基本信息
- 原书名：The New Rules of Marketing and PR: How to Use Social Media, Blogs, News Releases, Online Video, and Viral Marketing to Reach Buyers Directly
- 原出版社： Wiley
【插图】
编辑推荐
美国《商务周刊》评选的畅销图书
亚马逊超级畅销图书，分类畅销榜第一名
当遇到蒙牛伊利之争，当置身360&QQ之战
该如何做好危机公关?
互联网营销、公关，是否触及商业底线?新规则给你答案。
中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长郑砚农千橡互动集团旗下人人网首席营销官江志强奥美公关北亚区总裁柯颖德微软亚太研发集团传播及公共事务总监商容北京智捷天咸公关咨询有限公司总经理方立军英智传播集团首席顾问高朋乌中国公关网编辑部主任沈志勇 联袂推荐
内容简介
《新规则:用社会化媒体做营销和公关》揭示了网络技术如何改变了营销和公关的规则，详细介绍了各种不同的在线媒体，包括博客、播客、在线论坛、社交网络等，并对如何在实际工作中应用这些营销、公关新规则给出了具体的指导。书中列举了50位网上成功营销和公关的案例典范，汇总了这些创新型营销者的见解、理念，教会读者如何利用社会媒体工具建立“思想领袖”地位，从而成功营销、公关。
作译者
David Meerman Scott是一位营销战略家、演讲者和研讨会举办者。他所开发的计划赢得了无数的奖项，而且帮助一些产品和服务在全球的销量超过10亿美元。Scott主要从事在线新闻工作，他曾任News Edge Corporatlon的营销副总裁，也在Krfight-Ridder（当时世界上最大的报业公司之一）的电子信息部门担任过管理职务。现在.他在世界各地的各种组织发表主题演讲，把营销和公关新规则传播给更多人。
目录
推荐序一不以规矩，不成方圆
推荐序二掌握变化的规则
推荐序三社会化媒体营销的指南
推荐序四公关和营销的变化之道
推荐序五拥抱新规则
推荐序六授人以鱼不如授人以渔
译者序
序
前言
第一部分网络改变了营销和公关规则
第1章旧的营销和公关规则已不再适用
1.1广告：一个浪费资源的金钱陷阱
1.2单向的打断式营销已经成为过去
1.3旧的营销规则
1.4过去的公关只与媒体有关
1.5公共关系和第三方报道
1.6是的，媒体仍然很重要
1.7新闻稿和新闻业中的黑洞
1.8旧的公关规则
1.9学会忘掉旧的规则
推荐序二掌握变化的规则
推荐序三社会化媒体营销的指南
推荐序四公关和营销的变化之道
推荐序五拥抱新规则
推荐序六授人以鱼不如授人以渔
译者序
序
前言
第一部分网络改变了营销和公关规则
第1章旧的营销和公关规则已不再适用
1.1广告：一个浪费资源的金钱陷阱
1.2单向的打断式营销已经成为过去
1.3旧的营销规则
1.4过去的公关只与媒体有关
1.5公共关系和第三方报道
1.6是的，媒体仍然很重要
1.7新闻稿和新闻业中的黑洞
1.8旧的公关规则
1.9学会忘掉旧的规则
译者序
Web 20时代渐行渐近，人们的生活方式也在悄然转变。
我现在买东西时，首先就要到网上看看价格、评测和用户评论，如果一个牌子差评如潮，我会立即把它排除在考虑之外。网络的力量正在左右着人们的购买决定。
那么，在国内，有多少企业真正利用了网络的强大力量呢？有多少企业做过搜索引擎优化，又有多少企业在网络营销上做过认真的研究和大力的投入呢？读完本书，你会发现原来有这么多事正在等待着你去做，而且这些事情如此简单，费用如此低廉，可能只需把在电视台做广告的一个零头拿出来，就可以把你的信息发布到网上，发布给成千上万的人。相信我，现在有人正在网上搜索你的企业提供的产品或服务，而如果他们在搜索引擎上没有看到你的名字，那将是你的莫大损失。
本书全面介绍了Web 20时代的营销和公关的新规则和技巧，以及大量的细节和注意事项。书中举了几十个成功案例，这些成功是完全可以复制的，事实上，已经有人复制了他们的成功。如果你能抢在竞争对手前面做这些事，就会让你的企业驶上快车道，把竞争对手远远抛在身后。
最后，衷心感谢机械工业出版社华章图文信息有限公司陈冀康先生在本书翻译过程中给予的精心指导和宝贵意见，另外感谢华章各位编辑所做的大量工作。参与本书翻译的还有刘霞、马燕新、胡娟、姜丽莉，还特别得到了盛海艳女士的大力协助，在此表示衷心感谢。由于译者水平有限，在翻译过程中难免会出现错误，恳请读者批评指正。
赵俐
2010年7月
我现在买东西时，首先就要到网上看看价格、评测和用户评论，如果一个牌子差评如潮，我会立即把它排除在考虑之外。网络的力量正在左右着人们的购买决定。
