22条商规:美国CE0最怕竞争对手读到的商界奇书(修订版)

书籍
经济管理学书籍
　　1972年，里斯和特劳特在《广告时代》上发表《定位新纪元》系列文章，将“定位”一词带人人们的视野，1980年《定位》出版，迅速风靡欧美，成为营销领域的“工业标准”，并被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。.
　　 1993年，两位大师联手推出《22条商规》，将定位理论的精要总结为22条简单、明晰的定律，作为两位大师25年合作的落幕之作，此书甫一出版，便受到各国企业家追捧，长期占踞畅销书榜前列。..
　　 1994年，艾·里斯与女儿劳拉·里斯在纽约成立了里斯伙伴咨询公司，并继续推动“定位”理论的创新与发展，先后推出了《聚焦》、《品牌的起源》等新商业经典，将营销战略思想带人新的境界。
　　 奶酪理论创始人塞斯宾·约翰逊和著名营销学教授菲利浦·科特勒都非常推崇艾·里斯的著作，认为“想要在竞争中独占鳌头的营销人必须读艾，里斯的书”，而更多的ceo则期望竞争对手不要看到艾·里斯的书。...

01.领先定律
02.品类定律
03.心智定律
04.认知定律
05.聚焦定律
06.专有定律
07.阶梯定律
08.二元定律
09.对立定律
10.分化定律
11.长效定律
12.延伸定律
13.牺牲定律
14.特性定律
15.坦诚定律
16.唯一定律
17.莫测定律
18.成功定律
19.失败定律
20.炒作定律

　　伟大的著作，我真希望我们的竞争对手不要读到它。.
　　——巨人集团CEO伯特·休格曼
　　如此直接、如此有效。每位CEO必读。
　　——美国电视网公NCEO凯·柯布洛维茨
　　我读到的最好的一本有关市场营销的书。
　　——二十世纪福克斯公司总裁露西·萨汉妮
　　市场营销的第一法则是学习并掌握本书。这本书不但简单而且实用，切中本质。
　　——美国西南航空公司副总裁唐·瓦伦丁
　　商业人士的必读书，如果你想从别人的失误中学到教训、制定成功的战略。
　　——宝洁公司副总裁詹姆斯·米切尔
　　这些定律帮助我们从默默无闻发展到新领域的全球领导者。没有它们，我们无法做到。..
　　——Contact软件公司总裁派克·苏利文
　　营销也许是这个世界上最简单又最复杂的活动，与其说里斯和特劳特的贡献在于“消除市场营销过程中的神秘和误区”，不如说他们提供了一套无比简明、直接通达消费者的思维与方法。在我看来，简单就是力量。
　　——秦朔《第一财经日报》总编辑
　　立在沙滩上的城堡一定会坍塌，我理解的《22条商规》就是让商业决策遵循商界社会永恒不变的定律，使之更加坚固地立在地面上、重申这些商业成功的必要条件，在当前经济疲弱，企业难以承担更多错误的时候，具有特别意义。...
　　——王胜忠《经济观察报》副总编辑
　　

