网络营销

　　 本书从网络营销理论人手，对网络营销的概念、基本理论、网络用户的行为特征、在线产品定价、网络分销、网络营销沟通、客户关系管理、网络营销计划制定、网络营销的实现技术等内容进行了系统的总结与探讨。
　　 本书可以作为大专院校及培训班教材，也可作为网络营销实际工作者的参考书。
　　

第一篇 网络营销导论
第1章 网络营销概述
1．1 网络营销的产生与发展
1．2 网络营销的概念与特点
1．3 网络营销与传统营销
1．4 网络营销的理论基础
思考题
第2章 网络营销的商务模式
2．1 网络营销的层次
2．2 网络营销的分类
2．3 网络营销的基本流转程序
思考题
第3章 internet用户的特征与行为
3．1 网络营销的消费者与市场
3．2 市场细分
3．3 其他国家的情况
本章小结
思考题

第二篇 网络营销策略

　　 在经济全球化的浪潮下，随着网络应用的普及与管理理念的提升，国内外企业借助网络这一工具，突破传统营销，跨入网络营销这一全新的领域。特别是国内企业在中国加入WTO以后，要面临更多的来自跨国公司的竞争，要不断提高自身的竞争能力，要求营销的范围跨越地域，跨越传统媒体，因此研究和探索中国企业如何开展网络营销已经成为理论界和企业人士的共同课题。
　　 国内已经有一些比较成功的网络营销案例，如“当当书店”、“卓越”等，但对这一全新领域的实践与学术研究都是探讨性的。本书试图在分析现有国内外成功案例与总结已有学术成果的前提下，从概念、模式、策略等方面系统介绍网络营销的理论，为学习网络营销的有关内容提供一定的帮助。同时，从操作性人手，介绍了网络营销的具体实施，为以实际应用为目的的企业提供参考。在写作风格上，编者试图将教材和技术手册的特点融合起来，希望能够使本书达到理论和实用的统一。
　　 本书整体结构分为三篇：第一篇包括第1至第3章，主要对网络营销的概念与理论加以介绍。第1章从网络营销的产生与发展人手，介绍了网络营销的概念与特点、与传统营销的关系、理论基础。第2章分别从层次、分类和基本流转程式等方面介绍了网络营销的商务模式。第3章介绍了作为网络营销主体的网络用户的行为特征。第二篇包括第4至第7章，主要介绍网络营销策略。第4章从经济学与营销理论的视角，讲述在线产品的分类，在线产品与效率市场，并讨论了在线产品的定价策略。第5章网络分销，讨论了网络分销的功能、分销渠道及模式。第6章分析了网络营销沟通的定义与层次、其战略与组成要素以及营销沟通的方法与测量。第7章介绍了客户关系管理的概念、其价值及管理以及客户关系管理的实施。第三篇是网络营销的实施，包括第8和第9两章。第8章详细介绍了网络营销计划制定的步骤及方法。第9章讨论了网络营销的实现技术，包括企业网站的建立、网络营销的支付手段和安全技术，以及网络商务信息的搜索与发布技术等内容。
　　 本书由方美琪教授主编，方美琪、胡翼亮统稿。其中，第1、2章由胡翼亮编写，第3、9章由谢忠民编写，第4、6章由潘勇编写，第5、8章由杨波编写，第7章由何萃编写。
　　 网络营销作为新生事物，其技术与应用发展迅速，加之编者自身水平有限，本书难免有不当之处，敬请读者与专家批评指正。
　　 编者
　　 2003．1
　　

　　 近两年来，许多学校陆续开设了电子商务专业。作为一个新兴的试点专业，它已经引起了教育界以及社会各界人士的关注。然而，作为一个新的专业，电子商务专业究竟应当培养什么样的人才；从事电子商务的技术人员和管理人员，究竟应当具备怎样的知识与能力结构；电子商务这个新专业与现有的计算机专业和管理专业究竟应当有什么区别，以及相关的一系列问题仍然还在讨论之中。这些问题的正确回答和处理，对于这个新专业的健康发展是至关重要的。我们编写这样一套教材，其目的不仅仅在于满足目前迫切的应用需求，更是为了在这种研究与讨论中抛砖引玉，研究切磋，以期促使这个新专业健康发展，早日成熟。
　　 电子商务不是突如其来的孤立事物，它是几十年来以电子计算机和现代通信技术的现代信息技术迅速发展和广泛普及的结果，也是人类社会经济发展到新的阶段，生产的社会化程度达到了前所未有的全球一体化的必然产物。从学科发展的角度讲，它又是现代管理科学和新技术革命融合与交叉的最新成果。
　　 事实上，虽然电子商务一词本身是近几年来才流行起来的，但是，实际上这件事情是由来已久的。在美国等技术比较发达的国家，从20世纪50年代中期，就已经出现了把现代信息技术应用于商务(广义的商务——business)的努力。IBM和COBOI。这两个词中所包含的business一词就无可争辩地表明，人们当时已经开始考虑和实践电子商务，只不过没有用这个词而已。更有说服力的是在交通运输等领域开展的EDI(电子数据交换)，它不仅属于广义的电子商务(EB)的范围，而且也是狭义的、流通领域的电子商务(EC)的内容之一，只不过以前这些内容我们往往把它们列在计算机技术应用、管理信息系统、市场营销等研究名目之下而已。
　　 20世纪90年代初期，互联网开始用于商业用途。这一关键性的转变，使得电子商务的热潮迅速兴起，席卷全球，同样也冲击到了中国大地。现代信息技术的巨大潜力，在这个领域中得到了充分的发挥，使人们不得不刮目相看。也正是在这种热潮的推动下，电子商务这个专业，作为已有的信息管理与信息系统专业的扩展与延伸，登上了高等教育的舞台。
　　 这个新兴的专业具有十分鲜明的综合性与实践性。
　　 所谓综合性，是指它在传统的学科结构中处于交叉学科的位置。商务活动属于管理科学的领域，它是电子商务的业务主体；而现代信息技术属于工学领域，它是电子商务的手段和技术基础，前者是“的”，后者是“矢”。从事电子商务的人不但要深入了解“的”，熟练运用“矢”，而且要能够做到“有的放矢”。这就决定了这个学科的交叉和综合性质。有一种相当普遍存在的误解，就是以为只要把计算机专业的若干门课加上经济管理的若干门课，就成了信息管理或电子商务。20年来的经验已经表明，这种“拼盘式”的教学方案是不能真正培养出综合型的人才的。综合不等于把“的”和“矢”简单地堆砌在一起，那样并不会自动地实现“有的放矢”。这种“综合”必须通过有特色的教材才能体现出来。
　　 另一个特点是实践性。由于电子商务这个领域本身还在迅速地发展和变化之中，理论上还不成熟，因而实践就显得更为重要。正如人们常说的，这种人才是在实际工作中干出来的，而不是课堂上教出来的。因此，这种专业的教材需要大量实例，而且更新极快，实践环节必须大大加强。无疑，这对于教材和教师提出了更高的要求。
　　 总之，社会对于电子商务的人才需求是非常迫切的，技术的发展也非常迅速，现在的问题和困难在于教材和老师。我们编写这样一套教材，目的在于努力探索把现代信息技术、管理科学、系统科学有机地结合起来，为开设这一专业的学校和教师提供参考和帮助。我们希望通过抛砖引玉，提出一家之言，与各界各校的同行共同推进这个新兴的专业。由于水平和经验的限制，不当之处和错误肯定不少，我们迫切希望得到广大同行的批评指正。
　　 丛书主编 陈禹 方美琪
　　 2002．8