基本信息
编辑推荐
移动互联网时代的品牌实操工具书
我们有一个梦想：有朝一日，福布斯发布的全球100个有价值品牌排行榜中，能出现中国品牌的身影。
我们有一个梦想：有朝一日，走在其他国家的大街小巷，看到的不再是“中国制造”，而是中国品牌。
我们有一个梦想：有朝一日，人人都能建立起品牌意识，人人都能成就自己的品牌，让中国、让世界充满千万中国人的自品牌、好品牌、强品牌！
中国需要品牌精神，企业需要品牌精神，每个人都需要品牌精神！
我们还有一个梦想：市面上能有一本专注于品牌打造的工具书，这本书能唤醒、点燃每个人的品牌梦；能指导、帮助每个人实现品牌梦；能架起一座桥梁，连接你我，连接品牌，连接世界！
“大众创业，万众创新”的提出，给了每个人创业、创新、创品牌的机遇；移动互联网的到来，给了每个人创品牌、造品牌、传品牌的平台；本书的出版，给了每个人燃品牌梦、做品牌人、拥有自己强品牌的方法！
内容简介
作译者
蒋晓东（笔名：喜之东来）,国内著名品牌研究和实践专家，中国品牌创业导师，曾兼任百企联盟、九段云商、指点通传媒集团及多家连琐品牌的战略顾问。喜之东来（控股）有限公司执董事，“一米阳光小善公益基金”倡导发起者。
在大型上市国企工作20余年，随后又从事了10余年的品牌管理和运营的工作，在传统企业的品牌打造方面积累了丰富的经验。近几年积极研究与实践互联网/移动互联网的品牌打造，并亲自发起和参与了多个移动互联网品牌（微品牌）的打造。
梦想着世界的好产品都打上“中国创造”的烙印而非“中国制造”的标签！倡导打造国人自己的自品牌、好品牌！
宋永军,资深品牌研究和实践专家，对移动互联网时代的中、小、微企业的品牌打造和传播有较深入的研究。
中国首*金银工艺博物馆创建者，黄金垂直领域“金立方”孵化器的创始人。他将品牌的知识和理念应用于这个领域，取得了丰硕的成果。
将“让金银艺术品成为华夏文化的载体，让承载着中国艺术与文化的金银工艺品、艺术品走进世界上每一个文明家庭”作为毕生的梦想和追求。
在大型上市国企工作20余年，随后又从事了10余年的品牌管理和运营的工作，在传统企业的品牌打造方面积累了丰富的经验。近几年积极研究与实践互联网/移动互联网的品牌打造，并亲自发起和参与了多个移动互联网品牌（微品牌）的打造。
梦想着世界的好产品都打上“中国创造”的烙印而非“中国制造”的标签！倡导打造国人自己的自品牌、好品牌！
宋永军,资深品牌研究和实践专家，对移动互联网时代的中、小、微企业的品牌打造和传播有较深入的研究。
中国首*金银工艺博物馆创建者，黄金垂直领域“金立方”孵化器的创始人。他将品牌的知识和理念应用于这个领域，取得了丰硕的成果。
将“让金银艺术品成为华夏文化的载体，让承载着中国艺术与文化的金银工艺品、艺术品走进世界上每一个文明家庭”作为毕生的梦想和追求。
目录
推荐序1
推荐序2
前言
第一部分 微时代的品牌转型
第1章 传统品牌的前世今生 002
第1节 传统品牌打造回顾 003
第2节 传统品牌建设按部就班的十二个着力点 007
第3节 传统品牌打造的主要手段和方法 013
第4节 传统品牌打造目前面临的瓶颈 016
第2章 微时代品牌发展的趋势和路径 021
第1节 传统品牌向互联网转型的八大趋势 022
第2节 微时代品牌的打造与传统的区别 031
第3节 微时代品牌新动态和未来的前景展望 033
第二部分 微时代的品牌打造
第3章 移动互联时代，产品品牌如何打造 040
第1节 微时代，品牌打造的六大核心发力点 041
第2节 好产品自己会说话 063
第3节 好品牌自己会传播 081
第4节 好模式自己会拓展 103
第5节 如何找到引爆点，让品牌快速落地 119
推荐序2
前言
第一部分 微时代的品牌转型
第1章 传统品牌的前世今生 002
第1节 传统品牌打造回顾 003
第2节 传统品牌建设按部就班的十二个着力点 007
第3节 传统品牌打造的主要手段和方法 013
第4节 传统品牌打造目前面临的瓶颈 016
