只为完美:乔布斯撼动世界的创想力

.第三章 完美设计是如何诞生的
以成果定胜负
以开发为中心的企业文化
创造平等的企业文化
以设计和设计师为中心
极简的美学
追求极致的细节
第四章 口才魅力动人心
口才是实现创想所必需的
用身心去号召
强化自身形象
活用比喻
适当的引用让语言更有力量
令你欲罢不能的乔布斯式口才
眼见为实
幽默的力量
第五章 乔布斯出色沟通的秘诀
创想是无止境的沟通过程
能让危机瞬间化为动力的谈判力
厚脸皮、爱流泪的乔布斯
主导谈判
谈判就是寻找共存之路
最大限度地追求利益
变成自己人
第六章 产品热卖还需营销助力
市场营销左右创想的成功
苹果，营销的是一种生活方式
苹果的“1984”
营销革新带来“非同凡想”
让全世界都谈论苹果
乔布斯的星级市场营销
第七章 将创想与自己的生命相连
创想，靠的是经验
变化造就伟大
结 语 乔布斯的10个信念
附 录 乔布斯年谱

.　　 有趣的是，乔布斯用这样直接的例子指责过微软的史蒂夫?鲍尔默。乔布斯和鲍尔默从骨子里就是完全不同的两个人。鲍尔默曾担任过宝洁的销售，他的主要业务就是销售。从着装上一眼就能看出他们之间的差异。引导项目组的乔布斯平时穿牛仔裤上班，鲍尔默则穿西装。乔布斯每天见的人以研发者居多，周围的人几乎都穿牛仔裤，而鲍尔默约见的人都是和他一样穿西装的销售人员。
　　 乔布斯非常关心研发者。在麦金塔开发中负责软件业务的安迪?赫茨菲尔德在自己最信任的上司被解雇后，受到打击，想离开苹果公司。当时苹果公司的首席执行官迈克尔?斯科特想留住他，这时赫茨菲尔德要求转到麦金塔项目组。斯科特安排当时负责麦金塔的乔布斯和赫茨菲尔德相见。正式会面后，乔布斯决定让他加入麦金塔项目组。乔布斯不是只通知他去报到，而是直接走到赫茨菲尔德的办公桌前，把电脑电源拔掉，亲自将其放到自己汽车的后备箱内，载他到麦金塔项目组的办公室，并在开车过程中，对麦金塔进行了一场热情洋溢的演讲。到了办公室之后，他又亲自把电脑搬到赫茨菲尔德要办公的桌子上，然后再回到自己的办公室。这种情况下，作为研发者的赫茨菲尔德对乔布斯产生了好感，更加埋头苦干就是理所当然的事情了。
　　 乔布斯只要有自己想要的研发者，必定把他带来。在苹果公司内一度流行史蒂夫?卡普斯（Steve Capps）亲自设计的叫做“爱丽丝”（Alice）的游戏。虽然乔布斯不大喜欢“爱丽丝”这款游戏，但是他知道了制作游戏的卡普斯的实力。卡普斯起初在丽萨项目组工作，乔布斯一看丽萨电脑上市，就直接把卡普斯带到自己的组里。
　　 从乔布斯与比尔?阿特金森之间发生的事上，我们也可以看出乔布斯一切以研发者为重。麦金塔的软件研发者比尔?阿特金森出了车祸，听到此消息后，乔布斯立即把手头的工作放下，奔向医院。
　　 在此之前，阿特金森和乔布斯有过多次冲突。有一天，在开会途中，阿特金森突然站起来大骂乔布斯，然后直接走出会议室。但是这一事件之后，乔布斯还打电话给阿特金森，约好一起吃晚饭，之后两人的关系更亲近了。
　　 《Byte》杂志上报道丽萨电脑时，阿特金森因没有看到有关自己的内容后大发雷霆，向乔布斯提出强烈抗议。乔布斯解释说这可能是某人的失误，不以为然，随后便去参加与60多名麦金塔研发者的聚会。但是阿特金森挡住他的去路，并且向他大吼，无法忍受的乔布斯也像精神病患者一样冲着阿特金森大喊大叫。
