(特价书)大数据变革：让客户数据驱动利润奔跑

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今日世界，产品与服务的可替代性日益显著，因此，企业必须知道并深入了解客户的愿望与需求，这样才能赢得关键竞争优势。大数据分析可以将所有数据源集中起来，并提供获得客户数据的简易途径，之后便可对客户数据加以评估。像谷歌和亚马逊这样的成功企业正是在这方面处于领先地位。通过智能方式连接内外数据，企业可以确保产品与服务能够满足目标客户的需求。

《大数据变革：让客户数据驱动利润奔跑》描述了客户数据如何变革我们的经济，内容包括：

客户数据的智能应用可以让企业拥有显著的竞争优势

大数据帮助企业理解现在以及未来的客户需求，并对其产品与服务进行相应的调整

内外客户数据的智能连接让企业能更好地满足客户需求

以数据为基础的营销活动必须是透明的，这样才能获得客户的信任

《大数据变革：让客户数据驱动利润奔跑》不仅可供专业营销人士阅读，而且适合于任何一个想知道一旦发现个人信息“失控”之后会发生什么的人士阅读。

比约·布劳卿（Bjorn Bloching），罗兰贝格管理咨询公司的高级合伙人，经验丰富的营销专家，领导着该咨询公司的国际市场与销售技术中心。
拉斯·拉克（Lars Luck），罗兰贝格管理咨询公司的合伙人，“销售和有针对性营销”实践小组的领导。
托马斯·拉姆什（Thomas Ramge），著作颇丰，曾获得德国《金融时报》颁发的卓著商业图书奖。

《大数据变革：让客户数据驱动利润奔跑》
中文版序
译者序
导言
第一部分
已知（未知）数量的消费者
第1章　唐·德雷珀已死：传统营销的局限 / 3
大脑中的客户关系管理 / 3
“高高地堆，慢慢地卖” / 5
市场营销和旧广告世界的辉煌 / 6
直觉专业化 / 8
所有渠道都在膨胀：越来越昂贵的注意力 / 9
忽视广告 / 10
我们所知的市场研究的尽头 / 12
扩大街角商店的规模 / 14
第2章　数据过载：CRM炒作给我们上的六堂课 / 17
客户关系管理：炒作还是诅咒 / 17
IT先行吗 / 19
技术行话、营销人和销售术语 / 21
孤岛思维与数据仓库 / 22