那么，在国内，有多少企业真正利用了网络的强大力量呢？有多少企业做过搜索引擎优化，又有多少企业在网络营销上做过认真的研究和大力的投入呢？读完本书，你会发现原来有这么多事正在等待着你去做，而且这些事情如此简单，费用如此低廉，可能只需把在电视台做广告的一个零头拿出来，就可以把你的信息发布到网上，发布给成千上万的人。相信我，现在有人正在网上搜索你的企业提供的产品或服务，而如果他们在搜索引擎上没有看到你的名字，那将是你的莫大损失。
本书全面介绍了Web 20时代的营销和公关的新规则和技巧，以及大量的细节和注意事项。书中举了几十个成功案例，这些成功是完全可以复制的，事实上，已经有人复制了他们的成功。如果你能抢在竞争对手前面做这些事，就会让你的企业驶上快车道，把竞争对手远远抛在身后。
最后，衷心感谢机械工业出版社华章图文信息有限公司陈冀康先生在本书翻译过程中给予的精心指导和宝贵意见，另外感谢华章各位编辑所做的大量工作。参与本书翻译的还有刘霞、马燕新、胡娟、姜丽莉，还特别得到了盛海艳女士的大力协助，在此表示衷心感谢。由于译者水平有限，在翻译过程中难免会出现错误，恳请读者批评指正。
赵俐
2010年7月
前言
在网络公司风靡一时的时候，我在NewsEdge Corporation担任营销副总裁，这是一家在纳斯达克上市的在线新闻发布公司，年收入达到7000万美元。我的营销预算有数百万美元，主要用于以下方面：每个月支付给公关机构数万美元，每年用于印刷品广告和辅助宣传材料有数十万美元，此外每年还要参加数十个费用高昂的展览会。我的团队把所有这些事情都列在营销工作清单上，并一丝不苟地执行，资金大笔大笔地花出去，因为这就是营销和公关人员的工作。这些工作使我们感觉良好，因为我们觉得做了不少事情，但并没有产生显著的效果。
在这个时候，我和我的团队决定采取一种完全不同的策略，我们制定了基于内容的“思想领袖”营销和公关计划，之所以这样做，是因为我先前所积累的一些经验：在此之前我在KnightRidder公司的网络部门担任亚洲区网络主管，当时KnightRidder是世界上最大的报业公司之一。我们没有听从公关机构专家的建议（他们坚持说新闻消息只是提供给新闻机构），我们自己撰写并发布了数十条新闻。每次我们发布一条消息，它都会出现在像Yahoo!这样的在线服务上，从而为我们增加了销量。尽管我们的广告代理告诉我们不要把有价值的信息发布到“竞争对手能够看到的地方”，但我们还是创办了每月一期的新闻通讯，我们将它命名为TheEdge，内容主要是迅速发展的数字世界的新闻，我们在站点的主页上免费提供这个新闻通讯，因为它能够引起客户、媒体和分析师们的兴趣。当时是20世纪90年代，Web营销和公关刚刚诞生，我和我的团队忽略了旧的规则，根据我在网络发布机构工作过的经验制定了在线营销策略，利用在线内容通过网络直接与客户建立联系。我们自己开发的这个DIY计划实际上没有花任何成本，却不断吸引一些优质客户、媒体和分析师的兴趣，而且比那些“专业人员”为公司运作的高额投资计划产生了更多销量。有一些我们从未听说过的人通过搜索引擎找到了我们。我无意间发现了一种更好的吸引客户的方法。
2002年，在The Thomson Corporation收购NewsEdge之后，我开始了自己的事业，把我的思想进行了精炼，与我选择的客户共同合作，并通过写作、在会议上演讲以及与企业团队召开研讨会把我的理念告诉给其他人。所有这些工作的目标都是通过Web内容与客户直接建立联系。从那时开始，很多新的社会媒体开始大量涌现，包括博客、播客、视频和虚拟社区。所有新的Web工具和技术都有一个共同点，即它们都是直接与市场进行对话的最好方法。
本书实际上是作为一个Web营销和公关计划在我的博客上开始的。在2006年1月，我发布了名为“The New Rules of PR”
http://www.webinknow.com/2006/01/new_complimenta.html。
的电子书，它立即引起了世界各地的营销人员和企业人员的极大关注（也引发了很多争论）。自从这本电子书发布以来，它的下载次数已超过250 000次，数千名读者和博主在我的博客上发表了评论。在此，感谢那些阅读和分享了这本电子书的人。但本书并不仅仅是在那本电子书的基础上扩充而成的，因为这本书是讨论营销和公共关系的，而不仅仅是公共关系，而且包含了很多不同的在线媒体形式，也是近几年我做了很多研究之后创作出来的。
本书并不仅仅是我自己的思想，因为我把它发到了博客上，每写完一章节，就发布一章节。成千上万的读者跟随着我的写作进程，很多人通过在博客上发表评论和电子邮件为我提供了建议。在此感谢这些读者的贡献，也感谢在我偏离方向时与我争论的读者。读者的热情使本书的质量有了很大的提高，这比我闭门造车要好多了。