　　01.领先定律
　　很多人认为，市场营销的基本任务在于要让你的潜在顾客相信你可以提供更好的产品或服务。事实并非如此。如果你只占有很小的市场份额，并且不得不与更大、更有钱的对手竞争，那么你的营销战略可能在一开始就是错的。你违背了市场营销的第一条定律。
　　 市场营销的关键点是：创造一个你能成为“第一”的新领域。这就是领先定律：成为第一胜过做得更好。在潜在顾客心智中先人为主。要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。
　　 问问自己下面两个问题。你就会知道市场领先定律是多么正确：
　　 （1）第一个单独飞越大西洋的人是谁？是查尔斯•林德博格（Chades IAndbergh）。
　　 （2）第二个单独飞越大西洋的人又是谁？不容易回答了吧。
　　 第二个单独飞越大西洋的人是伯特•辛克勒（Bert Hink．1er）。伯特是比查尔斯更出色的飞行员，他飞得更快，耗油也更少。然而谁又听说过伯特•辛克勒这个名字呢？（他失踪以后，就连辛克勒夫人也没有他的音讯了。）
　　 尽管林德博格的做法有着明显的优越性。但是大多数的企业还是走了伯特-辛克勒的道路。它们总是要等到市场成熟了以后再带着更好的产品进入市场，通常还以自己现成的企业名字命名该产品。在当今的竞争环境中，延伸原有品牌名称的仿效产品几乎不可能成为一个利润丰富的大品牌（第12条：延伸定律）。
　　 在任何品类中，领先品牌必然是那些首先进入潜在顾客心智的品牌。在租车市场是赫兹（Hertz），在计算机领域是IBM，而在可乐领域是可口可乐。
　　 第二次世界大战以后，喜力（IIeineken）是第一个在美国站稳脚跟的进口啤酒品牌。40年以后，销量占第一位的进口啤酒又是哪个品牌？是口感最好的啤酒还是喜力啤酒？共有425个品牌的进口啤酒在美国销售。可以肯定．其中必有一种啤酒的口感要优于喜力，但这又有什么用呢？今天，喜力啤酒仍以30％的市场份额稳居进口啤酒销量第一的宝座。
　　 米勒淡啤（Miller Lite）是美国国内第一个淡啤品牌。那么当今美国销量第一的淡啤是哪个品牌呢？是口感最好的．还是先入为主的那个品牌？
　　有些第一无法成功
　　 并不是所有的第一都能稳操胜券，时机非常重要！你的“第一”也许来得太迟。例如，《今日美国》（USA Today）是美国第一份全国性的报纸，但它不大可能会取得成功。该报创刊至今，没有一年盈利，亏损达八亿美元。在当今这个电视时代．创办一份全国性报纸或许为时已晚。
　　 有些“创造第一”的想法也许根本就是错误．因此也不可能取得成功。冻爪（Frostyr．Paws）——第一种狗食冰淇淋——就是此类不成功的例子。虽然小狗喜欢吃这种冰淇淋，但是。是它们的主人在为它们购买食物；他们认为小狗根本不需要有自己的冰淇淋，舔舔盘子就已经令它们心满意足了。
　　 市场领先定律适用于任何产品，任何品牌，任何品类。例如：假设你过去并不知道美国第一所大学的名字。只要用“最著名”替代“第一”，你就可以猜个八九不离十了。那么在美国处于领先地位的大学是哪一所呢？可能大多数人都会说是哈佛大学，没错，它也是美国建立的第一所大学。（那么。美国的第二所大学又是哪个呢？是威廉和玛丽学院（The College ofWilliam and Mary），它的名气仅比伯特•辛克勒稍响一点。） 世上没有哪两种产品会比双胞胎更为相似。不过，即使是双胞胎也总是抱怨说他们当中人们最先认识的那个，通常会得到更多的宠爱，就算人们也认识另外一个。
　　 人们总是倾向于保有已经得到的东西。即使你遇到了一个比自己妻子或丈夫略好一点的人，也不值得以支付律师费、房产分割以及子女问题等为代价而离婚。
　　 市场领先定律同样也适用于期刊业。这也就是为什么《时代》（Time）会领先于《新闻周刊》（Newsweek），《人物》（People）领先于《我们》（Us），而《花花公子》（Playboy）领先于《阁楼》（Penthouse）。以《电视指南》（TV Guide）为例，早在20世纪50年代早期，当时实力强大的柯蒂斯出版公司（Curtis Publishing Company）试图创办一份预告电视节目的杂志。以期与刚创刊不久的《电视指南》相抗衡。《电视指南》最初并不畅销，而柯蒂斯出版公司实力雄厚，尽管如此，后者也仍未在此领域有所突破。
　　 领先定律不仅适用于像大学和啤酒这样的软产品，它同样也适用于汽车和计算机这样的硬产品。吉普（Jeep）是首款四轮驱动的越野汽车；讴歌（Acura）是第一款豪华日本车；IBM生产出了第一个主机电脑；Sun系统则是第一个工作站。吉普、讴歌、IBM和Sun都是当今的领先品牌。
　　 克莱斯勒（chrysler）推出了第一辆微型货车。现在，克莱斯勒在小轿车市场拥有10％的市场份额，而在微型货车市场它的占有率达到T50％。（现在你应该知道）在汽车营销领域哪个因素更为关键：是生产质量更好的汽车，还是首先进入这个市场？
　　 第一台台式激光打印机是由惠普电脑公司推出的。如今，该公司在个人电脑市场中仅有5％的份额，却占据了45％的激光打印机市场。