新成果，结合我国企业营销实践，在总结多年专业教学实践经验的基础上编写而成。
　　本书的基础是贺名仑教授1985年中央广播电视大学出版社出版的《中国市场学》。在此书的编写中，既凝聚了此专业开创者贺名仑教授的心血，也融入了后来者的努力。这本《市场营销学》得益于作为市场营销专业的开创和奠基者贺名仑教授的无私扶持和悉心指教。
　　本书的全部参编教师，讲授该门课程的时间平均为20年。每位教师均主编过构成本书基础的教材。如消费者行为研究、市场调研与预测、零售学、推销原理与应用、企业战略管理、公共关系学等，参编者的专业研究实力和经验是本书高质量的保证。因此，本书曾被作为1997年国家教委首批财经类主干课程教材向全国高校推荐，北京市精品教材立项和使用此教材的课程获得北京市优秀教学成果、北京市精品课程、北京高等院校重点学科等奖励与支持。至此，我校教师编写出版的《市场营销学》发行已逾100万册。..
　　本书基本框架按照企业市场营销管理过程的步骤设定。全书共分12章。从介绍市场观念入手，探讨了企业市场营销环境、购买者行为规律、市场细分和目标市场以及企业战略和战略性营销规划，介绍了营销研究和需求测量、预测等方法，重点讨论了企业的产品策略、价格策略、营销渠道策略、销售促进策略的制定和实施，以及企业营销组织和营销控制，每章后都附有精心挑选的经典的、鲜活的案例及思考启发。
　　本书撰写分工如下：兰苓编写第1章、第3章、第5章、第 6章和第12章，王曼编写第2章，张永编写第4章、第11章，袁盛旺编写第7章，唐立军编写第8章，康薇编写第9章，黄桂芝编写第10章并为本书的出版做了大量工作。
　　教材是为学生所写，一切从读者的角度出发，这始终是我们编写出版的原则和努力方向。体现在内容中，就是强调理论与实际的结合，既注重理论方面的深入分析，又注重可操作性，体系完整，内容丰富，可作为高等院校的教材，也可供企业营销决策者在职培训或自学使用(见本书“教学建议”)。
　　为配合学习，我们建立了市场营销精品课程网站(www.scyxkc.btbu.edu.cn)，读者可以登录浏览。按照教育部的规定，我们还将编写和出版相配套的实践教材。
　　在本书编写的过程中，我们得到了众多专家的指导和企业界人士的支持协助，在此一并表示感谢。特别向我的导师贺名仑教授的谆谆教诲和无保留的扶持致以真挚的谢意！
　　书中的不妥、错误、疏漏之处，恳请广大读者指正。...
　　编者
　　

　　第1章绪论
　　 市场营销是企业的根本，不能视作一项单独的功畿……从其最终成果——从顾客的观点看，营销就是整个企业。
　　 ——彼得·德鲁克
　　 市场营销学（Marketing），又称市场学、销售学、行销学、市场管理等，是发源于西方发达国家的一门“很接近实务”的经济管理学科。它是在不断认识社会化大生产和商品经济发展过程中具有普遍意义的现象、关系、规律和不断解决企业营销活动中的矛盾的过程中发展壮大的；是在经济学、行为科学、现代管理学等科学理论的指导下，对近百年来西方工商企业市场营销实践经验的概括和总结。对一门学科的考察，学者们总爱追根溯源，而对市场营销学的“宗族”与“血统”，科特勒教授做了形象的解释：市场营销学的父亲是经济学，母亲是行为科学，数学是其祖父，哲学乃其祖母。市场营销学由于蕴含着如此“强壮”和“繁杂”的社会科学和自然科学的“基因”，因此自身充满活力。市场营销学不仅是发达国家的重要研究科目，而且也日益为更多的发展中国家吸收和借鉴。近年来，我国理论界和企业界对这门学科也倾注了极大的热情与关注，自20世纪70年代末开始，越来越多的人加入这门学科的研究行列，许多企业在运用市场营销理论指导实践过程中的收效显著，客观上推动了我国企业市场营销学的研究进程，中国市场营销学的普及速度范围之迅速，范围之广令世人惊讶。但同时我们应当看到，市场营销学在我国仍然是一门新的学科，需要更多的企业家、理论研究工作者深入研究、探索，努力创新，抓住重要的战略机遇期，尽快赶上与超过世界先进水平。
　　1.1 市场营销学及其发展
　　 市场营销学是在西方发达国家诞生，在商品经济高速发展中形成、发展并日趋成熟的。理论界公认有组织的研究市场营销是从20世纪初的美国开始的。
　　 19世纪末20世纪初，一些主要的资本主义国家先后完成工业革命，由自由竞争走向垄断。资本主义进入垄断阶段后，一方面随着科学技术的进步，社会生产力迅速发展，市场商品空前丰富。另一方面，生产社会化与生产资料资本主义私人占有制之间的矛盾也越来越尖锐，竞争趋向激烈，生产的无政府状态不断加剧，商业危机日趋严重。
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