网络不仅改变了营销和公关的规则，而且也改变了商业图书的运作模式，我的书就是一个有趣的例子。我的在线内容（电子书和博客）为本书的出版做出了直接的贡献。我在博客上发布了本书初稿的一些章节，并利用博客检验了一些要在本书中加入的理念。
有些出版商反对作者为了收集人们的看法把书的部分内容发到网上（而且免费）。但John Wiley & Sons出版公司却鼓励我这么做。事实上，我最喜欢的一些书都曾经在博客上发展演变，包括Robert Scoble
http://scobleizer.com/。
和Shel Israel
http://redcouch.typepad.com/。
所著的《Naked Conversations》、Chris Anderson
http://thelongtail.com/。
所著的《The Long Tail》，以及Seth Godin
http://sethgodin.typepad.com/。
所著的《Small Is the New Big》。John Wiley & Sons真是一家了不起的公司。感谢这些引路人。
新规则
本书的一个非常有趣的争论是书名。很多人告诉我他们喜欢这个书名，因为看到名字就可以知道书中讲的是什么内容。书名很有表达力。但另外一些人则提出了反对意见，指出很多书都自诩是新规则，这个词到处都在使用，但很少是名副其实的。他们说，“新规则”只是一个幌子。这确实是事实，在Amazon上搜索“新规则”一词，会搜索出数千本书，但网络的的确确为营销人员提供了一种全新的工作方法。对于书名的选择，我很自信，因为在网络出现之前，企业要想引起人们的注意，唯一的方法就是花钱做某种形式的广告，或是说服记者为你写篇报道。通过网络直接讲述企业的故事绝对是新的，在此之前，如果不花昂贵的费用做广告或通过媒体报道，根本无法把你的消息传播给数以百万计的潜在客户群。
问题是，很多人仍然把旧的营销和媒体关系规则套用到新的Web媒体上，结果必然是惨败。我坚信我们现在处在一个由新规则控制的环境中，而本书正是帮助你进入新世界（在线世界）的指南。
在这个时候，我和我的团队决定采取一种完全不同的策略，我们制定了基于内容的“思想领袖”营销和公关计划，之所以这样做，是因为我先前所积累的一些经验：在此之前我在KnightRidder公司的网络部门担任亚洲区网络主管，当时KnightRidder是世界上最大的报业公司之一。我们没有听从公关机构专家的建议（他们坚持说新闻消息只是提供给新闻机构），我们自己撰写并发布了数十条新闻。每次我们发布一条消息，它都会出现在像Yahoo!这样的在线服务上，从而为我们增加了销量。尽管我们的广告代理告诉我们不要把有价值的信息发布到“竞争对手能够看到的地方”，但我们还是创办了每月一期的新闻通讯，我们将它命名为TheEdge，内容主要是迅速发展的数字世界的新闻，我们在站点的主页上免费提供这个新闻通讯，因为它能够引起客户、媒体和分析师们的兴趣。当时是20世纪90年代，Web营销和公关刚刚诞生，我和我的团队忽略了旧的规则，根据我在网络发布机构工作过的经验制定了在线营销策略，利用在线内容通过网络直接与客户建立联系。我们自己开发的这个DIY计划实际上没有花任何成本，却不断吸引一些优质客户、媒体和分析师的兴趣，而且比那些“专业人员”为公司运作的高额投资计划产生了更多销量。有一些我们从未听说过的人通过搜索引擎找到了我们。我无意间发现了一种更好的吸引客户的方法。
2002年，在The Thomson Corporation收购NewsEdge之后，我开始了自己的事业，把我的思想进行了精炼，与我选择的客户共同合作，并通过写作、在会议上演讲以及与企业团队召开研讨会把我的理念告诉给其他人。所有这些工作的目标都是通过Web内容与客户直接建立联系。从那时开始，很多新的社会媒体开始大量涌现，包括博客、播客、视频和虚拟社区。所有新的Web工具和技术都有一个共同点，即它们都是直接与市场进行对话的最好方法。
本书实际上是作为一个Web营销和公关计划在我的博客上开始的。在2006年1月，我发布了名为“The New Rules of PR”
http://www.webinknow.com/2006/01/new_complimenta.html。
的电子书，它立即引起了世界各地的营销人员和企业人员的极大关注（也引发了很多争论）。自从这本电子书发布以来，它的下载次数已超过250 000次，数千名读者和博主在我的博客上发表了评论。在此，感谢那些阅读和分享了这本电子书的人。但本书并不仅仅是在那本电子书的基础上扩充而成的，因为这本书是讨论营销和公共关系的，而不仅仅是公共关系，而且包含了很多不同的在线媒体形式，也是近几年我做了很多研究之后创作出来的。