第2章 微时代品牌发展的趋势和路径 021
第1节 传统品牌向互联网转型的八大趋势 022
第2节 微时代品牌的打造与传统的区别 031
第3节 微时代品牌新动态和未来的前景展望 033
第二部分 微时代的品牌打造
第3章 移动互联时代，产品品牌如何打造 040
第1节 微时代，品牌打造的六大核心发力点 041
第2节 好产品自己会说话 063
第3节 好品牌自己会传播 081
第4节 好模式自己会拓展 103
第5节 如何找到引爆点，让品牌快速落地 119
前言
早些年，一个给中国某“明星”鞋厂做配套的商家曾无奈地爆料：耐克、阿迪们所用的鞋底、鞋胶、鞋帮的原材料加起来仅比我们贵不到1元人民币，可是人家的售价却是我们的数倍之多！我们卖一两百元，人家动辄上千元！是啊，君不见买一个用皮革造的LV包包，要花掉一个女白领大半年的工资，但仍有无数人向往！还有那些在中国制造组装的苹果机，又有多少“果粉”星夜排队抢购呢！
企业需要品牌精神！
福布斯每年都会公布一些排行榜，如富豪榜、名人榜、全球最具价值品牌榜等。近日福布斯正式公布了2016年全球最具价值品牌排行榜单，笔者连续关注了该榜单多年，在这个长达100名的榜单上，却没有发现中国品牌的身影。
基于个人以往的工作、创业经历，笔者对于“品牌精神”这四个字深有感悟！
作为一个品牌探路者，笔者一直有一个情结和梦想！十余年间也曾参观考察过欧、美、日、韩等发达国家和地区的一些百强企业、百年品牌，在此过程中，每每看到大街小巷中打着“中国制造”标签的物美价廉的商品时，不禁下意识地寻找我们国人自己的“好品牌”“大品牌”都在哪里，又有多少！
2012年9月，笔者有幸参加中国著名精细化管理导师汪中求先生带队的美国“硅谷之旅”，其间还在加州大学洛杉矶分校进行过“关于美国品牌精细化管理”方面的交流、学习活动。
那一年，美国人提供的数据表明，2011年全球最佳百强品牌中，美国的品牌占63%，德国、日本和法国分别占9%、7%和5%，排名第2～4位，其中，前10名的位置悉数被美国品牌所把持、占据，它们分别是可口可乐、IBM、微软、谷歌、通用电气、麦当劳、英特尔、苹果、迪士尼、惠普，都是我们耳熟能详的品牌，这些品牌在全球为美国带来了巨大的经济效益！而反观中国品牌状况，在世界品牌百强中却无上榜者！这显然和中国作为第二大经济体的地位不相匹配。
过往的经历让笔者深有感触，“中国制造”一度成为世界品牌加工厂的标签，而我们在世界上却没有几个过硬、叫得响的牌子。这是否和国人的品牌意识严重缺失有关系呢？
是啊，企业需要品牌精神！
作为四大文明古国唯一存续下来的民族，我们不缺乏勤劳智慧和能工巧匠！可如今，我们传统企业的老板们，往往只想着把生产、销量和企业利润做大，而没有将品牌这个企业最重要的资产放在应有的重要位置，去构建企业竞争的护城河、防弹衣和防火墙。长此以往，便形成了品牌的沙漠，令人扼腕。
这两年你是否也觉察到了一个让人纠结的现象：我们国家能让卫星上九天揽月，民企却做不好一个马桶盖；我们能让蛟龙下深海捉鳖，企业却做不好一个电饭煲；我们能制造世界最大的射电望远镜，却做不出优质的摄影器材……也许我们会对国人不远千里去日、美、欧倒腾马桶盖、电饭煲、奢侈品的行动感到不屑，但无奈之余我们应深思这些现象的症结究竟何在。消费者是没有国界的，作为一个单纯的消费者，选择商品的直接因素便是产品品质和商品的性价比。
有报道又说：有证据显示，“电饭煲和马桶盖”大多出自中国某些企业之手！是啊，我们的确不缺乏能够为苹果、阿迪、耐克们代工的企业，国外许多大大小小牌子的洋LOGO背面标签上满是“MADE IN CHAINA”字样。国家兴亡，匹夫有责，那么作为制造业领域里的企业家，尤其是那些“电饭煲和马桶盖”的制造商，是否更应深刻反思一下：如何让“世界爱上中国制造”？又如何使“中国制造”提升为“中国智造”？
是的，企业需要品牌精神！