　　 一番争执后，乔布斯为了参加聚会，先行离开。即使发生了这么过激的事件，一星期后乔布斯还是安排公司人力资源的人和阿特金森会面，而且阿特金森还被评为“苹果公司特别员工”（Apple Fellow），这是苹果公司给予研发者的最高肯定，此外，他还在与乔布斯吵架之后，获得了认股权。
　　 另外一个例子与乔布斯的保密主义有关。乔布斯以严格的保密主义来管理公司而出名。他极度讨厌泄露公司的机密，连测试高保真扬声器的时候，也是在家一个人用黑布遮住进行测试。保密主义原则是乔布斯重返苹果后开始强力抓起的，此前苹果处于危机状态的原因之一就是机密的泄露，因此这是理所当然的措施。
　　 有一次，一个职员用电子邮件把苹果正在准备中的“非同凡想”广告宣传活动计划发给了自己的朋友，结果这个计划在叫做《Dave Net》的网络杂志中公开了。被惹怒的乔布斯亲自审问那个发电子邮件给朋友的员工，并且严厉追究其责任，那一时期还传出过有人和乔布斯一起乘坐电梯后被解雇的谣言，可见当时严格的保密风气。按照常理，把公司机密泄露给外部的员工，肯定会被解雇，但是那个员工却可以一直上班，因为他是苹果最具代表性的软件Quick Time的研发者。
　　 乔布斯如此爱惜研发者，是因为这些研发者掌握着公司全部的运营。苹果为消除中层管理者而努力着。大部分管理者都是研发者出身，所以对技术非常了解，对项目所需资料也非常熟悉。苹果的管理者阶层和实际研发者之间没有明确的界线，互相尊重的企业文化流行开来并得到高度认同。曾在苹果上班的阿嘎沃尔说，知道自己的经理也是工程师出身后，他更加努力工作了。
　　 以设计和设计师为中心
　　 苹果不仅给IT行业带来了变化，而且给设计领域带来了很大影响。开启家用电脑时代的苹果Ⅱ型电脑的成功，归功于采用了彩色图形技术。除此之外，苹果Ⅱ型电脑是PC历史上第一台使用塑料外壳的电脑，使它像家电一样让人们感到亲近，这种设计也是苹果Ⅱ型电脑成功的重要原因。在苹果Ⅱ型电脑成功之后，电脑行业争先恐后地选用了塑料材质的电脑外壳。
　　 麦金塔之后采用了所谓“白雪公主”的独创性方案。“白雪公主”是对产品的形状、颜色、字体、素材、制作方式等方面，按照严格的指南进行的苹果独有的设计方式。以“白雪公主”标准设计的苹果产品受到了盛赞，而且电脑行业也受到了苹果设计的影响。“白雪公主”还作为设计的教科书，给了家用电脑行业一个灵感。
　　 但是打破风靡一时的“白雪公主”设计，开启另一个新时代的又是苹果。1997年登场的iMac以看起来糖果般的蓝色透明设计，受到了广泛的爱戴。iMac的成功，让苹果唱起了复活颂歌，不仅在IT行业，在整个行业都引起了透明设计的潮流。
　　 自从进入便携式机器的市场后，苹果的设计力量越发强大。电脑是在家里使用的，所以不能向其他人展示和炫耀，但是iPod和iPhone是便携式的，就像手袋和钱包一样，可以一直带在身边。iPod和iPhone因自身宝石般美丽的设计，与精致的手袋和钱包一并列入时尚产品的行列。它们的杰出设计使苹果公司的品牌效应又提升了一个档次，成为高档名牌和艺术的代名词。苹果之所以在设计领域中崭露头角，正在于乔布斯对设计的高度重视和全方位的支持。
　　 开发产品的时候，乔布斯完完全全是从设计的角度切入。他认为设计是人类创造产品的灵魂，他对设计与其说是喜爱，不如说是狂热。很多公司大多认为设计只是产品的外表而已，但乔布斯对设计的所有部分却掌管得非常彻底。1996年，他在《连线》的采访中曾谈过对设计的看法：