本书并不仅仅是我自己的思想，因为我把它发到了博客上，每写完一章节，就发布一章节。成千上万的读者跟随着我的写作进程，很多人通过在博客上发表评论和电子邮件为我提供了建议。在此感谢这些读者的贡献，也感谢在我偏离方向时与我争论的读者。读者的热情使本书的质量有了很大的提高，这比我闭门造车要好多了。
网络不仅改变了营销和公关的规则，而且也改变了商业图书的运作模式，我的书就是一个有趣的例子。我的在线内容（电子书和博客）为本书的出版做出了直接的贡献。我在博客上发布了本书初稿的一些章节，并利用博客检验了一些要在本书中加入的理念。
有些出版商反对作者为了收集人们的看法把书的部分内容发到网上（而且免费）。但John Wiley & Sons出版公司却鼓励我这么做。事实上，我最喜欢的一些书都曾经在博客上发展演变，包括Robert Scoble
http://scobleizer.com/。
和Shel Israel
http://redcouch.typepad.com/。
所著的《Naked Conversations》、Chris Anderson
http://thelongtail.com/。
所著的《The Long Tail》，以及Seth Godin
http://sethgodin.typepad.com/。
所著的《Small Is the New Big》。John Wiley & Sons真是一家了不起的公司。感谢这些引路人。
新规则
本书的一个非常有趣的争论是书名。很多人告诉我他们喜欢这个书名，因为看到名字就可以知道书中讲的是什么内容。书名很有表达力。但另外一些人则提出了反对意见，指出很多书都自诩是新规则，这个词到处都在使用，但很少是名副其实的。他们说，“新规则”只是一个幌子。这确实是事实，在Amazon上搜索“新规则”一词，会搜索出数千本书，但网络的的确确为营销人员提供了一种全新的工作方法。对于书名的选择，我很自信，因为在网络出现之前，企业要想引起人们的注意，唯一的方法就是花钱做某种形式的广告，或是说服记者为你写篇报道。通过网络直接讲述企业的故事绝对是新的，在此之前，如果不花昂贵的费用做广告或通过媒体报道，根本无法把你的消息传播给数以百万计的潜在客户群。
问题是，很多人仍然把旧的营销和媒体关系规则套用到新的Web媒体上，结果必然是惨败。我坚信我们现在处在一个由新规则控制的环境中，而本书正是帮助你进入新世界（在线世界）的指南。
序言
推荐序一 不以规矩，不成方圆
2008年8月26日，北京奥运会点燃的激情在人们心目中还未消退，网络媒体中却爆出了一个新词“iPhone Girl”。短短的时间内有关这个词的点击率在国际互联网中竟达到几亿次之多。而这个名词的中文版“最美打工妹”在中文网页也能搜出84万条。这就是由于深圳的一家手机生产商在生产线上检测手机拍照功能时忘记删掉的一张照片引发的新闻。这部手机购买者是一个英国网民，当他看到新手机里存有一张照片时，没有为此而投诉商家，而是被照片上这位身着粉红工装，面带纯真微笑的中国女孩所吸引。随即照片被发到网上，引发了热议。有的网民说：如果我拥有这部手机，我会不惜出高价把它买下，而更多的网民则是纷纷下载这个微笑的中国打工妹照片。有的中国网友甚至写道：让世界人民知道大家所喜欢的iPhone手机原来产自中国，这种感觉真好。
照片上的女孩被评为了2008年美国《时代周刊》的十大风云人物（fleeting celebrities）。那家曾多次出现负面新闻的手机生产厂家的发言人在面对媒体善意、热情的提问时也面带微笑地表示：照片事件是个“美丽的失误”，“厂方不会处分照片上的女工”。而《华盛顿邮报》则评论说：这对企业是一个好的公关（good PR）。据此，我在想这个事件到底是一次公关，还是一次营销？
同样是在2008年，美国大选中奥巴马获胜了，成为了美国历史上的“互联网总统”。这是继“广播总统”罗斯福、“电视总统”肯尼迪后，又一次跨时代的总统产生方式。我与奥巴马竞选团队的首席技术官迈克·斯拉比（Michael Slaby）探讨过这位“互联网总统”的产生过程，斯拉比说并不是网络舆论左右了选民，而是网民的热情和自发参与导致了竞选的结果。首先，他们建立了许多链接，使得民众可以就自己关心的问题与奥巴马对话，了解他的主张，仅这一项在Facebook、Twitter、Myspace等空间里就有了上千万的关心和支持者；其次就是事先设立的捐款网站，所有款项都是小额的，最高不超过200美元，让那些仅仅捐几块钱的人也拥有了一个资助大选的捐款人的感觉；再有就是网络上的300多万志愿者，他们都像在为自己干事一样努力工作。
