基本信息
- 原书名：The Manager's Guide to Distribution Channels
- 原出版社： McGraw-Hill
编辑推荐
重构渠道战略、倍增销售绩效。
望提高渠道的效率？更好地将产品或服务提供给终端客户？本书从渠道和供应链的管理原则两方面给经理人提供了切实的建议，帮助他们获得更多效益。
本书具有很强的实用性，解决诸如下面的问题：
将渠道进行细分
更新现有渠道，管理多个渠道，或建立混合型渠道
选择适合的渠道合作伙伴
产品进入分销渠道并流动通畅的销售方法
本书还提供大量的模板、图表和工作表，以及关于如何改善渠道培训项目并在经销商中建立有效的产品拥护者的建议。
内容简介
书籍
经济管理学书籍
渠道的不断细分、新技术的影响，以及在大型的渠道合作伙伴与传统的较小规模的区域运营商之间取得平衡，面对诸如此类的问题，即使拥有优秀的产品、强势的营销推广和合理的价格，但如果不给予渠道战略足够重视的话，企业的市场份额仍然会下降。
渠道管理绝不仅仅是简单的运送和接收货物。
渠道管理是企业的生命线，也是企业取得短期和长期成功的关键所在。对于制定分销策略或实施决策的人员，都会从本书所阐述的具体系统构架中有所收获。
渠道重构的七个步骤
1. 确定与分销渠道问题有关的企业方向
2. 定义渠道和市场覆盖的要求
3. 开展渠道设计
4. 选择合适的渠道合作伙伴
5. 设定共同的绩效预期
6. 提高渠道效率
7. 监控绩效表现，调整计划
经济管理学书籍
渠道的不断细分、新技术的影响，以及在大型的渠道合作伙伴与传统的较小规模的区域运营商之间取得平衡，面对诸如此类的问题，即使拥有优秀的产品、强势的营销推广和合理的价格，但如果不给予渠道战略足够重视的话，企业的市场份额仍然会下降。
渠道管理绝不仅仅是简单的运送和接收货物。
渠道管理是企业的生命线，也是企业取得短期和长期成功的关键所在。对于制定分销策略或实施决策的人员，都会从本书所阐述的具体系统构架中有所收获。
渠道重构的七个步骤
1. 确定与分销渠道问题有关的企业方向
2. 定义渠道和市场覆盖的要求
3. 开展渠道设计
4. 选择合适的渠道合作伙伴
5. 设定共同的绩效预期
6. 提高渠道效率
7. 监控绩效表现，调整计划
作译者
琳达·哥乔斯
任教于威斯康星大学商学院（University of Wisconsin School of Business），是高级经理人营销课程的负责人。曾为众多跨国公司提供培训，并著有《产品经理的第一本书》（The Product，Manager’s Handbook）和《产品经理的第二本书》（The Product Manager’s Fieldguide）。
爱德华·马里恩
任教于威斯康星大学商学院，是供应链、采购和物流管理课程的负责人，在各类专业期刊上发表了大量文章。
查克·韦斯特
任教于威斯康星大学商学院，是高级经理人销售课程的负责人。在提高经销商的销售业绩方面有长达30年的工作经历，曾与特灵空调公司（Trane）、3M公司和万利多公司（Manitowoc Ice）等著名企业紧密合作，以提高经销商销售业绩。
任教于威斯康星大学商学院（University of Wisconsin School of Business），是高级经理人营销课程的负责人。曾为众多跨国公司提供培训，并著有《产品经理的第一本书》（The Product，Manager’s Handbook）和《产品经理的第二本书》（The Product Manager’s Fieldguide）。