　　“这是一个令人兴奋的时代，也是一个大数据的时代，数据科学让我们越来越多地从数据中观察到人类社会的复杂行为模式。以数据为基础的技术决定着人类的未来，但并非数据本身改变了我们的世界，起决定作用的是我们对可用知识的增加”。这段话是笔者为全球复杂网络权威——“无标度网络”创立者巴拉巴西（Albert-Laszlo Barabasi）在《暴发》一书中文版发行时所撰写的推荐语。该书提出，“人类行为93%是可预测的”，这是大数据时代预见未来的新思维，阐述了如何从数据中塑造未来美好世界的正能量。
　　大数据时代已向我们走来，什么是大数据（big data）？它将如何改变我们的社会生活？对政府管理、商业活动、媒介生态、个人生活将产生怎样的深刻影响？我们该如何拥抱大数据？大数据热已经成为不争的事实，但围绕着大数据的相关概念、社会影响、未来趋势，我们该如何获取数据，分析并应用它来解决社会和商业问题，已成为学术界和实业界面临的新机遇与挑战，特别是在商业领域，如何拥抱大数据，迎接大数据时代的变革与创新，大数据都将助力于提升企业商业洞察。如何从海量数据中发现知识，寻找隐藏在数据中的模式、趋势和相关性，揭示社会现象与预知社会发展规律，把握商机，提升企业核心竞争力，都需要我们拥有更好的数据洞察力。
　　如何将数据转换为信息，信息转换为知识，知识还要能够传播出去成为集体的智慧，成为一种管理模式和企业的核心竞争力。当谈到用数据解决问题时，我经常用这样的语言去诠释：如果你不能量化它，你就不能理解它，如果不理解就不能控制它，不能控制也就不能改变它。数据无处不在，信息时代的最主要特征就是数据处理，数据分析正在以我们从未想象过的方式影响着日常生活，现在，游戏的名字叫数据。在知识经济与信息技术时代，每个人都面临着如何有效地吸收、理解和利用信息的挑战。那些能够有效利用工具从数据中提炼信息、发现知识的人，最终往往成为各行各业的强者！
　　恰逢出版社给我看了In Data We Trust的英文书稿，记得美国硬币上有一句格言“In God We Trust”（我们信仰上帝），这句经典名言成为美国事实上的国家格言。我们信仰数据，能否成为企业的制胜法宝，我们正在经历一场数据化生存的变革，直觉的时代已经终结，数据的智能分析与大数据挖掘变得越来越流行。这场数据革命正是本书的主题。笔者多年来一直从事数据挖掘和市场研究的教学和培训，接触到许多企业都面临数据分析和数据挖掘方面的培训需求，特别是人才培养和数据分析技能提升的知识渴望，笔者决定承担本书的翻译工作，将之呈现给读者。
　　自从20世纪80年代开始，很多大公司开始收集客户数据，完善自身企业经营的数据积累，实现企业信息化战略。商业智能构建了客户关系管理和企业经营分析系统。在当今世界，随着各类智能信息终端的普及，线上和线下的界限越来越模糊，我们每时每刻都在生产数据，并用于消费者细分、用户行为分析、客户流失分析等，尤其是实时分析愈加重要。市场由消费者个体所组成，大数据为市场营销和销售部门提供了历史性的机遇。通过对客户行为数据的分析，它们可以更好地理解客户价值，预测客户行为。本书展示了沃尔玛这样的市场领先者如何分析数据，从数据中挖掘出宝贵的商业趋势和观点。从最早的啤酒和尿布，到飓风警报和草莓馅饼挞，数据促进了交叉销售和增量销售，只有恰当地利用数据、挖掘数据价值的公司才能在市场中生存。
　　当今大数据更直接的影响是对商业模式和企业运营的改变，基于大数据分析的数据库营销和精准营销成为企业重要的营销手段，越来越多的企业认识到数据挖掘的价值，将大数据处理能力作为最重要的核心竞争力。社会征信稽核、税收欺诈、银行欺诈侦测、电子商务个性化服务、个性化推荐技术、搜索引擎的精准营销、广告实时竞价等大数据应用越来越广泛，随着数据科学和网络科学技术的发展，数据会深入并影响社会生活的方方面面。
　　本书的作者都是经验丰富的市场营销专家，书中所提供的案例具有很大的启发性。在翻译的过程中，译者多次被书中提及的那些引人入胜的数据制胜的故事所折服，不仅是市场营销的从业者，每个对大数据，以及大数据时代对个人职业生涯影响有兴趣的人都应该读一读这本书。
　　感谢机械工业出版社的编辑富有远见地引进本书，感谢他们认真细致的工作使本书很快与读者见面。感谢我的研究生在翻译过程中给予的资料查询和准确性核定方面的帮助，还有其他所有为本书付出努力的朋友。
　　由于本书涉及范围广，前沿案例丰富，个别领域专有术语没有固定中文翻译，翻译难度较大，而译者本人时间和精力有限，译文中出现错误和不妥之处在所难免。欢迎广大读者及相关从业人员提出批评与建议。
　　沈浩，博士
　　中国传媒大学新闻学院教授
　　中国传媒大学调查统计研究所所长
　　2013年10月
　　