所有这些，给了我们一种感觉，无论是奥巴马的网上好友，还是捐款人，抑或竞选志愿者，都有一种去追求变革的梦想，像完成自己的事业一样热情地投入，就像前几年湖南卫视“超女”节目中那些偶像的粉丝一样，狂热地参与。
我又在想，这是一项政治营销、游说，还是一次成功的公关？
微软亚太研发集团的商容女士把这本书推荐给我，我从书中的许多章节也看到了作者面对以上问题的思考，作者的核心思想是：在以网络为标志的新媒体中，以媒体为中心的传播方式已经改变，而营销与公关的界限变得越来越模糊，因此必须确立一些新的规则。
互联网的出现确实是人类文明的一大进步。我从上世纪90年代初开始用Email，后来每天浏览门户网站看新闻和使用搜索引擎，再后来，就不得不面对网页上铺天盖地的广告。网媒的时效、广泛、省钱，看来是哪种媒体也比不了的，因此营销与公关界都不敢小视。但基于门户网站（Web 1.0）的信息传播，从方式方法上与纸介传统媒体没有太大的区别，而真正能唤起公共关系专业人员兴趣的还是在Web 2.0平台上建立的社会化媒体，这才是他们手中的“如意金箍棒”，也只有社会化媒体的传播，才能把公关的专业内涵和优势充分发挥出来。比如，新闻发布不再仅仅针对记者，而可以直接面对大众（越过了别有用心的记者）。又比如，商家可以直接与消费者一对一沟通，而消费者选择哪一款产品，可以从链接中广泛地听取意见再做决定。由于新的传播平台已经改变了受众的认知过程，公关人员就必须制定新规则下的公关计划。
根据本书作者的观点，公关与营销变得模糊了，受众与传播者也变得模糊了，模糊其实是一种美，在模糊中建立起的一种规则能带领我们走向一个新的领域，就像40年前模糊数学出现一样，人类总可以找到解决客观世界中大量存在的模糊现象的数学工具。而本书，是在为公关与其相关领域呈现的模糊现象寻找答案。
写出这些话的时候，正好发生了中国两大奶业集团的恶性竞争事件，一家称另一家通过网络公关诬蔑自己。还有两家网络软件公司之间相互封杀对方产品的恶性竞争事件。据此，我们又有两点与社会化媒体相关的话要说：一是网络本身没错，被网络改变了的人类生活是任何人也拉不回来的；但网络的传播是一把双刃剑，趋利避害应该是全社会的责任。另外一点就是无论基于传统媒体的传播还是社会媒体的传播，虽然方法不同，规则不一样，但是公关伦理和道德底线必须遵守，因为这是公关业赖以生存的基础。否则，不管是有了Web 3.0还是更高的平台，都成就不了你的事业。
中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长
郑砚农
推荐序二 掌握变化的规则
游戏的规则正在改变，而且改变的速度正在加快。
正如我们所知，社交媒体及支持其的Web 2.0技术对世界每个角落的生活都产生了深远的影响。这不是短暂的狂热、潮流和现象，这种演变所带来的挑战并不能被我称之为裂变。
这是一种全新的生活方式。让我们思索一下它所带来的影响。现在的人们，以他们从未设想过的方式互相联结着，这中间充斥着信息，随之而来的是更多的机会。
世界上最偏僻角落的医生能够在线接受急救手术的指导。借助于因特网，世界任何地方的学生都能够与拥有舒适教学环境的学生一样享有同等的教育机会。如果孩子得了罕见疾病，他们的父母总是可以在网上社区找到有相同经历的朋友。Web 2.0从根本上悄然改变了我们的生活，这样的例子数不胜数。
自然，这对于商业也有深远的影响。新的、双向的价值流正在形成，这当中有很多源自消费者生成的媒体的迅猛发展，包括博客、社交网络、消费者意见交流站点、视频和图片分享网站，等等。
消费者比以往有了更多的新闻和信息发布渠道，参与者有了更大的发言权，其中一部分原因就要归功于这些易于使用的多媒体发布工具和在线口碑网络。由于人们组成了社区，并且开发了自己的沟通渠道，因此他们比过去更有力量，他们每天都在发起各种话题的讨论，有些讨论颇具影响力。很多讨论是围绕品牌展开的，其中不乏世界最知名的品牌，而且不管你喜欢与否，这些讨论都正在塑造新的品牌，或重新定义现有品牌，甚至是摧毁品牌。
过去15年我一直居住在中国，没有什么地方比这里更能体现出这种巨变。自1995年来到中国以后，我亲眼目睹了网民人数迅速上升至4亿多，这是个令人敬畏的数字，它比美国总人口还要多。
2008年8月26日，北京奥运会点燃的激情在人们心目中还未消退，网络媒体中却爆出了一个新词“iPhone Girl”。短短的时间内有关这个词的点击率在国际互联网中竟达到几亿次之多。而这个名词的中文版“最美打工妹”在中文网页也能搜出84万条。这就是由于深圳的一家手机生产商在生产线上检测手机拍照功能时忘记删掉的一张照片引发的新闻。这部手机购买者是一个英国网民，当他看到新手机里存有一张照片时，没有为此而投诉商家，而是被照片上这位身着粉红工装，面带纯真微笑的中国女孩所吸引。随即照片被发到网上，引发了热议。有的网民说：如果我拥有这部手机，我会不惜出高价把它买下，而更多的网民则是纷纷下载这个微笑的中国打工妹照片。有的中国网友甚至写道：让世界人民知道大家所喜欢的iPhone手机原来产自中国，这种感觉真好。