时至今日，我们在国际品牌领域的状况虽有较大改观，但距离美、欧、日等品牌发达国家和地区，仍有较大差距！我们太需要像茅台、华为、海尔、格力、青岛啤酒、三一重工等这样的国际大品牌来扬名立万了。哪一年，你能在巴拿马万国博览会上见证中国品牌荣获“世界金奖”；哪一天，你走在德国科隆的大街上亲眼看到“中国海尔”的大旗高高飘扬；哪一刻，你能在香榭丽舍大道上发现匆匆过客手拿华为手机通话……作为一个中国人，你会不会发自内心地自豪呢？
是的，中国企业需要品牌精神！
“小而美”的品牌时代来临了！
众所周知，宝洁（P&G）作为消费品的巨擘，拥有飘柔、海飞丝、潘婷等众多全球品牌，当年的宝洁就像今天的BAT一样，是无数青年心驰神往的大牌企业。但是宝洁近几年在全球和中国市场都遇到了很大的麻烦，其业绩不断下滑。2016年第一季度，宝洁在全球的销售额下滑了12%。
作为有着179年历史的传奇企业，宝洁为什么衰弱了？宝洁败给了谁？
宝洁是工业时代“大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的产物，它生产出一个相对物美价廉的东西，通过全国性的广告投放、全国性的渠道，接触全国消费者，消费者并不需要别的选择……可以说，其用最高的效率配置了社会资源。
然而，现在我们正在从工业时代转向信息时代、数据时代，“小而美”的品牌可以借助网络渠道轻易接触自己的受众。有了互联网，有了网络社交媒体，有了跨境电商，之前的一切都变得不同了。这完全颠覆了宝洁之前的做法。所以，宝洁没有败给竞争对手，也没有败给市场，而是败给了发展中的时代！
企业需要品牌精神！
福布斯每年都会公布一些排行榜，如富豪榜、名人榜、全球最具价值品牌榜等。近日福布斯正式公布了2016年全球最具价值品牌排行榜单，笔者连续关注了该榜单多年，在这个长达100名的榜单上，却没有发现中国品牌的身影。
基于个人以往的工作、创业经历，笔者对于“品牌精神”这四个字深有感悟！
作为一个品牌探路者，笔者一直有一个情结和梦想！十余年间也曾参观考察过欧、美、日、韩等发达国家和地区的一些百强企业、百年品牌，在此过程中，每每看到大街小巷中打着“中国制造”标签的物美价廉的商品时，不禁下意识地寻找我们国人自己的“好品牌”“大品牌”都在哪里，又有多少！
2012年9月，笔者有幸参加中国著名精细化管理导师汪中求先生带队的美国“硅谷之旅”，其间还在加州大学洛杉矶分校进行过“关于美国品牌精细化管理”方面的交流、学习活动。
那一年，美国人提供的数据表明，2011年全球最佳百强品牌中，美国的品牌占63%，德国、日本和法国分别占9%、7%和5%，排名第2～4位，其中，前10名的位置悉数被美国品牌所把持、占据，它们分别是可口可乐、IBM、微软、谷歌、通用电气、麦当劳、英特尔、苹果、迪士尼、惠普，都是我们耳熟能详的品牌，这些品牌在全球为美国带来了巨大的经济效益！而反观中国品牌状况，在世界品牌百强中却无上榜者！这显然和中国作为第二大经济体的地位不相匹配。
过往的经历让笔者深有感触，“中国制造”一度成为世界品牌加工厂的标签，而我们在世界上却没有几个过硬、叫得响的牌子。这是否和国人的品牌意识严重缺失有关系呢？
是啊，企业需要品牌精神！
作为四大文明古国唯一存续下来的民族，我们不缺乏勤劳智慧和能工巧匠！可如今，我们传统企业的老板们，往往只想着把生产、销量和企业利润做大，而没有将品牌这个企业最重要的资产放在应有的重要位置，去构建企业竞争的护城河、防弹衣和防火墙。长此以往，便形成了品牌的沙漠，令人扼腕。
这两年你是否也觉察到了一个让人纠结的现象：我们国家能让卫星上九天揽月，民企却做不好一个马桶盖；我们能让蛟龙下深海捉鳖，企业却做不好一个电饭煲；我们能制造世界最大的射电望远镜，却做不出优质的摄影器材……也许我们会对国人不远千里去日、美、欧倒腾马桶盖、电饭煲、奢侈品的行动感到不屑，但无奈之余我们应深思这些现象的症结究竟何在。消费者是没有国界的，作为一个单纯的消费者，选择商品的直接因素便是产品品质和商品的性价比。