　　 设计其实是个非常有趣的词。有些人把设计单纯地与产品的外表相连。但是再进一步了解的话，其实它意味着产品的运转过程。麦金塔的设计指的并不是单纯的外表。当然也包括外表，但是最重要的还是运转方式。真想作好设计的话，大家必须先清楚地了解设计的含义，也就是说要完全精通产品的本质，不能停留在仅仅懂点皮毛。为了完全理解产品，必须献出你的全部热情。然而大部分人不会把大量时间花在这种事情上。
　　 从上面这段话来看，对于乔布斯而言，说设计就是产品的本质也不为过。所以苹果的产品开发方式是以设计部门为中心的，这也是苹果和其他公司之间最大的区别。乔布斯和设计部门的乔纳森?伊夫天天见面，探讨关于产品的问题。在公司内经常看到两人在一起的身影，职员们把他们称为“Jives”①。
　　 苹果的前任首席执行官约翰?斯卡利曾在“Cult Of Mac”的采访中讲过苹果和微软在设计方面的差异。斯卡利的朋友因为业务原因，访问过苹果和微软的总部。在苹果的办公室，正在讨论中的员工们一看到设计师进入房间，会立即停止谈话。这是因为设计师在苹果公司内，是最受尊重的人。而且乔布斯本人也亲自与设计师面对面进行工作。斯卡利说，首席执行官亲自听取设计师报告的公司估计就只有苹果一个。
　　 相反，微软在这方面截然不同。斯卡利的朋友访问微软时举行了一次会议，参会的人员当中，没有一个设计师，全都是搞技术的人员在那里讨论有关设计的方案。斯卡利说这种方式将铸成灾难。如果不像苹果一样，公司的上层没有掌控设计的话，即使微软雇用多么优秀的人才，也只会被官僚主义所埋没。即使讨论出卓越的设计方案，中间肯定也会有些管理者不予批准，最终产品将成为妥协的产物。
　　 苹果的新对手谷歌对设计的看法和微软差不多。谷歌在创业7年后，还没有一位真正的设计师，只有一位接受过此方面正规教育的道格拉斯?鲍曼被聘用，但是他不大赞同谷歌对待设计的方式，所以在工作3年后选择辞职。照他的话说，整个谷歌公司都由工程师组成，他们无论遇到什么问题都想用工学方式来解决，因为他们把各个问题都转化成单纯的逻辑问题，排除了所有的主观性，只用简单的数据来看待问题，所有的决定过程过于依赖数据，所以在设计需要作出大胆的决定时往往产生障碍。被谷歌的设计环境折磨得精疲力竭的他，最后选择离开了公司。
　　 乔布斯为了让设计师主导产品开发，统合运营公司的产品开发流程—设计组、硬件组、软件组在一起研发制作产品的过程，这与传统的开发方式大大不同。
　　 乔布斯之所以坚持主张统合性的工作方式，是因为他从概念车得到了教训。在车展上以杰出的设计引以为豪的概念车，在几年后以实际产品上市的时候，销售情况却是不尽如人意。一个明明拥有优秀的设计、胜利在望的公司，最终却还是面临倒闭。乔布斯在分阶段的工作方式中找到了原因：设计师把非常不错的设计方案拿给工程师看，而工程师却可能说研发不可能实现。从这时候起，情况就开始有些糟糕了。再拿给负责制造的人员，他们也会回答做不出来，结果产品的设计变得更糟。乔布斯为了避免这类问题的发生，准备了从一开始就让所有部门都能参与和协作的统合性作业流程。
　　 因此，他从开发阶段就让设计师引导整个开发过程，给予他们权力，同时也给设计师创造了最佳的创意环境。设计师的入职年薪是20万美元，起薪就超过同行业平均50%。具有顶尖装备的苹果设计组的办公室位于公司内部的隐蔽处，是一个保障独立性的空间，连苹果员工也不能擅自进出。苹果的设计组彻彻底底排除了外部的干涉，与其说是身在苹果的办公室，倒不如说是小规模的设计公司更为恰当。