爱德华·马里恩
任教于威斯康星大学商学院，是供应链、采购和物流管理课程的负责人，在各类专业期刊上发表了大量文章。
查克·韦斯特
任教于威斯康星大学商学院，是高级经理人销售课程的负责人。在提高经销商的销售业绩方面有长达30年的工作经历，曾与特灵空调公司（Trane）、3M公司和万利多公司（Manitowoc Ice）等著名企业紧密合作，以提高经销商销售业绩。
目录
10:31 2019/12/9
前 言
第一部分 渠道结构概述
第1章 理解分销渠道
战略匹配
管理问题
渠道重构的各阶段
本章重点
第2章 渠道战略的影响因素
渠道战略是企业整体战略的一部分
影响渠道战略的外部因素
前 言
第一部分 渠道结构概述
第1章 理解分销渠道
战略匹配
管理问题
渠道重构的各阶段
本章重点
第2章 渠道战略的影响因素
渠道战略是企业整体战略的一部分
影响渠道战略的外部因素
书摘
激励渠道成员
在共同设定目标之后，渠道经理必须吸引经销商努力去实现目标。最基本的，经销商和其他中间商想要与其业务“相匹配”的优质产品、可接受的存货政策、足够的报酬、制造商兑现承诺，还有互相信任。除此之外，在短期内为了刺激销售，还可以利用折扣、促销和担保等方法。
下面三种折扣适合在渠道中使用：总额折扣、长期合约和功能折扣。
总额折扣是给大批量购买商品提供额外的财务刺激，不管是一次性订单（非累积）还是长期购买（累积）。总额折扣比较适合需要密集分销渠道和立即交付的商品。但是总额折扣给分销商报酬是根据分销商如何“购买”，而不是如何“销售”。
累积折扣也被称为长期合约，是希望与渠道成员建立长期稳定的业务关系。长期合约包含一个统一价格（平衡市场中价格剧烈波动的高价与低价的价格，如能源输送），或保证在某段时期内不涨价。
功能折扣是给予提供特定服务的渠道成员的费用，有时也称之为基于活动的报酬。如果你的产品需要一些特定的支持服务来提高在市场中的销售效率，例如展示厅、安装服务等，就适合使用功能折扣。
促销包括短期内为刺激销售而采取的活动。促销活动可以鼓励渠道成员超越分配的销售配额，改善低迷的旺季销售，推动滞销产品，获得新客户或销售新产品。
例如销售竞赛就是一种促销活动，可以用来激发经销商对新产品上市的热情。销售竞赛奖励的选择可能会有困难，因为不同的经销商会重视不同的方面。因此有的公司实行“自助式激励计划”，允许渠道成员选择自己需要的奖励。奖励可以包括全部或部分免费的培训、额外的广告补贴、免费商品和更大的合作广告空间，此外还有旅游和现金奖励。
奖励也可以设计得更有创意，总部位于底特律的工业产品制造商埃文斯工业公司（Evans）曾有一个经典案例。当公司正在集体讨论寻找一个划算的方法来刺激经销商的销售时，加利福尼亚州的彩票大奖累积到了2 000万美元。埃文斯工业公司“买了几百张彩票连同一封信一起寄给经销商……声称赢得彩票和销售埃文斯的产品都会让经销商成为百万富翁”。
对终端客户做出的担保，有时会使经销商销售产品变得简单。这一点最明显的体现就是对新产品承诺延长保修期。促销奖励基金（SPIFFs）是奖励给经销商销售员的额外报酬，鼓励其推销某个制造商的产品而不销售其他竞争产品。不过，必须小心避免导致销售员为获得报酬而销售给客户不合适的产品，这会给产品的长期品牌价值带来损害。
支持工具和计划
渠道管理中一个决定性的部分就是保证支持性基础（帮助渠道成员取得成功的工具和计划）的准备就绪，主要类别包括促销支持、销售和技术支持、培训。