有报道又说：有证据显示，“电饭煲和马桶盖”大多出自中国某些企业之手！是啊，我们的确不缺乏能够为苹果、阿迪、耐克们代工的企业，国外许多大大小小牌子的洋LOGO背面标签上满是“MADE IN CHAINA”字样。国家兴亡，匹夫有责，那么作为制造业领域里的企业家，尤其是那些“电饭煲和马桶盖”的制造商，是否更应深刻反思一下：如何让“世界爱上中国制造”？又如何使“中国制造”提升为“中国智造”？
是的，企业需要品牌精神！
时至今日，我们在国际品牌领域的状况虽有较大改观，但距离美、欧、日等品牌发达国家和地区，仍有较大差距！我们太需要像茅台、华为、海尔、格力、青岛啤酒、三一重工等这样的国际大品牌来扬名立万了。哪一年，你能在巴拿马万国博览会上见证中国品牌荣获“世界金奖”；哪一天，你走在德国科隆的大街上亲眼看到“中国海尔”的大旗高高飘扬；哪一刻，你能在香榭丽舍大道上发现匆匆过客手拿华为手机通话……作为一个中国人，你会不会发自内心地自豪呢？
是的，中国企业需要品牌精神！
“小而美”的品牌时代来临了！
众所周知，宝洁（P&G）作为消费品的巨擘，拥有飘柔、海飞丝、潘婷等众多全球品牌，当年的宝洁就像今天的BAT一样，是无数青年心驰神往的大牌企业。但是宝洁近几年在全球和中国市场都遇到了很大的麻烦，其业绩不断下滑。2016年第一季度，宝洁在全球的销售额下滑了12%。
作为有着179年历史的传奇企业，宝洁为什么衰弱了？宝洁败给了谁？
宝洁是工业时代“大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的产物，它生产出一个相对物美价廉的东西，通过全国性的广告投放、全国性的渠道，接触全国消费者，消费者并不需要别的选择……可以说，其用最高的效率配置了社会资源。
然而，现在我们正在从工业时代转向信息时代、数据时代，“小而美”的品牌可以借助网络渠道轻易接触自己的受众。有了互联网，有了网络社交媒体，有了跨境电商，之前的一切都变得不同了。这完全颠覆了宝洁之前的做法。所以，宝洁没有败给竞争对手，也没有败给市场，而是败给了发展中的时代！
序言
推荐序1
微时代品牌长什么样
品牌定义，每人皆自成一说。
我接触“品牌”这个概念很晚。最早看科特勒的《营销管理》是在1996年，当时好像是第8版，现在应该14版了吧。那时虽学到品牌部分，但根本没有记住，更没有多琢磨。科特勒老先生在营销学上很权威，但他是站在“卖方”角度谈品牌的，认为品牌是卖方向买方提供的、具有长久性的、有特点的、优质的产品和服务。
戴维·阿诺德的《品牌管理手册》则立足于“买方”说品牌，“从消费者对产品有形和无形的特点的感知中演化而来的”。联合利华董事长麦克尔·佩里也是从消费者视角对品牌进行阐述，他的名言是：“品牌是消费者如何感受一个产品，这种感受过程也是消费者和产品的交流过程，只有那些在交流过程中让消费者感到温馨、舒畅和满意的产品才能形成畅销不衰的品牌。”
我的营销学启蒙老师应该算是孔繁任先生。20年前我与他初次接触，当时除了觉得他人帅，就觉得他在专业方面“高大上”。其实后来成为朋友才知道他不过大我两三岁。他谈品牌，很幽默地一语中的：“品牌就是糊涂的爱。”也是从消费者角度描述的。
后来，我自己也走上了管理研究的路。
品牌到底是什么？我认为需要理清以下几个概念和层次：
（1）品牌一定依附在产品和服务上，而服务包括知识层面和精神层面的服务。
（2）品牌所有者可以是个人、企业、社团、地区和国家。当年上海轻工产品也已形成地区品牌了，只是没有维护到今天，而那时日本地区品牌“大田”也已经起来了。
（3）品牌首先要求品质稳定，使消费者根本不必顾虑其质量。笔者近年出任贵州茅台管理顾问，发现社会上经常有人遭遇假茅台，但从来不会有人认为假冒伪劣的酒是茅台厂自己弄出来的。
（4）品牌必有特别价值，或品质异于同类，或设计独具匠心，或承载深厚文化，总之一定有他人所没有的价值。这些价值培养艰难，一般须坚持很久，不可轻易改变。