照片上的女孩被评为了2008年美国《时代周刊》的十大风云人物（fleeting celebrities）。那家曾多次出现负面新闻的手机生产厂家的发言人在面对媒体善意、热情的提问时也面带微笑地表示：照片事件是个“美丽的失误”，“厂方不会处分照片上的女工”。而《华盛顿邮报》则评论说：这对企业是一个好的公关（good PR）。据此，我在想这个事件到底是一次公关，还是一次营销？
同样是在2008年，美国大选中奥巴马获胜了，成为了美国历史上的“互联网总统”。这是继“广播总统”罗斯福、“电视总统”肯尼迪后，又一次跨时代的总统产生方式。我与奥巴马竞选团队的首席技术官迈克·斯拉比（Michael Slaby）探讨过这位“互联网总统”的产生过程，斯拉比说并不是网络舆论左右了选民，而是网民的热情和自发参与导致了竞选的结果。首先，他们建立了许多链接，使得民众可以就自己关心的问题与奥巴马对话，了解他的主张，仅这一项在Facebook、Twitter、Myspace等空间里就有了上千万的关心和支持者；其次就是事先设立的捐款网站，所有款项都是小额的，最高不超过200美元，让那些仅仅捐几块钱的人也拥有了一个资助大选的捐款人的感觉；再有就是网络上的300多万志愿者，他们都像在为自己干事一样努力工作。
所有这些，给了我们一种感觉，无论是奥巴马的网上好友，还是捐款人，抑或竞选志愿者，都有一种去追求变革的梦想，像完成自己的事业一样热情地投入，就像前几年湖南卫视“超女”节目中那些偶像的粉丝一样，狂热地参与。
我又在想，这是一项政治营销、游说，还是一次成功的公关？
微软亚太研发集团的商容女士把这本书推荐给我，我从书中的许多章节也看到了作者面对以上问题的思考，作者的核心思想是：在以网络为标志的新媒体中，以媒体为中心的传播方式已经改变，而营销与公关的界限变得越来越模糊，因此必须确立一些新的规则。
互联网的出现确实是人类文明的一大进步。我从上世纪90年代初开始用Email，后来每天浏览门户网站看新闻和使用搜索引擎，再后来，就不得不面对网页上铺天盖地的广告。网媒的时效、广泛、省钱，看来是哪种媒体也比不了的，因此营销与公关界都不敢小视。但基于门户网站（Web 1.0）的信息传播，从方式方法上与纸介传统媒体没有太大的区别，而真正能唤起公共关系专业人员兴趣的还是在Web 2.0平台上建立的社会化媒体，这才是他们手中的“如意金箍棒”，也只有社会化媒体的传播，才能把公关的专业内涵和优势充分发挥出来。比如，新闻发布不再仅仅针对记者，而可以直接面对大众（越过了别有用心的记者）。又比如，商家可以直接与消费者一对一沟通，而消费者选择哪一款产品，可以从链接中广泛地听取意见再做决定。由于新的传播平台已经改变了受众的认知过程，公关人员就必须制定新规则下的公关计划。
根据本书作者的观点，公关与营销变得模糊了，受众与传播者也变得模糊了，模糊其实是一种美，在模糊中建立起的一种规则能带领我们走向一个新的领域，就像40年前模糊数学出现一样，人类总可以找到解决客观世界中大量存在的模糊现象的数学工具。而本书，是在为公关与其相关领域呈现的模糊现象寻找答案。
写出这些话的时候，正好发生了中国两大奶业集团的恶性竞争事件，一家称另一家通过网络公关诬蔑自己。还有两家网络软件公司之间相互封杀对方产品的恶性竞争事件。据此，我们又有两点与社会化媒体相关的话要说：一是网络本身没错，被网络改变了的人类生活是任何人也拉不回来的；但网络的传播是一把双刃剑，趋利避害应该是全社会的责任。另外一点就是无论基于传统媒体的传播还是社会媒体的传播，虽然方法不同，规则不一样，但是公关伦理和道德底线必须遵守，因为这是公关业赖以生存的基础。否则，不管是有了Web 3.0还是更高的平台，都成就不了你的事业。
中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长
郑砚农
推荐序二 掌握变化的规则
游戏的规则正在改变，而且改变的速度正在加快。
正如我们所知，社交媒体及支持其的Web 2.0技术对世界每个角落的生活都产生了深远的影响。这不是短暂的狂热、潮流和现象，这种演变所带来的挑战并不能被我称之为裂变。
这是一种全新的生活方式。让我们思索一下它所带来的影响。现在的人们，以他们从未设想过的方式互相联结着，这中间充斥着信息，随之而来的是更多的机会。
