广告文案

第二章 广告文案与广告运作环节23
核心概念24
引导案例24
第一节 广告文案与广告策划25
一、广告策划25
二、广告策划的程序26
三、广告文案与广告策划的关系27
第二节 广告文案与广告主题29
一、什么是广告主题29
二、广告主题的类型30
三、广告主题在广告文案中的地位31
四、广告文案主题的表现手法32
第三节 广告文案与广告创意36
一、关于广告创意36
二、广告文案与广告创意的关系37
第四节 广告文案与广告设计制作41
一、广告文案与广告设计制作相辅
相成41
二、广告文案是广告设计制作的总纲42
三、广告设计制作应遵循的原则42
本章小结49
实训案例49
实训课堂51
第三章 广告文案的构成与写作53
核心概念54
引导案例54
第一节 广告文案的构成55
一、标准广告文案结构55
二、特殊广告文案结构58
第二节 广告标题的写作59
一、广告标题的类型59
二、广告标题的写作原则63
第三节 广告正文的写作68
一、广告正文的结构68
二、广告正文的类型70
三、广告正文的写作原则75
第四节 广告口号的写作78
一、广告口号的概念及作用78
二、广告口号的类型80
三、广告口号的创作要求83
第五节 广告随文的写作85
一、广告随文的概念85
二、广告随文的作用86
第六节 撰写更好的广告文案86
一、广告文案的写作86
二、广告文案写作的特点87
三、广告文案写作的源泉与技巧89
本章小结92
实训案例92
实训课堂94
第四章 广告文案的诉求方式95
核心概念96
引导案例96
第一节 理性诉求文案98
一、理性诉求文案的概念98
二、理性诉求文案的特点98
三、理性诉求文案的写作要点102
第二节 感性诉求文案106
一、感性诉求文案的概念106
二、感性诉求文案的特点107
三、感性诉求文案的类型110
四、感性诉求文案的写作原则118
第三节 情理结合的诉求文案119
一、情理结合的诉求文案的特点120
二、情理结合的诉求文案的
写作策略122
本章小结123
实训案例124
实训课堂127
第五章 广告文案的语言与修辞129
核心概念130
引导案例130
第一节 广告文案的语言131
一、广告文案语言的基本特征132
二、广告文案语言的基本要求135
三、广告文案语言的具体应用技巧138
第二节 广告文案的修辞139
一、比喻140
二、比拟140
三、双关141
四、夸张141
五、对偶141
六、反复141
七、借代141
八、回环142
九、顶针142
十、仿拟142
本章小结142
实训案例143
实训课堂143
第六章 报刊广告文案145
核心概念146
引导案例146
第一节 报纸广告文案147
一、报纸广告147
二、报纸广告文案的写作149
三、报纸广告文案的构思技巧156
第二节 杂志广告文案157
一、杂志广告157
二、杂志广告文案的写作163
本章小结167
实训案例1167
实训案例2168
实训案例3168
实训课堂169
第七章 广播广告文案171
核心概念172
引导案例172
第一节 广播广告文案的类型和特点172
一、广播广告文案的类型173
二、广播广告文案的特点184
第二节 广播广告文案的撰写原则189
一、亲切可人189
二、悦耳动听192
三、简洁明了194
第三节 广播广告脚本撰写195
一、广播广告脚本的格式195
二、广播广告脚本的实例196
本章小结197
实训案例197
实训课堂199
第八章 电视广告文案201
核心概念202
引导案例202
第一节 电视广告文案的特点和类型203
一、电视广告的创作特点203
二、电视广告文案的特点204
三、电视广告文案的类型206
第二节 电视广告文案的撰写212
一、电视广告文案的撰写原则212
二、常规时段对应的文案表现原则216
三、电视广告解说语的写作原则217
第三节 电视广告脚本撰写222
一、创意说明223
二、文学脚本223
三、分镜头脚本224
四、故事版226
本章小结227
实训案例1228
实训案例2228
实训课堂229
第九章 其他媒体广告文案231
核心概念232
引导案例232
第一节 网络媒体的广告文案233
一、网络媒体的优越性234
二、网络广告的主要形式235
三、网络广告文案的写作要求239
四、网络广告文案的写作240
五、网络广告文案的写作注意事项243
第二节 户外媒体的广告文案243
一、户外广告的定义及基本特点243
二、户外广告的主要优势244
三、户外广告文案的写作特点245
第三节 直邮媒体的广告文案246
一、直邮广告的含义246
二、直邮广告的优点247
三、直邮广告文案的写作要点247
第四节 新媒体的广告文案249
一、手机短信广告及其优势249
二、手机短信广告文案的写作要点250
本章小结250
实训案例251
实训课堂252
第十章 长文案和系列文案255
核心概念256
引导案例256
第一节 长文案的写作257
一、长文案和短文案257
二、长文案的表现手法259
三、长文案的写作要求262
第二节 系列广告文案的写作267
一、系列广告的含义267
二、系列广告文案的特征267
三、系列广告文案的主要类型269
四、系列广告文案的表现形式271
五、系列广告文案的写作要求273
本章小结278
实训案例279
实训课堂280
第十一章 不同信息主体的广告文案281
核心概念282
引导案例282
第一节 产品广告文案283
一、产品及产品广告的概念283
二、产品广告的诉求点284
三、产品广告的基本思路289
四、常见产品类别广告文案写作290
第二节 服务广告文案300
一、服务广告的概念300
二、服务广告的诉求点300
三、常见服务类别广告文案写作306
第三节 企业广告文案308
一、企业广告的概念308
二、不同类别企业广告文案写作308
第四节 公益广告文案310
一、公益广告的概念310
二、公益广告的特性311
三、公益广告的诉求点311
四、公益广告的诉求方式315
五、公益广告文案写作要点316
本章小结317
实训案例1318
实训案例2319
实训课堂320
第十二章 广告文案测试323
核心概念324
引导案例324
第一节 广告文案测试概述326
一、广告文案测试的必要性326
二、广告文案测试的分类327
三、广告文案测试的准确度和
可信度329
四、广告文案测试的程序331
第二节 广告文案测试方法332
一、广告文案事前测试的方法332
二、常用的广告文案事中测试方法336
三、广告文案事后测试方法338
本章小结341
实训案例342
实训课堂346
附 录 广告文案大师简介347
一、大卫·奥格威348
二、威廉·伯恩巴克350
三、李奥·贝纳353
四、罗瑟·瑞夫斯355
五、詹姆斯·韦伯·扬356
六、乔治·戈里宾357
七、吉田秀雄358
参考文献360