　　我感觉到当迄今200年来的历史被书写时，出现了一种趋势，这种趋势就像我们活着的时候人类思维中发生的某个重要的事情，那就是与过去相比，在很大范围的行动中，我们正在变得理性、善于分析和由数据驱动。
　　——拉里·萨默斯，哈佛大学前校长，奥巴马首席经济顾问
　　啤酒和尿布
　　20世纪90年代，客户数据变革的先兆开始出现在沃尔玛的货架上以及其他一些地方。这个世界上最大的零售商较早时购买了数据库系统，最初用于优化其物流和仓储体系。关于公司的营销者如何产生这个有关信息技术的“灵光一现”有很多趣谈。一位沃尔玛的经理是这样告诉我的：董事会中一个聪明的家伙不厌其烦地强调在数据库混杂的信息中蕴含令人难以置信的宝藏，而这一点还没有人想到。他说服同事们发起了一个奖金可观的比赛。IT部门有两个人开始详细地审查数十亿行的收银数据，并发现了惊人的关联。你们知道是什么吗？从傍晚早些时候起，啤酒和尿布经常在同一辆购物车上被结账。
　　发现这种购买模式背后的心理学原因并不困难。男人在回家的路上想到一会儿不得不给孩子换尿布就会失去激情，因此他们提前犒赏自己。那两个IT员工建议将来把啤酒摆放在尿布货架旁边。市场测试表明，冲动消费得到了巨大的增长。这个简单但有效的“货架优化”营销措施被推行到所有的沃尔玛连锁店。
　　啤酒和尿布的案例已经有20年了。当时只有少数大公司有资源进行数据挖掘，也就是结构化数据集的智能分析。现在这种技术更加普遍。今天，任何一家比萨外送服务都能使用数据库提高顾客忠诚度。更多高级用户知道他们的客户愿意为什么付钱，并对同业竞争中他们购买什么、消费多少都有大致了解。Google、Amazon、Apple、eBay和Facebook都已经基于（客户）数据构建了它们的全球商业模型。它们和它们所向无敌的信息指出了全面客户认知和差异化交流领域中事情是怎样进行的。
　　数据海洋中的鲸鱼
　　本书讲述了公司收集关于我们的数据，并用于客户关系的故事。故事应该引起所有人的兴趣，而不只针对作为顾客的角色。客户数据革命是大变革的一部分。个人电脑和互联网出现后，数字化已经到达第三个阶段。数据存储变得更便宜，数据处理变得更快，用于分析数据的算法和软件变得更加智能。信息科学家称这次革命为“大数据”。数据集呈指数增长。我们正在学习如何在生活中的各个领域使用信息原料。数据是认识达到一个新水平的垫脚石，大数据将会改变社会、政治和经济，就像电和互联网那样再次改变这一切。在著名科学技术大学——苏黎世联邦理工学院，物理学家、数学家和社会学家德克·赫尔宾正在制造一台可能是出自科幻小说的机器。趋势发现者（trend scout）马蒂亚斯·霍克斯和霍尔姆·弗里伯说赫尔宾的“活地球模拟器（Live Earth Simulator）”是“自德尔斐神谕后最宏伟的预测”。这个世界模拟器旨在通过实时分析增长的大量相关数据计算猪流感病毒的传播路径。它将会识别出对抗气候变化的有效方法，并在另一场金融危机将起时敲响警钟。模拟器用于商业时，可以计算一种产品的引进是否会改变竞争格局，或者把销售额拆分为公司自己的产品组合。
　　《连线》杂志的创始人凯文·凯利把互联网视为“魔法窗口”。只有很少孩子梦想着这样一个窗口将永远存在。大数据时代的IT系统可以做到几十年前IT梦想家的预见。它们可以在屏幕上收集世界知识，可以发现那些对人来说太复杂而无法掌握的联系，它们还可以通过概率计算建立模型，为我们打开通往未来的窗口。计算机比我们自己更了解我们，或者至少，在说到确定条件下我们将如何表现时，它们经常比我们自己更可靠。基于我们的顾客档案，汽车租赁公司知道当我们归还车辆时，邮箱里还有多少油。一家分析驱动的线上零售商知道一名常客在特定价格下购买某种商品的概率。零售商还知道为了销量，需要投多少钱用于个性化广告。信用卡公司能以一个很高的成功率预测接下来五年中会离婚的夫妇。
　　衡量现实的数据已经足够，商业相关的数据也一样。智能手机消除了在线和离线世界之间的差别。它把我们的一天转换为数据流。数字支付系统越发流行，使消费行为脱离了实体世界的匿名性。商业机构自身也留下了更多的数字痕迹，因此在B2B市场中变得更加透明。与此同时，我们正在学习从以艾字节（exabyte，1018字节）计的公开数据中发现模式，例如在社会媒体的关系数据中，可能有这样的原则：“给我看你的朋友，然后我会告诉你你是谁。”我们可以把这些模式用于“预测建模”，计算群体或个人可能的行为。这个想法可能不是我们喜欢的，但是作为消费者我们可以预测。
　　当数据连接起来时，它的价值会大大增长。如果连接可以实时进行，就打开了通向顾客互动新时代的大门。直觉的时代结束了。IBM信息技术并非只能在美国问答秀“Jeopardy！”中回答反语的、微妙表达的常识问题，打败所有的人类冠军，而是当IT得到正确的顾客数据时，也能比拥有丰富经验和良好感觉的营销者销售得更好。这已经被证实，而并不是某一个个人观点。本书将会通过确切数字和案例研究证明这一点。我们的目的是支持业务决策者和感兴趣的消费者，因为他们引领了一个数据“粘”住客户关系的时代。