世界上最偏僻角落的医生能够在线接受急救手术的指导。借助于因特网，世界任何地方的学生都能够与拥有舒适教学环境的学生一样享有同等的教育机会。如果孩子得了罕见疾病，他们的父母总是可以在网上社区找到有相同经历的朋友。Web 2.0从根本上悄然改变了我们的生活，这样的例子数不胜数。
自然，这对于商业也有深远的影响。新的、双向的价值流正在形成，这当中有很多源自消费者生成的媒体的迅猛发展，包括博客、社交网络、消费者意见交流站点、视频和图片分享网站，等等。
消费者比以往有了更多的新闻和信息发布渠道，参与者有了更大的发言权，其中一部分原因就要归功于这些易于使用的多媒体发布工具和在线口碑网络。由于人们组成了社区，并且开发了自己的沟通渠道，因此他们比过去更有力量，他们每天都在发起各种话题的讨论，有些讨论颇具影响力。很多讨论是围绕品牌展开的，其中不乏世界最知名的品牌，而且不管你喜欢与否，这些讨论都正在塑造新的品牌，或重新定义现有品牌，甚至是摧毁品牌。
过去15年我一直居住在中国，没有什么地方比这里更能体现出这种巨变。自1995年来到中国以后，我亲眼目睹了网民人数迅速上升至4亿多，这是个令人敬畏的数字，它比美国总人口还要多。
媒体评论
“本书揭示了新世纪营销的本质，任何正在向新营销转变的公共关系人员都应该阅读它。”
——《出版人周刊》（星级书评）
“大多数专业营销人员以及他们所在的组织都处在被淘汰的边缘，因此他们应该学习未来的营销是如何运作的。”
——BNET网站
“我从本书学到了一种全新的理念，而且我也把这种理念传授给一些年轻的艺术家，那就是‘发出真诚的声音，完全敞开心扉，把自己展示给公众’。David Meerman Scott站在专家角度明确地阐述了如何利用大量优秀的新工具来做到这一点。自从阅读本书后，我非常高兴能够真正与人们建立直接的联系，而摆脱了所有‘老的PR’宣传。我能够大声讲出我关心的事情，发出我最真诚的声音。”
——Meredith Brooks Kissing Booth Music唱片公司的创立者 艺术家、作家和制片人，出版了多张白金唱片
“我在波士顿大学讲授‘新媒体和公共关系’课程，过去6个学期我一直选用本书的第1版作为这门课程的核心教材。David的书是一本非常实用的指南，它提供了大胆且非常清晰的观点，帮助我们把握营销的新的（也是更好的）未来。”
——Stephen Quigley，波士顿大学
“本书是一部警世之作！采用本书中所讲的策略，你将完全实现业务转型。David Meerman Scott为你展示了多种方法，帮助你在市场中确立思想领袖地位，从而促进销售，而这一切并不需要巨额投资。我是本书的忠实支持者和实践者。”
——Jill Konrath 《Selling to Big Companies》的作者SellingtoBigCompanies.com的首席营销官
“革命这个词用来形容Internet，可能已经被过度使用了，但David Meerman Scott在本书中提出的理念恰恰可以用革命来形容。他向读者揭示了这样一个事实：传统的媒体规则已经不再适用，并把他作为业内人士的实践活动公之于众，而以前这些知识只有业内专家们才知道。有了这本介绍在线革命的规则手册，你可以了解到如何转变思想，并利用新媒体的新规则在市场竞争中取胜。”
——Don Dunnington International Association of Online Communicators(IAOC)主席，K-Tron International公司企业沟通部总裁
“在营销传播的60年历史中，它的主要内容是把信息传播出去，并使潜在客户信服，让他们采取行动。现在，借助于网络和其他电子通信技术的强大功能和影响力，营销传播是与潜在客户进行对话，并引导和说服他们采取行动。David Meerman Scott向我们展示了为什么说现在的营销是参与对话并与人们建立联系，而不再是一味的单向式推销。”
——Roy Young，MarketingProfs.com首席营收官
“在多家公司历任了多个营销职位之后，我认识到我用来管理各种营销活动的规则已经过时。David Meerman Scott展示了新规则的非凡魅力，由于新规则不必再投入巨资来制作令人眼花缭乱的广告，因此远远比旧规则更有效。对于任何想要在营销运营中使用一种经济高效的方法并以客户喜欢的方法直接与客户建立联系的执行官来说，本书是一本必读的书。”
——Phil Myers，Pragmatic Marketing的总裁
“David Meerman Scott不仅详细介绍了一些适用于公共关系人员的数字工具，而且阐述了营销策略，特别是从公共的角度来思考公共关系的重要性，此外还给出了一些非常有帮助的示例。我的学生们都非常喜欢这本书。”