　　 苹果的设计组获得崭新想法的源泉在于素材。乔纳森?伊夫常说学习设计的时候，不要总依赖3D电脑技术，要直接利用材料来制作产品。充分理解素材才可以画出产品结构的框架，这是伊夫的想法。苹果设计组也是以这种想法，不断集中研究和分析素材，并进行试验。
　　 实际上，苹果正是利用塑料、铝、玻璃、钛、镁、聚碳酸酯等各种素材，创作出了苹果独特的设计。使用塑料素材制作高档的半透明外壳的想法造就了iMac。而MacBook Air苹果笔记本运用了铝素材的设计，采用了一种革新的一体成型工艺。因为外壳只用铝材质制造，所以非常薄、非常有品质感、非常结实，而且还有防止环境污染等附加效果。
　　 苹果设计组人员迈克尔说，苹果在决定用哪种设计之前，会先制作出与实际一模一样的模型。而为了制作实际模型需要花费大量的时间和精力，但这可以提前避免以后将发生的失误，从而创造出完美的作品。苹果的设计师可以无任何约束地制作自己想要的10个实物模型。这10个实物模型经过数月的研究后，会归结为3种方案，最终再从中选择一个设计。而且设计师每周都会参加两种会议。一个是头脑风暴会议，在会上可以不受限制地说出自己的任何意见，研发者们也会提出一些疯狂的建议；另一个是制作会议，设计师和工程师们会在制作会议上谈论如何把头脑风暴会议中提出的疯狂想法实现。
　　 在苹果，设计师并不是单纯提出新想法的群体，这也是苹果和其他公司最重要的区别之一。当确定了思路之后，设计师会直接前往工厂，为了把自己的设计付诸实践，设计师将亲自主导制造流程。其他公司会按照现有的生产线进行设计，但是苹果不会受到生产设备的阻碍，决定设计之后，苹果公司会根据需要直接更换生产线。
　　 慧眼选中乔纳森?伊夫并一度引导苹果设计组的罗伯特?布伦纳曾说过，苹果设计者构思新想法和绘图等倾注于设计业务的时间只占10%，其他90%的时间都用在实现自己想法的制作流程中。设计组人员会常驻工厂几周时间，检查加工情况，问题一出现就可以立刻着手寻找解决方案。苹果的设计组为了体现iMac塑料外壳的透明质感，还专门访问了制造糖果包装纸的工厂。为了大量生产具有复杂工程的iMac，他们还和亚洲合作伙伴一起度过了几个月时间。2001年选用钛制作电脑，首次亮相之前，乔纳森?伊夫和设计组在旧金山的一个仓库中进行了6周的设计，之后还为了和制造厂家进行协商，亲自出差到亚洲。
　　 iPod是两种素材自然结合而成的产品，增添了一种高档感。这是采用了一种面上添加多种颜色的叫做“double-shot”的制造工艺。Double-shot是首次运用的新工艺，它是苹果经过几年的铸造技法研究而成的产物。Double–shot工艺法很难适用于iPod，但设计组通过不断研究、试制，终于研发成功。
　　 苹果的产品设计和乔布斯紧密相关，因为他会仔细检查设计师拿出的结果，并且迫使他们拿出更好的产品。他想要的不是好的设计，而是伟大的设计。
　　 虽然乔布斯没有画过一条线，但是他具有准确捕捉人们所需要的美感的直觉。这种敏锐并不是一天两天形成的。他虽然没有正式学过设计，但是在开发麦金塔时通过自学，已经熟知有关产业设计的用语。在里德学院学过字体设计的他曾疯狂地探索印刷物的字体和颜色，还曾一度研究过有名的设计师。他仔细研究弗兰克?赖特等建筑大师，提高自己的审美品位，同时也在自己工作的35年期间，亲自和设计师们沟通，完成了多种产品的设计且取得了成功，其实，已没有什么经验比这些更有价值了。