促销支持包括拉引策略和推动策略。拉引策略是设计来鼓励终端客户产生购买欲望，从渠道内拉动产品；推动策略试图鼓励渠道成员把产品向渠道下游推动给客户。
拉引策略包括制造商操作广告、公告关系和商务展览活动，以提高客户对产品和品牌的知晓度和倾向性。当渠道的积极性较低或拉引新客户能重新激发渠道的兴趣时，这种策略尤其重要。例如，全国性广告和公共关系活动、商务展览、新闻发布会和网站信息可以鼓励客户在渠道中寻找产品或服务，由此激励其渠道成员更大的兴趣。
在共同设定目标之后，渠道经理必须吸引经销商努力去实现目标。最基本的，经销商和其他中间商想要与其业务“相匹配”的优质产品、可接受的存货政策、足够的报酬、制造商兑现承诺，还有互相信任。除此之外，在短期内为了刺激销售，还可以利用折扣、促销和担保等方法。
下面三种折扣适合在渠道中使用：总额折扣、长期合约和功能折扣。
总额折扣是给大批量购买商品提供额外的财务刺激，不管是一次性订单（非累积）还是长期购买（累积）。总额折扣比较适合需要密集分销渠道和立即交付的商品。但是总额折扣给分销商报酬是根据分销商如何“购买”，而不是如何“销售”。
累积折扣也被称为长期合约，是希望与渠道成员建立长期稳定的业务关系。长期合约包含一个统一价格（平衡市场中价格剧烈波动的高价与低价的价格，如能源输送），或保证在某段时期内不涨价。
功能折扣是给予提供特定服务的渠道成员的费用，有时也称之为基于活动的报酬。如果你的产品需要一些特定的支持服务来提高在市场中的销售效率，例如展示厅、安装服务等，就适合使用功能折扣。
促销包括短期内为刺激销售而采取的活动。促销活动可以鼓励渠道成员超越分配的销售配额，改善低迷的旺季销售，推动滞销产品，获得新客户或销售新产品。
例如销售竞赛就是一种促销活动，可以用来激发经销商对新产品上市的热情。销售竞赛奖励的选择可能会有困难，因为不同的经销商会重视不同的方面。因此有的公司实行“自助式激励计划”，允许渠道成员选择自己需要的奖励。奖励可以包括全部或部分免费的培训、额外的广告补贴、免费商品和更大的合作广告空间，此外还有旅游和现金奖励。
奖励也可以设计得更有创意，总部位于底特律的工业产品制造商埃文斯工业公司（Evans）曾有一个经典案例。当公司正在集体讨论寻找一个划算的方法来刺激经销商的销售时，加利福尼亚州的彩票大奖累积到了2 000万美元。埃文斯工业公司“买了几百张彩票连同一封信一起寄给经销商……声称赢得彩票和销售埃文斯的产品都会让经销商成为百万富翁”。
对终端客户做出的担保，有时会使经销商销售产品变得简单。这一点最明显的体现就是对新产品承诺延长保修期。促销奖励基金（SPIFFs）是奖励给经销商销售员的额外报酬，鼓励其推销某个制造商的产品而不销售其他竞争产品。不过，必须小心避免导致销售员为获得报酬而销售给客户不合适的产品，这会给产品的长期品牌价值带来损害。
支持工具和计划
渠道管理中一个决定性的部分就是保证支持性基础（帮助渠道成员取得成功的工具和计划）的准备就绪，主要类别包括促销支持、销售和技术支持、培训。
促销支持包括拉引策略和推动策略。拉引策略是设计来鼓励终端客户产生购买欲望，从渠道内拉动产品；推动策略试图鼓励渠道成员把产品向渠道下游推动给客户。
拉引策略包括制造商操作广告、公告关系和商务展览活动，以提高客户对产品和品牌的知晓度和倾向性。当渠道的积极性较低或拉引新客户能重新激发渠道的兴趣时，这种策略尤其重要。例如，全国性广告和公共关系活动、商务展览、新闻发布会和网站信息可以鼓励客户在渠道中寻找产品或服务，由此激励其渠道成员更大的兴趣。