——Karen Miller Russell乔治亚大学格莱德新闻与大众传播学院副教授
“如果你不想在那些过时的Internet营销和公共关系方法上浪费时间和资源，那么本书就是一本必读的书。David Meerman Scott回顾了适用于过去的旧规则，并阐述了适用于新的Internet营销和公共关系的规则。他并没有只讲理论，而是给出了实用的、旨在实现最终结果的方法。”
——Ron Peck Neurological Disease Foundation执行总裁
——《出版人周刊》（星级书评）
“大多数专业营销人员以及他们所在的组织都处在被淘汰的边缘，因此他们应该学习未来的营销是如何运作的。”
——BNET网站
“我从本书学到了一种全新的理念，而且我也把这种理念传授给一些年轻的艺术家，那就是‘发出真诚的声音，完全敞开心扉，把自己展示给公众’。David Meerman Scott站在专家角度明确地阐述了如何利用大量优秀的新工具来做到这一点。自从阅读本书后，我非常高兴能够真正与人们建立直接的联系，而摆脱了所有‘老的PR’宣传。我能够大声讲出我关心的事情，发出我最真诚的声音。”
——Meredith Brooks Kissing Booth Music唱片公司的创立者 艺术家、作家和制片人，出版了多张白金唱片
“我在波士顿大学讲授‘新媒体和公共关系’课程，过去6个学期我一直选用本书的第1版作为这门课程的核心教材。David的书是一本非常实用的指南，它提供了大胆且非常清晰的观点，帮助我们把握营销的新的（也是更好的）未来。”
——Stephen Quigley，波士顿大学
“本书是一部警世之作！采用本书中所讲的策略，你将完全实现业务转型。David Meerman Scott为你展示了多种方法，帮助你在市场中确立思想领袖地位，从而促进销售，而这一切并不需要巨额投资。我是本书的忠实支持者和实践者。”
——Jill Konrath 《Selling to Big Companies》的作者SellingtoBigCompanies.com的首席营销官
“革命这个词用来形容Internet，可能已经被过度使用了，但David Meerman Scott在本书中提出的理念恰恰可以用革命来形容。他向读者揭示了这样一个事实：传统的媒体规则已经不再适用，并把他作为业内人士的实践活动公之于众，而以前这些知识只有业内专家们才知道。有了这本介绍在线革命的规则手册，你可以了解到如何转变思想，并利用新媒体的新规则在市场竞争中取胜。”
——Don Dunnington International Association of Online Communicators(IAOC)主席，K-Tron International公司企业沟通部总裁
“在营销传播的60年历史中，它的主要内容是把信息传播出去，并使潜在客户信服，让他们采取行动。现在，借助于网络和其他电子通信技术的强大功能和影响力，营销传播是与潜在客户进行对话，并引导和说服他们采取行动。David Meerman Scott向我们展示了为什么说现在的营销是参与对话并与人们建立联系，而不再是一味的单向式推销。”
——Roy Young，MarketingProfs.com首席营收官
“在多家公司历任了多个营销职位之后，我认识到我用来管理各种营销活动的规则已经过时。David Meerman Scott展示了新规则的非凡魅力，由于新规则不必再投入巨资来制作令人眼花缭乱的广告，因此远远比旧规则更有效。对于任何想要在营销运营中使用一种经济高效的方法并以客户喜欢的方法直接与客户建立联系的执行官来说，本书是一本必读的书。”
——Phil Myers，Pragmatic Marketing的总裁
“David Meerman Scott不仅详细介绍了一些适用于公共关系人员的数字工具，而且阐述了营销策略，特别是从公共的角度来思考公共关系的重要性，此外还给出了一些非常有帮助的示例。我的学生们都非常喜欢这本书。”
——Karen Miller Russell乔治亚大学格莱德新闻与大众传播学院副教授
“如果你不想在那些过时的Internet营销和公共关系方法上浪费时间和资源，那么本书就是一本必读的书。David Meerman Scott回顾了适用于过去的旧规则，并阐述了适用于新的Internet营销和公共关系的规则。他并没有只讲理论，而是给出了实用的、旨在实现最终结果的方法。”
——Ron Peck Neurological Disease Foundation执行总裁
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