（5）品牌有其外在表现形式，如名称、术语、记号、标识、象征、图案、设计或组合等。
（6）品牌一旦被消费者接受和认定，将使之产生依赖性和专注力。
（7）品牌虽为无形资产，但作为法律意义上的实体，可以购买、出售和转让。
然而，今天，我们要讨论的是微时代的品牌。
微时代最早大约因微博而起。作为传播媒介，微博以短小精练为特征，传播速度快，而且传播的内容更具冲击力和震撼力。人们猛然发现，不超过140个字的内容就完全可以实现有效传播和交流，包括信息和情感。当然，现在微博放开了，但给时代带来的影响是深刻的。
微博给人们带来的思考是，社交和信息传播是否可以更简单、更快捷。现在的问题不是能否把话说得清清楚楚，而是有没有必要说得那么清楚，人们越来越习惯于更加细微的信息分享手段和管道。
微博之后是微信。它们本来并不相关，只是共用了一个“微”字。于是各种微词语相继面世，比如：
微民，我们生活在这个时代，每个人都可以争取被社会广泛认同，人们完全可能借助微不足道的小事和微小的声音脱颖而出。在这个时代，任何人都可以出名15分钟。
微时代品牌长什么样
品牌定义，每人皆自成一说。
我接触“品牌”这个概念很晚。最早看科特勒的《营销管理》是在1996年，当时好像是第8版，现在应该14版了吧。那时虽学到品牌部分，但根本没有记住，更没有多琢磨。科特勒老先生在营销学上很权威，但他是站在“卖方”角度谈品牌的，认为品牌是卖方向买方提供的、具有长久性的、有特点的、优质的产品和服务。
戴维·阿诺德的《品牌管理手册》则立足于“买方”说品牌，“从消费者对产品有形和无形的特点的感知中演化而来的”。联合利华董事长麦克尔·佩里也是从消费者视角对品牌进行阐述，他的名言是：“品牌是消费者如何感受一个产品，这种感受过程也是消费者和产品的交流过程，只有那些在交流过程中让消费者感到温馨、舒畅和满意的产品才能形成畅销不衰的品牌。”
我的营销学启蒙老师应该算是孔繁任先生。20年前我与他初次接触，当时除了觉得他人帅，就觉得他在专业方面“高大上”。其实后来成为朋友才知道他不过大我两三岁。他谈品牌，很幽默地一语中的：“品牌就是糊涂的爱。”也是从消费者角度描述的。
后来，我自己也走上了管理研究的路。
品牌到底是什么？我认为需要理清以下几个概念和层次：
（1）品牌一定依附在产品和服务上，而服务包括知识层面和精神层面的服务。
（2）品牌所有者可以是个人、企业、社团、地区和国家。当年上海轻工产品也已形成地区品牌了，只是没有维护到今天，而那时日本地区品牌“大田”也已经起来了。
（3）品牌首先要求品质稳定，使消费者根本不必顾虑其质量。笔者近年出任贵州茅台管理顾问，发现社会上经常有人遭遇假茅台，但从来不会有人认为假冒伪劣的酒是茅台厂自己弄出来的。
（4）品牌必有特别价值，或品质异于同类，或设计独具匠心，或承载深厚文化，总之一定有他人所没有的价值。这些价值培养艰难，一般须坚持很久，不可轻易改变。
（5）品牌有其外在表现形式，如名称、术语、记号、标识、象征、图案、设计或组合等。
（6）品牌一旦被消费者接受和认定，将使之产生依赖性和专注力。
（7）品牌虽为无形资产，但作为法律意义上的实体，可以购买、出售和转让。
然而，今天，我们要讨论的是微时代的品牌。
微时代最早大约因微博而起。作为传播媒介，微博以短小精练为特征，传播速度快，而且传播的内容更具冲击力和震撼力。人们猛然发现，不超过140个字的内容就完全可以实现有效传播和交流，包括信息和情感。当然，现在微博放开了，但给时代带来的影响是深刻的。
微博给人们带来的思考是，社交和信息传播是否可以更简单、更快捷。现在的问题不是能否把话说得清清楚楚，而是有没有必要说得那么清楚，人们越来越习惯于更加细微的信息分享手段和管道。
微博之后是微信。它们本来并不相关，只是共用了一个“微”字。于是各种微词语相继面世，比如：
微民，我们生活在这个时代，每个人都可以争取被社会广泛认同，人们完全可能借助微不足道的小事和微小的声音脱颖而出。在这个时代，任何人都可以出名15分钟。