　　SAP的首席执行官孔翰宁把我们这个有着庞大数据量的时代中的数据挖掘和商业分析描述为实时的“大海捞针”。一个精通IT的市场营销者把这件事说得很好：“我们必须找到数据海洋中的鲸鱼。”如果本书作者不得不将本书浓缩为一个词或一句话的消息，就像经典的广告词那样，我们会说：“嘎吱！砸开数据集！”你和其他人都漂浮在这片海上！如果你不这样做的话，其他人也会。分析驱动的公司明白它们可以比那些没有利用数据的公司更好地解决问题，它们可以更加准确地细分目标客户群，从而能以更加个性化的方式与消费者互动，因为它们了解消费者的需求。
　　基于数据的营销为企业提供了绝妙的机会，以使其在竞争中变得更聪明。最多再过10年，智能地收集和评价客户数据将被视为一个简单的“健康”问题。换言之，没有这种能力的公司将会从市场上消失。此外，消费者现在也能破解数据。检查智能手机上的一个比价应用就像站在货架前一样，而这才刚刚是一个开始。
　　证据的证据
　　对市场营销和销售部门的工作来说，从未有更有趣的时候。在大众市场销售的历史中，我们第一次可以看到每个消费者头脑的内部。得到关于消费者的全景视图一直是销售和营销团队长久以来的愿望，但是今天，如果我们智能地连接数据，深刻理解个体消费者就能变成现实。我们不再像传统市场研究者那样询问少量的焦点小组，“你认为这个产品怎么样？你喜欢哪个产品？”最终我们从提问者转换到观察者的视角。汇总数据使得我们可以测量顾客的行为，并从中得出有关伟大营销的4P［产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）］的结论。数据驱动的营销（或者简称为数据营销）使得我们在正确的时间以正确的价格与方式提供给顾客正确的东西。了解每个消费者个体，总合起来，这意味着我们能鸟瞰整个市场，获得更加准确的观点，包括潜在市场和有趣的细分群体。
　　循证管理的优势正在变得更加清晰。一个由麻省理工学院斯隆管理学院埃里克·布林约尔松教授领导下进行的全面而方法卓越的研究得出了以下结论：数据驱动决策制定过程的公司效率提高了5%～6%。数据驱动的市场营销是发展中一个重要的子趋势——很可能是最重要的一个。在这个价值创造模块化的世界中，专享创新（很不幸地）只能持续很有限的一段时间。世界是平的。技术、流程和商业模型被无情地模仿，产品和服务也日趋一致。一个重量级汽车制造商的技术人员曾经这样说：“现在在车前盖下面，我们毫无区别。”银行和保险公司提供白标服务。谁能在盲品时分辨出市场领导者的果酱和廉价商店自有品牌之间的区别？如果对消费者而言很难区分产品，了解客户就成了公司仍然具有的重要竞争优势之一。从硬币的另一面来看，了解数据能做什么将成为每个人通识教育的一部分。
　　简言之，我们因数据而信仰
　　数据营销并不是使当前营销方法过时，而是利用它们，并在分析的基础上发展它们。我们关于数据和客户关系的故事从街角的小店（第1章）开始。在第一部分，我们将展示一个小店主能够不用（电脑）系统协助完成很多事情，而在如今大众市场的公司们才再次意识到这些事情的可能性。例如，他了解他的顾客，可以个性化地为他们提供服务。他在大脑中的一块“涂鸦板”上实施客户关系管理（CRM）。在以客户为中心的程度上，他对每个人的友善言语足以胜过20世纪后半叶大规模的购物中心。由于西方世界的大众市场正在逐渐饱和，社会越来越多样化，消费需求越来越个人化，生产者和经营者开始意识到，无休止地推送产品，再大声的传统广告，也无法产生和过去相同的影响。公司需要以不同的（也就是个性化的）方式接近消费者。
　　20世纪80年代，所有大企业都在地下室放着一台电脑主机，用于记账和管理库存。美国银行和航空公司通过这种被称为“数据库营销”，后来又改为“客户关系管理”的方法得到了它们的第一次成功。就像信息技术的历史中经常出现的那样，新系统给出很多承诺，并充满希望地开始了，但计划的实现被证明十分困难。许多试图通过数据更加贴近客户的公司花钱如流水。数据分析变成了数据瘫痪。失望就像曾经的希望一样大。CRM成为一种诅咒。几乎就在同时，所谓的“新经济”崩溃了。
　　进入在线用户的第二代，他们与数据有内建的联系，而技术初创者自然会对与线下公司竞争时使用的这些数据产生兴趣。社交媒体极大地推动了这种发展。线上世界中突然很多事情变得有可能，也就是在IT业过早地宣布新方法“不会是技术问题”的20年之后，线下公司也可以从数字驱动的新进入者身上学习到很多了解客户的方法。本书的第二部分描述了这一切如何完成。