　　 乔布斯的成功给我们的启示是自不待言的，它明白无误地告诉我们，设计左右成功和失败的时代来临了。生活在这个时代的我们，应该充分理解设计的价值，并且努力提升自己对美的敏感度，能够区分具有美感的设计和糟糕的设计。要想像乔布斯一样创造出伟大产品，我们起码要具备能理解设计师专业术语程度的知识。
　　 极简的美学
　　 史蒂夫?乔布斯的所有行为和哲学都归结于极简。
　　 极简不仅是把乔布斯引向成功的箴言，也是理解他的一把万能钥匙。先看看他的打扮：从1998年之后，他一直穿黑色高领上衣、李维斯牛仔裤、新百伦运动鞋，因为它们没有纽扣和皮带，毫无疑问，这是极具简约感的着装。乔布斯的极简还表现在他的私人生活中。他会尽量回避外部活动，只把焦点放在工作和家庭两点上。在他年轻时生活过的房子里面，几乎没有家具和生活用品，仅有的就是椅子、床头灯、立体音响装置。成为知名的年轻企业家之后也是如此，房间里几乎没有装饰，仅有单纯的几件生活用品。
　　 乔布斯努力把组织变得简单化。无论谁看了苹果的组织结构都能够一目了然。他明确划分了每个人的责任和权限，把组织结构尽量变得简单，这样可以减少公司政治，也可以使公司像新创公司一样充满活力。他还把公司的目标也最大限度地简明化，这样有利于员工之间的相互沟通。
　　 乔布斯指示下属的方式也非常简单。有一次他指示开发组制作用DVD储存数据的程序，接到指示的开发组利用3周时间制作样机，然后和乔布斯开会商讨。研发者详细整理出了如何运转程序，准备妥一切之后进入会议室。但是乔布斯连看都不看资料一眼，直接到白板前面，画出四角形后说出了这样的话（摘自2010年《快公司》）：
　　 这里有个窗。然后把DVD文件拉到这个窗口，点击一下，就能复制。这就是我们想要制作的。
　　 乔布斯的极简也显示在产品的整合方面。当他重返苹果的时候，苹果有很多产品系列，包括当时销售的打印机、数码相机、扫描仪、掌上电脑等40多种产品，当时最大的问题在于麦金塔的型号太多。这种产品系列太混乱、型号太多的局面，最终甚至到了影响苹果制作如何选购麦金塔的宣传画的程度。这时乔布斯把麦金塔的产品阵容尽量缩小，将麦金塔分为便携式和台式两类，这两类又分为一般人用的普通电脑和专家用的专业电脑。把产品类别简化为4个领域后，相关人员说这是疯狂之举，但是这样一来解决了让他们最头疼的库存问题。他们不仅把库存从4亿美元减少到1亿美元，还增加了收益，从破产危机中起死回生。就像苹果的iPhone和iPad一样，一年只发布一个型号，尽可能地简化了产品阵容。
　　 苹果的设计也是出自极简的美感。2003在《纽约时报》的采访中，乔纳森?伊夫曾这样说过：
　　 我们最关心的事情就是极简性。给大家展现最坦然的单纯，会创造出完全不同的产品。差异化不是我们的目标，制作和别人不一样的产品，其实是非常简单的事情。为创造极简产品为目标而探索的成果就能成就差异化。
　　 乔布斯推崇达?芬奇，深刻认同“极简就是无止境的优雅”之说。他与乔纳森?伊夫合作创造的苹果产品包含着他们追求极简的哲学。苹果最具代表性的iPhone、iPod、MacBook是电池一体型，很多用户对此抱有不满，但另一方面，这恰恰表明了苹果为了设计的极简化，连一个小小的缝隙都不允许存在的执著。
　　 提到无缝设计，不得不说一体成型工艺。用整铝合金完成的一体成型设计很好地展现了追求极简的苹果独有的特征。乔布斯不大喜欢螺丝，所以在设计新型Mac的时候，他指示设计人员连一个螺丝都不能使用，当他在样机的把手下面发现了一个螺丝后，直接解雇了那个设计师。
　　 体现了极简主义、具有完美设计的典型产品就是第四代iMac。乔纳森?伊夫修改了现有的iMac后，完成了一款灵巧的设计。但是在乔布斯看来，设计没什么不好，但也没有特别优秀的地方。回家后乔布斯叫伊夫来他家，并在乔布斯夫人精心栽培的菜园内散步，聊着关于设计的话题。
　　 当时乔布斯说，就像庭院的花朵一样，所有的要素本身必须充实。乔纳森?伊夫明白乔布斯的意思，就是要尽可能地消除不必要的要素，于是他又着手构思新的方案。当时乔布斯举的是向日葵的例子，受此启发的伊夫花费了不到一天时间，就画出了向日葵形状的iMac G4的设计图。
　　 对简约的执著追求也展现在产品开发方式上。乔布斯在iMac中去掉了软盘驱动器，在MacBook Air中去掉了光盘驱动器。在2005年的特别活动中，他发布了苹果制造的遥控器。当时乔布斯展示了以苹果风格制造的仅有6个按钮的遥控器，他表示这个产品很好地体现了苹果是怎样的一个公司，并且还和按钮超过40个的捷威和惠普制造的遥控器进行比较。看看苹果的遥控器和其他公司的遥控器进行比较的照片，没有比这个更能展示苹果的设计理念了。
　　 对极简的不断追求成为苹果在用户界面上进行革新的原动力。苹果的界面是最大限度地去除复杂元素，不断反思和努力的杰作。用以图形为基准的操作系统武装全身的麦金塔，把现有的复杂界面转换成直观而单纯的界面。其他电脑用键盘上的众多按键来实施的命令，麦金塔只用一个鼠标就可以完成。
　　 iPod的成功要归于一次性寻找数千首歌的按钮。乔布斯指示设计人员把iPod的按钮最少化。只有减少按钮，才能容易操作。每当增加新的功能或菜单的时候，苹果就会不断地自问自答，看它们是否是必需的构成要素。
　　 为了除去不必要的部分，乔布斯会喊出1 000次的“不行”。这番控制的结果是，iPod没有电源按钮。乔布斯原本连菜单按钮都想一并除去，但是因研发者的一再坚持，才最终放弃此想法。
　　 iPhone也把极简的含义诠释到了极致。iPhone去掉了键盘和手写笔，动动手指就能完成全部操作。这种简单的界面，给手机行业带来很大的变化。有趣的是，iPhone初次亮相时，微软的史蒂夫?鲍尔默取笑iPhone价格贵，而且没有键盘—这正是体现苹果和微软差异的一个实例。微软追求的是，只要有成功的产品，就会在此产品上增加其他功能的添加设计，但是苹果追求除去不必要功能的减除设计。
　　 这种特性在平板电脑的设计理念上也充分体现出来。2002年，微软展示了在现有电脑上增加触摸板和手写笔的平板电脑。而2001年，比尔?盖茨第一次介绍平板电脑的时候曾自信满满地说过，这将是5年内最畅销的平板电脑。当乔布斯带着他的iPad亮相市场后，盖茨对没有键盘和手写笔的iPad给予了漠视。但是iPad在上市8个月内创造了1 500万台的惊人销量，又一次改变了世界。
　　 这里没有绝对的对与错，不能说比尔?盖茨的想法就是错误的。也许有一天，现在的iPad也会增加键盘和手写笔。但有一点是可以肯定的，追求极简的乔布斯是以除去某些东西来创造革新的，虽然我们经常听身边的人说他一定是疯了之类的话。